來源/趣解商業(yè)
作者/張含菁
牛喉管、瑤柱、牛肝……你可能很難想到，這些食材出自寵物零食的配料表。
前幾年，“狗吃的比我好”，還只是出現(xiàn)在部分寵物博主的評論區(qū)；如今，“精細(xì)喂養(yǎng)”的風(fēng)潮開始刮向了普通“打工人”。
很多“鏟屎官”發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在寵物食品越來越貴了。有的寵物品牌甚至對標(biāo)人類食用標(biāo)準(zhǔn)“卷配方”，馬鮫魚、鹿肉、山林雞、帝王鮭等人類餐桌上少見的高檔食材，愈加頻繁地出現(xiàn)在寵物罐頭的配方里，推動著寵糧的價格水漲船高。
圖源：微博視頻截圖
有網(wǎng)友吐槽，現(xiàn)在一袋凍干動輒七八十塊起步，“一天的工資只購買兩袋凍干”；很多國產(chǎn)品牌的罐頭價格，已經(jīng)超過了進口大牌。“窮養(yǎng)自己富養(yǎng)寵”的風(fēng)潮，正在加速掏空養(yǎng)寵人的錢包。
01
當(dāng)鏟屎官變?yōu)椤俺煞贮h”
“精細(xì)喂養(yǎng)”在養(yǎng)寵界越來越普遍。社交平臺上的各類寵物配餐視頻里，出現(xiàn)雞、牛類無菌生骨肉已經(jīng)是“基操”；很多鏟屎官會記錄每天給毛孩子們的“omakase”（無菜單料理），一頓飯有葷有素有海鮮，還有營養(yǎng)補充劑，均價都在50元以上。
圖源：小紅書截圖
謝文（化名）家有兩貓一狗，月入九千元的她，雖然做不到給主子們頓頓“omakase”，但在口糧上也不敢怠慢。她表示，自己可以吃拼好飯，但給娃買的一定要保證品質(zhì)。
謝文經(jīng)常購買的貓糧在40元一斤左右，價格屬于中等；有時候遇到梅雨季，貓糧會受潮，一袋貓糧經(jīng)常吃一半、扔一半。謝文對此也很無奈，“受潮的貓糧很容易變質(zhì)，雖然倒掉的時候很心疼，但貓咪的腸胃很脆弱，還是怕它吃了會拉肚子。”
“窮養(yǎng)自己富養(yǎng)寵物”，一直是很多養(yǎng)寵人的心態(tài)。很多鏟屎官都表示，養(yǎng)寵物要付出很大的心力，不止是掏空你的錢包，每天要換糧、打掃衛(wèi)生還要陪玩，離家時還要考慮寄養(yǎng)或者上門服務(wù)，又費錢又操心。
“但養(yǎng)寵的幸福感就是，你總會在家里意想不到的地方看到毛茸茸的尾巴。”謝文覺得，和它帶來的治愈相比，你付出的心力和金錢，其實都不算什么。
圖源：小紅書截圖
《小紅書2024寵物行業(yè)洞察報告》顯示，有近三成的寵物主為寵物消費月均2000元以上。報告中還提到，現(xiàn)在的養(yǎng)寵人“人均研究生”，不僅重視寵物糧的成分配比，還關(guān)心配方里額外的養(yǎng)生元素。
社交平臺上，經(jīng)常有網(wǎng)友討論各品牌寵糧配方的營養(yǎng)度，以及相適應(yīng)的寵物群體。“粗蛋白含量不能低于35%，但太高了會對腎臟造成負(fù)擔(dān)”、“粗纖維不能高于8%，否則會造成腹瀉”、“最好還是五谷配方”……養(yǎng)寵人不僅要求寵糧里添加多種鮮肉源，還要足夠分量的果蔬和營養(yǎng)元素。
圖源：《小紅書2024寵物行業(yè)洞察報告》
有數(shù)據(jù)顯示，寵物營養(yǎng)品以及專用糧、處方糧、品種專用糧等精細(xì)寵糧的市場規(guī)模在近年來都有所上升。小紅書相關(guān)報告里也提到，過去一年，添加葉黃素、輔酶Q10等養(yǎng)生成分的寵物主糧，銷售額同比增速在100%以上。也難怪有網(wǎng)友調(diào)侃，“月薪五千的自己，讓貓狗吃得像月薪五萬。”
為了滿足與日俱增的營養(yǎng)需求，寵糧品牌們也開始花式卷配方，有些甚至開始往“獵奇”的方向發(fā)展。
在今年的亞寵展上，有攤位擺出了貓咪專屬的甲魚湯罐頭，每個罐頭里都有一只完整的甲魚幼崽。還有網(wǎng)友提到，最近上海有的寵物零食店里，出現(xiàn)了包含章魚足、鱷魚掌在內(nèi)的凍干零食，每袋凍干的價格高達(dá)160元。
圖源：小紅書截圖
某國產(chǎn)寵物零食品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人邱然（化名）表示，貓咪在自然界里的主要食物是小型哺乳動物，章魚、甲魚這類大型并不在它們的獵食范圍內(nèi)，還可能有一定的致敏性。“其實常見肉已經(jīng)能滿足貓狗的需求了，有些稀有肉可能是主人覺得貓需要，但貓不一定真的需要。”
02
國產(chǎn)寵糧奪回“C位”
年輕養(yǎng)寵人的“愛子心切”，讓寵物行業(yè)成了為數(shù)不多沒有受到消費降級影響的行業(yè)，“它經(jīng)濟”已成為拉動消費的強勁力量。據(jù)“艾瑞數(shù)據(jù)”顯示，2023年中國寵物行業(yè)規(guī)模達(dá)5928億元，同比增長了20.1%，預(yù)計2025年將達(dá)到8114億元。
今年淘寶“雙11”開播第一晚，李佳琦直播間里多款貓糧、狗糧就迅速賣斷了貨。據(jù)“趣解商業(yè)”不完全統(tǒng)計，此次“雙11”和李佳琦直播間合作的寵糧品牌超過16個。
圖源：直播截圖
“618”和“雙11”，已經(jīng)成了很多養(yǎng)寵人“全面?zhèn)鋺?zhàn)”的節(jié)點。有不少家有兩只以上的養(yǎng)寵人表示，自己下單了幾十甚至上百斤的寵糧，打算撐到下一個“618”。
大批量囤貨的主要原因，是貓糧狗糧正在變得越來越貴。以往占據(jù)高端市場的是瑪氏、ZIWI（巔峰）等進口老品牌；而如今有不少國產(chǎn)品牌都瞄準(zhǔn)了養(yǎng)寵人的精細(xì)喂養(yǎng)需求，推出了營養(yǎng)更高、品質(zhì)更好的高端子品牌，產(chǎn)品售價自然也是水漲船高。
很多國產(chǎn)寵糧品牌推出了肉源更多元、鮮肉含量更高的膨化糧，以及成本更高的烘焙糧和風(fēng)干糧。烘焙糧和風(fēng)干糧制作工藝更加復(fù)雜，能更大限度的保留食材的營養(yǎng)成分，因此價格也比常見的膨化糧貴。
“乖寶寵物”最早憑借平價品牌“麥富迪”打開犬貓糧市場，前幾年又推出了針對貓咪的中高端品牌“弗列加特”，主推98%生骨肉貓糧和低溫烘焙糧；今年上半年，乖寶推出了新的高端狗糧品牌“汪臻醇”，主打有機和低敏。
中寵股份先后收購了新西蘭高端品牌“ZEAL”，以及國內(nèi)主打中高端的互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌“Toptrees領(lǐng)先”；佩蒂股份也推出了針對高端狗糧市場的子品牌“爵宴”，強調(diào)食材的天然有機，爵宴的核心大單品鴨肉干，推出后一直在各平臺銷量保持前列。
圖源：佩蒂股份公眾號
高端化的布局有效帶動了寵物食品公司的盈利水平。今年上半年，4家A股寵物食品上市公司的營收全部實現(xiàn)同比上漲。其中，乖寶寵物和中寵股份營業(yè)收入分別為24.3億元和19.6億元，同比增長17.5%和14.1%；同時，兩家公司的凈利潤分別為3.1億元和1.4億元，增幅都接近50%。
佩蒂股份今年上半年的利潤更是暴漲329.4%；在其最新的財報中，爵宴鴨肉干所屬的“肉質(zhì)零食”毛利率同比提升16.8%，是毛利同比提升最高的品類。
國產(chǎn)寵糧品牌，正在從中低端市場慢慢延伸至進口品牌的高端腹地，也逐漸成了各電商平臺銷量榜單上的常客。WoWo品牌負(fù)責(zé)人周云曾表示，2018年之前，國際品牌在整個市場上有著壓倒性的份額，天貓上國際品牌的市場份額可能接近七成的比例。但在今年618，天貓TOP20寵物品牌榜單中國產(chǎn)品牌占比已經(jīng)接近60%。
今年雙十一，品類銷售榜單上位居前列的也多是國產(chǎn)品牌。
養(yǎng)寵人從進口轉(zhuǎn)向國產(chǎn)，不止源于國產(chǎn)品牌的爭氣，也和進口品牌的頻頻“翻車”有很大關(guān)系。例如，2021年，“GO！九種肉”被曝出食用后導(dǎo)致貓咪腹瀉、嘔吐、便血、肝腎損傷甚至死亡；近兩年，渴望、愛肯拿等知名進口品牌在國內(nèi)代理商頻頻更換，也常陷入臨期售賣、更改保質(zhì)期的質(zhì)疑。
今年，還有養(yǎng)寵人提到，自己將各種品牌的貓糧送檢，進口品牌有時會出現(xiàn)內(nèi)毒素偏高的情況，反倒是一些國產(chǎn)品牌的脂肪、鈣磷比數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯。
圖源：小紅書截圖
國內(nèi)寵物食品市場起步較晚，早年間，國內(nèi)寵物食品市場基本由進口品牌主導(dǎo)；而國產(chǎn)寵物食品品牌背后的公司，如乖寶、中寵等，很多都是從代工廠起家，后來才逐漸發(fā)力自有品牌。
進口品牌的信任危機，讓不少養(yǎng)寵人對洋貨“祛魅”。謝文提到，幾年前在小紅書上分享購買國產(chǎn)貓糧，還會遭到“給流浪貓才吃這個”的吐槽，但現(xiàn)在如果你說自己只買進口糧，反而會遭到各種“不認(rèn)真做功課”的嘲笑。
邱然認(rèn)為，現(xiàn)在消費者會更加關(guān)注品控，甚至?xí)患乙患业娜グ窃搭^工廠，查品牌過往有沒有遭受過食品安全類的行政處罰，“至于是進口還是國產(chǎn)，反而沒有那么在乎了。”
03
國產(chǎn)品牌能否“高枕無憂”
無論高端還是平價，進口還是國產(chǎn)，品控都是品牌的生命線；只有保證盡可能少的出質(zhì)量問題，寵糧品牌的口碑才能慢慢積累形成品牌勢能。
目前，大部分國內(nèi)寵物食品品牌仍然以代工模式為主；在很多養(yǎng)寵人心中，“代工”“貼牌”往往和品控不嚴(yán)劃上等號。今年9月，金故創(chuàng)始人鄧峰在社媒發(fā)布視頻，聲稱與金故合作的代工廠“源鮮”私自更改了產(chǎn)品配方，將原定的純鮮肉投放比例大幅縮減至25%，金故表示，會對受影響的產(chǎn)品實施全額退款。
圖源：抖音截圖
金故和代工廠的事故，再一次暴露了代工模式的弊端；為了減少由于代工出現(xiàn)的問題，國內(nèi)有不少品牌已經(jīng)開始自建工廠。
然而，有些已經(jīng)建起自有工廠的品牌方表示，品控的問題，并不是由代工廠轉(zhuǎn)向自有工廠就一定能解決。某國產(chǎn)品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“其實自建工廠跟代工廠沒有本質(zhì)上的差異，代工廠可能出現(xiàn)的問題，自建工廠也未必能完全避免。”
做好品控的關(guān)鍵，還是看品牌在質(zhì)量管控上的投入；這類投入不止包括找到可靠的供應(yīng)商、多輪質(zhì)檢。
邱然表示，食品生產(chǎn)鏈條很長，從原材料的采購、運輸?shù)郊庸ぃ恍┤藶楦深A(yù)的環(huán)節(jié)，如果監(jiān)控不到位或是不仔細(xì)都可能會影響到成品的口感和新鮮度。“比如鮮肉運到了工廠，搬運的工人戴手套不戴手套、有沒有碰到肉，對肉的品質(zhì)都會產(chǎn)生影響。這時候，就要看品牌愿不愿意加大投入，找到足夠?qū)I(yè)的人來把控這些環(huán)節(jié)。”
圖源：抖音截圖
生骨肉配方專家品牌“帕特”的品牌負(fù)責(zé)人楊香田表示，自建工廠最大的優(yōu)勢其實是能在自主研發(fā)上反應(yīng)更快。
帕特在2020年建立了自己的工廠，目前其人氣單品生骨肉凍干系列都出產(chǎn)自自家工廠。“建工廠這種重資產(chǎn)的投入，回本周期非常漫長，對很多品牌來說是一場冒險，但對于想要深耕寵物食品的公司來說是一條必經(jīng)之路。”楊香田補充道，“更方便管控只是一方面，建立品牌自己的工廠，新品試驗的流程也會加快，生產(chǎn)線也能根據(jù)消費者反饋進行更準(zhǔn)確的調(diào)整。”
相比代工與否，目前寵物食品行業(yè)更嚴(yán)峻的問題還有相關(guān)食品安全標(biāo)準(zhǔn)的欠缺。
在國內(nèi)，寵物糧仍于“動物飼料”范疇，很多涉及到寵糧生產(chǎn)的規(guī)定都屬于推薦性標(biāo)準(zhǔn)，而非強制性標(biāo)準(zhǔn)。《法治日報》此前的調(diào)查顯示，即使監(jiān)管部門對生產(chǎn)經(jīng)營不符合產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的寵物食品商家進行了處罰，但仍沒有相關(guān)依據(jù)責(zé)令商家進行賠償。很多購買了“毒貓糧”“毒狗糧”的消費者，也常因無法提供能夠證明兩者存在因果關(guān)系的證據(jù)而陷入維權(quán)困境。
今年“3·15”期間曾曝出“河北糧”事件，無良商家隨意編寫配料表，“用最爛的東西做最貴的糧”，就是這個行業(yè)潛規(guī)則的體現(xiàn)。有從業(yè)者表示，配料表在業(yè)內(nèi)是個很敏感的問題，怎么寫、寫多少，完全憑品牌方和廠商的良心；“不過，國內(nèi)很多品牌還是在正正經(jīng)經(jīng)地做產(chǎn)品，像這種弄虛作假的劣質(zhì)糧生存空間已經(jīng)小很多了。”
圖源：抖音截圖
值得一提的是，寵物食品迅速增長的市場，也吸引了不少企業(yè)“跨界”入局。去年10月，伊利推出了寵物牛奶品牌“依寶”，目前依寶的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋貓、犬主糧，貓條，犬用肉干等；今年上半年，好利來推出了寵物烘焙品牌“Holiland Pet”寵物蛋糕。
大量資本和品牌的涌入，讓行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出“供過于求”的趨勢。在今年的亞寵展上，京東超市寵物業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人提到，過去一年，行業(yè)產(chǎn)能增加了21%，但全網(wǎng)寵物消費者件單價下滑了10%。
楊香田也明顯感覺到行業(yè)里愈演愈烈的價格戰(zhàn)。“寵物糧同質(zhì)化很嚴(yán)重，尤其代工模式，很多公司會用同一條生產(chǎn)線，配方和食材相似度很高，很難幫品牌建立起用戶粘性。”這也是有些公司營銷費用比例水漲船高的原因之一。
此外，和快消品行業(yè)一樣，“重營銷、輕研發(fā)”也是寵物食品公司的通病。行業(yè)壁壘不高，中低端競爭激烈，有不少公司的營銷費用率在15%以上，而研發(fā)費用率能達(dá)到這一比例的卻很少。
圖源：佩蒂股份財報截圖
有從業(yè)者表示，研發(fā)費用率低也和人才不足有關(guān)。優(yōu)秀的動物科學(xué)、畜牧專業(yè)畢業(yè)生，更傾向于選擇成熟行業(yè)里的頭部品牌，“寵物食品行業(yè)其實還處于發(fā)展階段，在人才待遇和社會地位上，競爭力要弱一些。”
總體來看，國產(chǎn)寵糧雖然獲得了不少養(yǎng)寵人的認(rèn)可和信任，但想要進一步提升品牌口碑和黏性，還有很長的路要走；如何留住專業(yè)人才，不斷創(chuàng)新、提升品質(zhì)，完善供應(yīng)鏈有效應(yīng)對市場變化，都是品牌方要長久思考的問題。
15513827827- 該帖于 2024/10/21 12:46:00 被修改過