出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 王國平

編輯/娜娜

很多人對于景區(qū)流量井噴好奇不已，認為這簡直就是風口上的豬，太香了，消費者源源不斷地涌進來。但另外一面是：消費者對于景區(qū)的抱怨從未停止，談不上愈演愈烈，也從來沒降溫過。景區(qū)是不是有什么爽點讓消費者對此樂此不疲，哪怕明知布滿遍地“鐮刀”，還是主動跑去被“割”呢？

鐮刀多是社會的常態(tài)，不論到哪里，都有鐮刀等著，有的地方直接用“收割機”，更快更狠。現(xiàn)在消費者到景區(qū)大部分并不是因為景區(qū)有多爽，一定要到景區(qū)體驗一把。相反，大部分的景區(qū)都不讓人那么爽，這是眾所周知的。消費者到景區(qū)是基于自身的訴求需要一個載體來表達，選擇了人擠人、花錢賊貴的地方“挨宰”。

景區(qū)淡季人少點還好，東西都賣得平價一些；旺季能有什么良好的體驗感？什么為了休閑、放松等等措辭，大部分都是騙人的，說給那些沒去玩過的人聽的。

驅動消費者到景區(qū)游玩主要是生活方式發(fā)生改變后產(chǎn)生的從眾心理和裝逼屬性。

很多消費者怕被別人說沒見過世面、沒錢出去旅游，怕自己被劃入低價值人群，哪怕再忙、經(jīng)濟壓力再大，都得出去受罪一趟，不然假期結束就會體驗到什么是“人言可畏”。初段游客都選擇一些所謂“名山大川”，核心是景區(qū)必須是別人聽過的，必須得是“國產(chǎn)大牌”才有傳播價值，以此證明自己見過世面。原來的一些景觀游為何能夠二次崛起，就在于新消費受眾的涌入。這種現(xiàn)象在境外游中也一樣。

怕，就會產(chǎn)生恐懼心理，就愿意為此付費。好比怕上火，就會買瓶紅色罐裝的飲料，至于有無效果不重要，紅色罐裝重點是用來解決心理障礙的。這種焦慮多了，就會產(chǎn)生巨大的生意。出來旅游了，能讓這種焦慮、恐懼得到一定程度的舒緩。至于旅程中遇到新的問題，可以用其它方式解決，比如可以選擇認栽或通過各種渠道傾訴來進行消化。回去后，人設就立起來了，咱也是有錢出來旅游過的人。

這就是為何景區(qū)敢肆無忌憚地反復收割消費者，你來了就不會輕易讓你跑了，因為你不是高頻客戶，來了一次也不太可能再來。消費者到了景區(qū)，要先到一個叫旅游集散中心的地方花錢換乘接駁車，進入景區(qū)各個小景點還要各自單獨買門票，中間通勤需要的各種索道、游船、觀光車都要反復收割，很多消費者不可能到了景區(qū)大門又返回去，否則朋友圈無法交代。這種超強的收割能力是市場給的紅利。很多景區(qū)卻把紅利當成自己的能力，比如湖南某景區(qū)覺得觀光客大量涌入可以再做個古城“收割機”，哪知”收割機“沒用武之地，觀光客根本不進入古城，把古城都搞破產(chǎn)了。

近來，景區(qū)板塊高頻輪動讓很多人有點把握不準市場脈搏，仿若國慶后沖入資本市場的股民們一樣彷徨。暴力拉升的局面變成不同場景的輪流撬動，不再有通盤紅利，割韭菜的方式有的都不太好用了。有的把這種現(xiàn)象歸結為網(wǎng)紅流量的短暫性，也有看到韭菜沒錢了在撤退，紅利風口賽道下，不少項目開始跌得慘兮兮。

景區(qū)是需要提供裝逼屬性。消費者離開原有過膩的生活場景，來到一個全新的陌生場景，無非是對原有生活、工作場景的不滿，想換換口味。過一過自己理想的生活，或者展示給別人一種看起來很幸福很愉快的生活場景。在短暫的那一刻，自己不是牛馬，而是過上牛馬主人的生活。景區(qū)產(chǎn)品建設需要能夠實現(xiàn)個體生活的虛擬投射，在進入景區(qū)花錢的那一刻，消費者不再是之前的消費者。景區(qū)不是提供功能性訴求的產(chǎn)品，需要功能性產(chǎn)品消費者可以在大眾市場上獲得。跑那么遠來“得瑟”，更多是尋求自己想要的虛擬生活，過來打開“西部世界”的大門。不論富有或貧窮，“西部世界”都有你人性中想要釋放或獲得的因子。

滿足消費者對虛擬自我的短暫實現(xiàn)，讓他們從現(xiàn)實固化的世界中脫離出來，是景區(qū)在故事構建中需要前置的一環(huán)。變現(xiàn)路徑應該建立在順人性的基礎上獲取超額溢價，而不是逆人性的涸澤而漁。在賽道紅利風口應賺盡賺追求利益最大化，不一定是短視，但一定要隨時注意切換模式。景區(qū)產(chǎn)品板塊輪動加速，產(chǎn)品迭代升級加速，一定會有很多原來表現(xiàn)不錯的項目被洗盤出去。景區(qū)產(chǎn)品不斷豐富，新資金新項目不斷涌入，過不了三五年，就會轉向項目太多“韭菜”不夠用的情況。到時候純割韭菜的項目口碑崩塌，跟現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)項目遍地爛尾差不了多少。

想要景區(qū)項目能夠持久，滿足消費者在虛擬和現(xiàn)實中反復切換很重要。畢竟爽了短短這幾天，他們又要回去“做牛做馬”了。