出品/壹覽商業(yè)

作者/木魚

淘寶直播間累計(jì)成交額（GMV）突破2.3億元，吸引了超過2894萬觀眾在線觀看，成交商品數(shù)量超過56萬件。這是10月14日，交個(gè)朋友在2024年天貓雙11購物節(jié)預(yù)售首日交出的答卷。

2022年雙11前夕，交個(gè)朋友高調(diào)宣布入駐淘寶直播，并將在雙11期間正式開播。彼時(shí)抖音是直播電商的主要陣地，東方甄選正在抖音快速崛起，瘋狂小楊哥也在這一年粉絲數(shù)量達(dá)到1個(gè)億。交個(gè)朋友跳出單個(gè)抖音平臺的動(dòng)作，在直播電商行業(yè)引起軒然大波。

如今，兩年過去了，直播電商行業(yè)已經(jīng)變天。

從行業(yè)過去兩年的趨勢看，行業(yè)大盤雖然仍在節(jié)節(jié)攀升，但整個(gè)行業(yè)流量紅利已經(jīng)開始消失，行業(yè)正在向規(guī)范化前進(jìn)。從市場角度來說，一個(gè)公司能夠穿越行業(yè)周期保持長存，需要繁榮期的強(qiáng)勢增長以及衰退期的強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)以及挖掘增量的能力。

作為直播電商的重要一環(huán)的MCN機(jī)構(gòu)來說，已經(jīng)從吃飽流量紅利的上半場穩(wěn)定過渡，開始思考更多關(guān)于穿越周期的問題，他們主要做了兩件事：

第一件，就是去超頭化。過去相當(dāng)長一段時(shí)間，主流MCN機(jī)構(gòu)依賴超頭主播崛起，但嚴(yán)重依賴頭部主播對直播電商機(jī)構(gòu)來說就像把雞蛋放進(jìn)了同一個(gè)籃子里，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對較弱。最近包括董宇輝、辛巴、東北雨姐、三只羊出事，就能夠很好的說明這個(gè)問題。

第二件事就是，各機(jī)構(gòu)都在嘗試探索新的增長方向。東方甄選從兩年前開始布局多渠道，同時(shí)在今年探索小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，做起了本地生活；遙望則開始探索短劇、線下直播購物中心等業(yè)務(wù)；而交個(gè)朋友也在兩年前的雙11前夕開始走出抖音，相繼入駐淘寶和京東，并嘗試入局TikTok，意在激活東南亞等海外市場。

淘寶作為交個(gè)朋友走出抖音布局多渠道的第一個(gè)平臺，對交個(gè)朋友和淘寶來說都具有重要意義。兩年，交個(gè)朋友在淘寶做的到底如何，今后有何打算？近日，在入淘兩周年之際，在交個(gè)朋友杭州辦公室，交個(gè)朋友副總裁崔東升與包括壹覽商業(yè)在內(nèi)的媒體進(jìn)行了一次深度訪談。

整體看，兩年來交個(gè)朋友在淘寶成績相當(dāng)不錯(cuò)。崔東升認(rèn)為，未來的直播電商大概率會(huì)成為淘寶直播的樣子。在訪談中，他公布了在淘寶的最新成績：2年來，在淘寶累計(jì)直播時(shí)長超1.23萬小時(shí)，服務(wù)了近972萬消費(fèi)者，成交額達(dá)38億人民幣。2024年，交個(gè)朋友在淘寶直播間的全年GMV較去年增長顯著。

同時(shí)對于如今的環(huán)境，他認(rèn)為，如今的確過了直播電商最開始爆發(fā)性的紅利期，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到需要規(guī)范化經(jīng)營、規(guī)模化經(jīng)營的時(shí)代。所以現(xiàn)在直播電商一些優(yōu)秀的同行，都在以機(jī)構(gòu)化的運(yùn)營方式，不光是只賣貨，更把貨端的品控、流程都擺在前面。

以下是訪談全文整理（有刪減）：

1.關(guān)于直播電商行業(yè)

問：當(dāng)下直播是不是已經(jīng)過了最好的時(shí)候

崔東升：我自己個(gè)人的觀感，它的確過了最開始爆發(fā)性的紅利期，早期任何人進(jìn)來只要你做的稍稍得當(dāng)一些都能賺到錢，但現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到需要規(guī)范化經(jīng)營、規(guī)�；�經(jīng)營的時(shí)代，但仍就有增長空間。所以直播電商一些優(yōu)秀的同行，都在以機(jī)構(gòu)化的運(yùn)營方式，不光是只賣貨，更把貨端的品控、流程都擺在前面。只要把這幾點(diǎn)做好的企業(yè)，在未來直播電商發(fā)展中應(yīng)該會(huì)有更好的時(shí)機(jī)在等著他們。

問：直播電商下半場每年都在提，近期提的更多，關(guān)于直播電商的下半場你怎么看？

崔東升：我覺得下半場的意思是，它不是誰都能做，那個(gè)風(fēng)口有一定的門檻了�，F(xiàn)在直播電商它不是一個(gè)商業(yè)模式，它應(yīng)該是一個(gè)商業(yè)的組成部分。

所以，直播電商還值得入局嗎？我認(rèn)為，如果你自己什么都沒有，上來就要做直播電商，我勸大家不要來了，因?yàn)闆]有任何基礎(chǔ)、沒有積累的情況下做直播電商，其實(shí)是很難做的，因?yàn)檫@個(gè)模式已經(jīng)被卷的門檻很高了，想要進(jìn)來學(xué)習(xí)的成本還是比較高的，除非能忍得下心，交足夠的學(xué)費(fèi)。

但是如果你本身是線下賣貨的，或者是品牌商，還沒有開始做直播電商，對你來講這個(gè)模式是缺失的，你損失掉了一大部分的機(jī)會(huì)和增長，還是要做積極的布局和入局。

問：現(xiàn)在不少同行在控品類、擴(kuò)貨盤，甚至走入線下，比如辛巴明確表達(dá)了要開超市，你怎么看？

崔東升：會(huì)不會(huì)走到線下？我們持開放性態(tài)度，我們看到一些同行已經(jīng)到線下做了一些布局，這個(gè)業(yè)務(wù)我們在很早就做過探討和探索，只是沒有向下去落。這件事情我們覺得需要一個(gè)契機(jī)，如果有一個(gè)好的契機(jī)也不會(huì)拒絕，但是短期沒有具體的動(dòng)作和計(jì)劃。

問：直播電商發(fā)展到現(xiàn)在，它和貨架電商的邊界越來越模糊的。直播帶貨相比貨架電商現(xiàn)在的優(yōu)勢最大的是什么？這個(gè)優(yōu)勢是不是可以一直延續(xù)下去？

崔東升：這是一個(gè)很好的問題。直播電商和貨架電商從表象上來看，感覺好像是在商品上做了趨同，但是它有本質(zhì)區(qū)別。一個(gè)是主動(dòng)售賣，一個(gè)是被動(dòng)購買,這是底層設(shè)計(jì)上的區(qū)別。貨架電商的核心追求的是極低的成本，無論是流量成本還是經(jīng)營成本，之后去實(shí)現(xiàn)好的生意。而直播電商的核心是要做轉(zhuǎn)化率提升，它是用更多的成本投入來拉高轉(zhuǎn)化率，來去做流量的利用，而不是成本控制。

所以，這兩件事情不會(huì)趨同，但會(huì)融合。直播電商其實(shí)是一個(gè)引爆場、是一個(gè)營銷場，后邊承接的是它的復(fù)購，復(fù)購需要貨架。就類似于一個(gè)超市，門口的促銷員和促銷大舞臺是直播電商，而后面的超市貨架是貨架電商。

就像我們跟淘寶的關(guān)系，淘寶直播在這上面有巨大的機(jī)會(huì)，因?yàn)樘詫毜呢浖芴貏e好，如果我們能把貨架和直播打通，把直播作為貨架的營銷場，作為貨架的引爆場，這個(gè)時(shí)候我們連帶性的、長期來看，綜合而來的，淘寶貨架的價(jià)值就會(huì)特別高，這個(gè)時(shí)候后邊稍稍提升10%，它能給前端釋放出來的成本空間就巨大。

問：如何看待目前行業(yè)貨盤同質(zhì)化的問題，如何做差異化

崔東升：同質(zhì)化這個(gè)事兒其實(shí)是必然的，因?yàn)樯唐返男畔�傳播速度太快了，快到了我們以前一年能見到的商品�?shù)量，現(xiàn)在一天甚至一個(gè)小時(shí)就能見完。同時(shí)，同質(zhì)這件事情的根本原因是你什么都想做，什么事情都想變成你的。

所以避免同質(zhì)化，是個(gè)選擇題。像李佳琦是大家公認(rèn)的美妝帶貨的一哥，但是在服裝、在家電、在食物食品上來講其他人依然有機(jī)會(huì)。這件事情最后的結(jié)果應(yīng)該是，我們到底選擇服務(wù)于哪群人，用什么樣的商家和貨品做深度綁定。

同理，差異化其實(shí)也是競爭和選擇出來的。按照進(jìn)化論，開始所有物種不是都在陸地上的，也是因?yàn)楹＠锔偁幪�激烈了被逼著上陸地了，陸地競爭太激烈的時(shí)候，被逼著上天，成了鳥。被競爭逼選擇之后的差異化，最后一定形成一個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)。

問：同質(zhì)化帶來的一個(gè)后遺癥就是價(jià)格戰(zhàn)，今年價(jià)格戰(zhàn)打的非常激烈，甚至有點(diǎn)混亂，如何看待目前的低價(jià)形勢？

崔東升：我認(rèn)為混亂都是為了最后的秩序形成，競爭也是為了新的格局的形成。階段性的混亂和階段性的競爭我覺得都無所謂。無限低價(jià)這件事它一定不可持續(xù)，因?yàn)榈蛢r(jià)要么有人補(bǔ)貼投入，要么是里頭以次充好，拉低消費(fèi)體驗(yàn)，這兩個(gè)都不是長期行為。

我們發(fā)現(xiàn)有些平臺，開始大家批量的涌入，最后又批量的回流，為什么回流？大家的說法是不賺錢。你看，大家最后還是要選擇一個(gè)賺錢的生意。所以這種競爭一定是一個(gè)短期的或者階段性的行為，即便是不干預(yù)，靠市場的無形之手，最后也會(huì)調(diào)節(jié)出來的，只是時(shí)間的問題，只是我們要經(jīng)歷多少痛苦期的問題。

2.關(guān)于雙11、淘寶和交個(gè)朋友

問：兩年來，對淘寶直播有什么看法

崔東升：有一次跟個(gè)人討論過程中，大家問我，你覺得直播的未來會(huì)是什么樣子？我大概簡單想了一下就有一個(gè)結(jié)論，我說可能大概率會(huì)成為淘寶直播的樣子。因?yàn)樘詫氈辈サ陌l(fā)展非常早，早于現(xiàn)在我們能看到大多數(shù)的直播電商，所以現(xiàn)在直播電商我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)歷過的時(shí)期，淘寶直播大多數(shù)都經(jīng)歷過。也就是說在某種程度上理解為它的整個(gè)節(jié)奏是要起到更快的。從用戶習(xí)慣來講，淘寶直播這個(gè)平臺更像做了一個(gè)CBD，我們各個(gè)機(jī)構(gòu)在里面開自己的商場，通過長期經(jīng)營，通過客戶運(yùn)營，不斷加深對客戶的吸引力去做復(fù)購，最后形成線上購物的商業(yè)模式。

問：具體講講

崔東升：首先，淘寶擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和優(yōu)質(zhì)信任度，淘寶用戶打開淘寶第一刻就知道我是來購物的。

其次，平臺支持政策。淘寶無論是對品牌商家也好，還是對交個(gè)朋友這樣規(guī)�；�的機(jī)構(gòu)來講，都給到了非常好的一些政策傾斜和扶持的傾斜和幫助。我覺得淘寶直播可能比我們更擔(dān)心我們在這個(gè)平臺上活不下去，或者說他們更希望我們能在這個(gè)平臺上活下去，所以，我覺得平臺的扶持政策、支持政策是非常給力的。

最后是產(chǎn)品品質(zhì)保障。從橫向來看，淘寶在過往是一個(gè)貨架電商的經(jīng)營模式，也就是貨本身是他的基礎(chǔ)，在貨的品質(zhì)、貨的履約相對來說走的更深。意味著在貨這個(gè)層面上，在直播之前就已經(jīng)打下了非常好的基礎(chǔ)了。在這個(gè)好的基礎(chǔ)上再去做直播，我們發(fā)現(xiàn)淘寶直播的品質(zhì)更有保障，或者客訴或者潛在風(fēng)險(xiǎn)上相對來講比較好的。

問：談?wù)剝赡陙淼某煽儼?/p>

崔東升：交個(gè)朋友入淘累計(jì)的直播時(shí)長已經(jīng)1.23萬小時(shí)以上，服務(wù)消費(fèi)者近972萬，累計(jì)GMV38億人民幣，合作品牌數(shù)4500多個(gè)，增長率73.9%，品牌成交GMV192.9%。全年同比增長116.5%，這還是一個(gè)比較令人滿意的成績，這個(gè)增長率超過了原有給自己的定位和目標(biāo)。

在品牌成交上來講，有更多的新品牌跟我們做合作，新品牌數(shù)同比增長了73.9%，品牌成交GMV同比增長了192.9%。

問：剛才提到淘寶貨架問題，淘寶直播商品貨盤這方面對我們直播間有沒有什么支持？

崔東升：淘寶直播給了非常大的支持，應(yīng)該叫做貼身服務(wù)，無論是淘寶貨品團(tuán)隊(duì)，還是行業(yè)，一些優(yōu)勢的商家，優(yōu)勢的貨品，甚至是平臺出的一些補(bǔ)貼，都直接給到了直播間。最典型的例子，在交個(gè)朋友做淘寶直播首場的時(shí)候，羅永浩老師在直播間賣一些產(chǎn)品的時(shí)候總會(huì)說，這個(gè)商品的價(jià)格特別好，為什么特別好？是聚劃算補(bǔ)的，他經(jīng)常有一個(gè)調(diào)侃，感謝“聚大哥”。還有行業(yè)給的特別優(yōu)勢的貨品，包括聯(lián)合做的補(bǔ)貼，這些都是能看得到的具體的支持，至于具象化的，單個(gè)產(chǎn)品就太多了。

問：現(xiàn)在四個(gè)主要直播電商平臺，交個(gè)朋友現(xiàn)在做了三個(gè)（淘寶、京東、抖音），目前對各個(gè)平臺的策略是什么樣子的，對未來的規(guī)劃是什么樣子的？

崔東升：第一，目前我們對各個(gè)平臺策略其實(shí)是略有不同的。

淘寶我們還是把它當(dāng)成一個(gè)商場在經(jīng)營，更多考慮的是用戶體驗(yàn)、用戶感受、貨品滿意度等等。所以，我們在淘寶上的策略更像是對消費(fèi)者需求的滿足，貨品的比例要比內(nèi)容的比例大。

在抖音平臺，我們更多的是以貨品為驅(qū)動(dòng)的流量獲取。抖音它以人群標(biāo)簽的形式來去做流量分配，在這個(gè)大的規(guī)則之下，我們也做了更多爆品的打造，在思考整個(gè)市場上面哪些產(chǎn)品是大眾需求和當(dāng)下比較火的爆品的情況之下，做集中性的爆品打造。所以，抖音是對大量客戶某一種需求的集中化滿足，平臺內(nèi)容偏重要比淘寶高一些，在內(nèi)容投入上更多一些。

在京東平臺，我們沒有日常做直播和投入，只是在大促的時(shí)候做一些協(xié)同，更多是跟平臺的協(xié)作和聯(lián)合，在自主經(jīng)營上來講，相對上兩個(gè)平臺的投入是少不少的。

問：最近我們看到美ONE要做出海，我們在這方面做的怎么樣？

崔東升：海外業(yè)務(wù)，我們的策略師跟著生態(tài)一起摸索和成長。

我們應(yīng)該屬于出海特別早的那一批，做出的目標(biāo)是努力讓每一個(gè)國家地區(qū)我們的分公司首先能活下來，在活下來的過程中去跟隨、去探索、去發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，去深耕。

問：我們現(xiàn)在主要是做哪些市場？歐美還是東南亞？

崔東升：東南亞是我們最早進(jìn)的，之后是歐美。目前，我們在海外做了有10多家不同地區(qū)的公司，絕大多數(shù)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧。

問：馬上雙11了，今年你們是怎么準(zhǔn)備的

崔東升：我們從8月份就已經(jīng)進(jìn)入雙11時(shí)間了，7月25日開了第一場定品會(huì)，8月份已經(jīng)全面投入到雙11備戰(zhàn)過程中了。目前我們基本上已經(jīng)完成了95%的招商，貨品策略的布局，留了5%的靈活空間，給自己做一些應(yīng)對臨時(shí)情況的實(shí)時(shí)調(diào)整。

產(chǎn)品準(zhǔn)備上，分兩類。第一類是一直賣的好的，這些爆款商品目標(biāo)是把銷量做高。第二類是一些新興的品牌和產(chǎn)品，在雙11的時(shí)候幫他們推一把，希望能打造一些比較優(yōu)秀的爆品的案例出來。比如我們?nèi)ツ?18推了光元素（投影儀）這個(gè)品牌，把光元素從一個(gè)新興品牌迅速推到行業(yè)投影儀前三的位置上去。我們今年也希望能夠找到一些合作伙伴，把他們一些真正好的商品推爆。

問：您提的關(guān)于爆品和新興品牌，今年的結(jié)構(gòu)會(huì)與去年有很大不同么？

崔東升：坦誠來講，新興品不會(huì)比去年多很多，這段時(shí)間，大家對品牌的打造和新品的打造的信心是能感知到不太足，所以在這方面的投入有階段性的減少，今年冒出來敢投入的品少了很多。

但現(xiàn)在可能是做品牌、做新品最好的時(shí)機(jī)。為什么？因?yàn)槠放剖悄芸缰芷诘�，而品牌的核心是品牌打造的成本，而成本是由競爭激烈化程度決定的。大家都在做品牌的時(shí)候，這個(gè)品牌被國民所認(rèn)知的成本是極高的。當(dāng)大家都不做品牌的時(shí)候，你去做品牌的時(shí)候，反而成本極低的。

問：就如同你說的，直播電商紅利已經(jīng)不在了，那么你認(rèn)為交個(gè)朋友接下來的增長來源是什么，應(yīng)該如何提升核心競爭力？

崔東升：先說增長來源。雖然我們說整個(gè)大行業(yè)的增長率在下降，或者是潛在的新增用戶已經(jīng)被消耗的差不多了，這個(gè)的確是事實(shí)。這個(gè)時(shí)候考驗(yàn)的是大家能不能穩(wěn)住自己的現(xiàn)有客戶，把握住自己的客戶。

對我們來講，第一個(gè)是把現(xiàn)有客戶維護(hù)好、滿足好，穩(wěn)住，這是基本盤。比如，這段時(shí)間說現(xiàn)有的機(jī)構(gòu)里有一些經(jīng)營不善的，選擇退出的，那么他們釋放的空間也會(huì)形成巨大的內(nèi)部流動(dòng)。這部分內(nèi)部流動(dòng)爭奪一定是相對來講比較激烈和血腥的，就看誰的能力強(qiáng)、誰的底子厚、誰的基建好，誰能分到這些紅利。

第二個(gè)從新興角度來看，積極探索。我們始終有一部分資金投入是放在新的模式探索上的。包括剛才講的海外業(yè)務(wù)，就是我們在不計(jì)盈虧的角度之下做的探索。它就是一個(gè)我們覺得在邏輯上成立的，從戰(zhàn)略上判斷成立的一件事情，就堅(jiān)定去做。

問：除了交個(gè)朋友之外，其他的頭部友商好像都是已經(jīng)陷入了負(fù)面之中，是因?yàn)閮?nèi)容不行了么，你怎么看這件事？

崔東升：首先我還是要糾正一下，內(nèi)容化不等于炒作，這兩件事情還是要分開看的。如果內(nèi)容化=炒作的話，我們就一竿子打翻了之前那些做內(nèi)容的優(yōu)秀的前輩和優(yōu)秀的從業(yè)者，無論是娛樂綜藝也好，也是影視劇也好，都是內(nèi)容化的一部分。

其次，價(jià)值觀很重要，炒作更容易獲得關(guān)注，或者是投入產(chǎn)出比更取巧的一種方式，但帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。這種高風(fēng)險(xiǎn)的后果，一個(gè)企業(yè)在做之前一定要認(rèn)清，要做這件事情的時(shí)候需要非常好的考量和準(zhǔn)備。

再次，沒有不失誤的主播，交個(gè)朋友肯定也做不到零失誤。但是我們的優(yōu)點(diǎn)是，第一，這一定不能是我們主動(dòng)的惡意，這是我們第一個(gè)要堅(jiān)守的；第二，我們在流程上會(huì)不斷的優(yōu)化和進(jìn)化，確保發(fā)現(xiàn)的問題都能及時(shí)解決或者彌補(bǔ)，或者是不出現(xiàn)這個(gè)問題；第三，真出問題之后，我們能看到過往一直以來都以比較負(fù)責(zé)任的態(tài)度去積極解決問題，而不是拖延和掩蓋。