來(lái)源/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/路費(fèi)

和TikTok在全球應(yīng)用市場(chǎng)予取予求相比，TikTok Shop在海外的路要走的艱辛的多。在立項(xiàng)電商之處，TikTok原本把第一步放在美國(guó)。但囿于時(shí)局，不得不轉(zhuǎn)向英國(guó)和印尼。

三年過(guò)去，英國(guó)市場(chǎng)為 TikTok 電商整體所貢獻(xiàn)的份額不到 10%，大力投入的美區(qū)同樣表現(xiàn)不佳，反倒是印尼市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)花結(jié)果。根據(jù)亞洲數(shù)字電商機(jī)構(gòu)TMO發(fā)布的《2024年?yáng)|南亞電子商務(wù)展望》報(bào)告，2024年4月份，TikTok Shop在東南亞地區(qū)的收入約為17億美元，其中，泰國(guó)和印尼兩大市場(chǎng)是最大的貢獻(xiàn)者。

把視角抬升到整個(gè)東南亞市場(chǎng)，這個(gè)聚集了6.6億人口的龐大市場(chǎng)已經(jīng)成為T(mén)ikTok Shop最重要的“樣板間”：根據(jù)LatePost消息，截至2024年8月底，TikTok Shop在東南亞（不包含Tokopedia）的GMV已經(jīng)超過(guò)了150億美元，預(yù)計(jì)到年底，這一數(shù)字將突破190億美元大關(guān)。

那么問(wèn)題來(lái)了，東南亞這個(gè)成功樣本，能不能在其他地區(qū)推廣種植？

01

東南亞試驗(yàn)田

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年，東南亞是國(guó)內(nèi)投資人最看好的試驗(yàn)田。

這里人口眾多且稠密，以6.6億的總?cè)丝趤?lái)算，這里人口密度為每平方公里153人，比中國(guó)還要“擁擠”。同時(shí)人口結(jié)構(gòu)非常年輕，30 歲以下占比超過(guò) 50%。樂(lè)于接受新鮮事物的年輕人們既為這個(gè)市場(chǎng)提供了巨大的潛力，也稱(chēng)為了絕佳的塑造對(duì)象：一些年輕人甚至連電腦都不會(huì)使用，但他們已經(jīng)能夠用手機(jī)進(jìn)行線上購(gòu)物。

在TikTok Shop到來(lái)之前，這里已經(jīng)誕生了兩家本土電商巨頭：Shopee和Lazada。兩者的定位都是貨架電商，不過(guò)Lazada更看重品牌。2018年，Lazada推出了LazMall，目前已成為東南亞最大的線上品牌商城。根據(jù)36氪報(bào)道，Lazada上面品牌類(lèi)商家的銷(xiāo)量會(huì)比較好。而且像雅詩(shī)蘭黛這種大品牌只有Lazada才有。

過(guò)去兩家的市場(chǎng)份額保持的還算穩(wěn)定，直到TikTok Shop的出現(xiàn)。從2021年進(jìn)入印尼市場(chǎng)開(kāi)始，TikTok Shop一路加速。僅僅一年間，TikTok Shop把市場(chǎng)擴(kuò)大到泰國(guó)、新加坡、越南、菲律賓，馬來(lái)西亞等國(guó)家。2022年，TikTok Shop的GMV 同比增長(zhǎng)三倍。到了2024年這個(gè)數(shù)字又被改寫(xiě)為4倍，達(dá)到了 163 億美元。

從結(jié)果來(lái)看，TikTok Shop幾乎把國(guó)內(nèi)抖音電商做的事復(fù)制到了東南亞。

東南亞的互聯(lián)網(wǎng)滲透率較高，網(wǎng)民粘性高于世界平均水平。東南亞互聯(lián)網(wǎng)滲透率高于全球平均水平，根據(jù) Statista，截至 22 年 7 月東南亞主要國(guó)家中馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓、泰國(guó)、印尼 菲律賓 越南 泰國(guó) 馬來(lái)西亞 新加坡、越南、印尼互聯(lián)網(wǎng)滲透率分別達(dá)到 93.8%、92%、91%、88.3%、86%、76.5%，超過(guò)世界平均水平。其中菲律賓互聯(lián)網(wǎng)用戶日平均使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超10 小時(shí)，馬來(lái)西亞、泰國(guó)用戶每天上網(wǎng)的時(shí)間超 9 小時(shí)，超全球互聯(lián)網(wǎng)用戶平均日使用時(shí)長(zhǎng)的 7 小時(shí)左右。

做直播電商不是只有TikTok Shop想到的事情。2019 年Lazada推出了 LazLive，是東南亞最早的直播購(gòu)物平臺(tái)之一。Lazada 還借鑒國(guó)內(nèi)較為成熟的直播購(gòu)物模式并結(jié)合本地消費(fèi)者喜好，在直播間內(nèi)開(kāi)展創(chuàng)意游戲，從而提升直播趣味性以及消費(fèi)者粘性。

但Lazada還缺一個(gè)TikTok。截至2023年中，TikTok在東南亞的月活躍用戶總數(shù)達(dá)到3.25億。在擁有巨大流量池的同時(shí)，還有很多愛(ài)刷短視頻，對(duì)新鮮事物的接受度高的年輕人，可以說(shuō)是大多數(shù)電商平臺(tái)求之不得的。

在TikTok Shop的入侵下，直播電商逐漸成為這兩年?yáng)|南亞消費(fèi)者所追逐的購(gòu)物形式。根據(jù) Milieu Insight的調(diào)研報(bào)告，在東南亞，82%的受訪者進(jìn)入過(guò)直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達(dá)到48%，曾在直播間買(mǎi)過(guò)東西的比例達(dá)到63%。

Tokopedia賣(mài)家曾表示，TikTok Shop平臺(tái)中高達(dá)80%的銷(xiāo)售額來(lái)自直播。相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)方式，直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)性在刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方面起到了重要的推動(dòng)作用。

為了讓自己的電商生態(tài)更加完整，去年，TikTok Shop 也補(bǔ)全了“人找貨”的貨架電商，進(jìn)入了兩條腿走路的增長(zhǎng)時(shí)代。

短視頻、直播、櫥窗、商城，TikTok Shop的組合拳在東南亞發(fā)力，完成“人、貨、場(chǎng)”的搭建。和國(guó)內(nèi)一樣，短視頻進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，直播激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物需求，商城沉淀出產(chǎn)品超市，TikTok Shop實(shí)現(xiàn)了“刷視頻-被種草-下單”的無(wú)縫銜接。

同時(shí)，相比于兩位前輩降本增效以求盈利，彈藥充足的TikTok Shop在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有分析師預(yù)估，TikTok Shop每年的激勵(lì)措施花費(fèi)在6億至8億美元之間。2024年，TikTok Shop還在東南亞加大了本地化投入。例如，其在越南、泰國(guó)和印尼等重點(diǎn)市場(chǎng)增設(shè)了運(yùn)營(yíng)中心，并與當(dāng)?shù)刂�名KOL合作，推出了一系列符合本地文化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

在合規(guī)層面，TikTok Shop也摸索出了一條新的道路。印尼是東南亞最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，印尼海關(guān)也是東南亞要求最嚴(yán)格的海關(guān)之一。去年9月，TikTok Shop曾被印尼政府禁止電商業(yè)務(wù)。兩個(gè)月，通過(guò)收購(gòu)印尼本土電商平臺(tái)Tokopedia，并將其合并為Shop Tokopedia，一躍成為印尼第二大電商平臺(tái)。

東南亞的路，TikTok Shop美區(qū)也能走嗎？

02

TikTok Shop，美區(qū)加速

不久前，TikTok Shop分享了美區(qū)市場(chǎng)的情況：一年來(lái)美區(qū)整體日支付用戶數(shù)增長(zhǎng)了3倍。截至2024年Q3，TikTok Shop美區(qū)內(nèi)容場(chǎng)GMV環(huán)比增長(zhǎng)37%、美區(qū)短視頻動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)增加環(huán)比增長(zhǎng)47%。2024年Q3，美區(qū)孵化3個(gè)百萬(wàn)美金直播間、37個(gè)十萬(wàn)美金直播間。

美區(qū)的增長(zhǎng)同樣依靠過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)：TikTok的內(nèi)容場(chǎng)和補(bǔ)貼。

先說(shuō)內(nèi)容場(chǎng)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，TikTok擁有1.7億的美區(qū)月活，占到了美國(guó)一半人口。雖然美國(guó)的人口結(jié)構(gòu)并不如東南亞年輕，但是TikTok的用戶幾乎都是青少年，今年該平臺(tái)還成為了美國(guó)大選拉票的重要窗口。因此，和東南亞情況類(lèi)似的是，TikTok覆蓋的是相當(dāng)年輕的用戶群體，他們樂(lè)意選擇新的消費(fèi)渠道，并且把更多的時(shí)間花在網(wǎng)絡(luò)上：其美國(guó)用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)，在流量的活躍性上遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

國(guó)際信息咨詢(xún)公司Morning Consult的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)便指出，高達(dá)64%的千禧一代和76%的Z世代用戶已經(jīng)活躍于TikTok Shop，其中，40%的Z世代用戶已經(jīng)在TikTok Shop上購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品，緊隨其后的是千禧一代，占比達(dá)到37%。

再說(shuō)補(bǔ)貼，今年TikTok Shop通過(guò)“新商啟航計(jì)劃”引領(lǐng)新入駐商家完成快速啟動(dòng)，并提供傭金減免等專(zhuān)屬權(quán)益，扶持新入駐商家發(fā)展，還通過(guò)“億元俱樂(lè)部”扶持頭部案例。結(jié)果是，今年Q3，頭部商家GMV環(huán)比增長(zhǎng)25%，頭部商家在超品日GMV增長(zhǎng)6倍，近80家商家達(dá)成目標(biāo)。

或許是為了緩解監(jiān)管的壓力，TikTok選擇和亞馬遜進(jìn)行合作。用戶將在TikTok的“為您（For You)”頻道中看到亞馬遜的產(chǎn)品推薦，并通過(guò)設(shè)置將TikTok帳戶與亞馬遜帳戶關(guān)聯(lián)，后續(xù)便可在這一短視頻平臺(tái)直接購(gòu)買(mǎi)亞馬遜的商品。

不過(guò)和東南亞相比，TikTok Shop在美區(qū)還需要面對(duì)亞馬遜這個(gè)龐然大物。今天 Temu 和 Shein 加起來(lái)在美國(guó)電商市場(chǎng)的份額僅 2%，亞馬遜是 36%。過(guò)去18年，亞馬遜投入超過(guò) 1000 億美元、在全球建立 185 個(gè)配送中心，這讓亞馬遜能夠?qū)崿F(xiàn)超過(guò)半數(shù)的訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日或次日達(dá)。

同時(shí)，和TikTok Shop吸引美國(guó)商家類(lèi)似，亞馬遜也嘗試用魔法打敗魔法。今年6 月 ，亞馬遜在深圳舉行了一場(chǎng)內(nèi)部閉門(mén)會(huì)，宣布將在主站開(kāi)辟“低價(jià)商店”的入口，聚焦白牌低價(jià)時(shí)尚家居生活用品，并將在 9 到 11 天內(nèi)交付。

而在監(jiān)管層面，當(dāng)下的情況更多是因?yàn)榇筮x帶來(lái)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移。想要復(fù)制東南亞的經(jīng)驗(yàn)，TikTok Shop面對(duì)的阻力還很大。

參考資料：

1、晚點(diǎn)LatePost：東南亞電商戰(zhàn)事不停：Shein聯(lián)盟Shopee，TikTok將居第二

2、光子星球：TikTok Shop，“內(nèi)容電商”競(jìng)速美區(qū)