來源/品智PLSC

作者/萬德乾

中國便利店百強榜的西安每一天，以擁有2011家店，位列榜單的第15名次（中國連鎖經營協會于2024年5月發布）。

這個榜單的排名主要按照門店數的多少，但也巧妙的指向了一個規律：包含每一天便利店名次之上的便利店企業，大多都很重視自有品牌的創新和有節奏上新。

10月23日，每一天便利店如同預告一樣，推出一款便利店并非最熱銷，卻有較好競爭力的新自有品牌商品：鮮牛奶。

鮮牛奶是便利店鮮食好搭子

根據每一天便利店的正式對外描述，這是一款限定牧場的鮮牛奶，巴氏殺菌盒裝，430ml規格，每100ml牛奶里面含有優質蛋白3.3克。

奶源采取100%的生牛乳，優于歐盟標準。突出好牧場、好奶源、好營養的產品價值。

定價方面則是超出外界預期，低于乳品業普遍標準定價的5.9元/盒。

鮮牛奶的定價通常都與牛奶品質和重量規格相關。例如，光明致優高品質鮮牛奶，950ml標準裝，即時零售平臺普遍定價在31.9元/盒。蒙牛高端品牌每日鮮語3.6克蛋白質原聲高鈣鮮牛奶，1L裝，通常定價也在16.9元/盒左右。每日鮮語4.0克乳蛋白高鈣鮮牛奶，250ml裝，通常也要6.9元/盒的價格。

按照每一天便利店這款新品的同蛋白和同規格，去看市面上同類產品，大多定價都在15元/盒以上。加上每一天便利店現在還在主打9.8元/2盒的促銷價格（截止11月26日），這款鮮牛奶的性價比更為突出。

也就是說，每一天便利店今天推出的自有品牌鮮牛奶，屬于一款：中高標準的硬折扣商品。

每一天便利店今天上架的這款鮮牛奶，為了豐富促銷，門店運營手段方面特別引導顧客搭配換購。具體來說，就是購買包括包子、關東煮、炙烤肉串、盒飯鮮食、面包、甜品蛋糕、烤腸、三明治/飯團/低溫食品等鮮食，再花4.9元就能換購這盒牛奶，等于再優惠了1元錢。

當然，每一天便利店特別傾向于堅果軟歐面包與這款鮮牛奶的搭配。這是一款融合了核桃、葡萄干、橙皮丁配料的面包，口感外脆里嫩。

每一天便利店的促銷海報當中強調，這是營養好搭子，優質早餐首選。

也就是說，既然鮮食屬于便利店的最強品類，每一天便利店就為這個最強品類，搭配一個優秀伴侶品類。

每一天便利店對這款自有品牌牛奶的購買場景，高度指向了餐飲需求，尤其是早餐場景。鮮牛奶配面包，確實是有營養的高蛋白早餐，如果再搭配一顆煮雞蛋就營養完美了，就是味道寡淡無聊了點。

西安人乃至陜西人的早餐，喜歡的是胡辣湯配一切，配肉夾饃、配油餅夾菜、配現貼肉餅。當然，油條、豆漿、包子的“人類老三樣”早餐，西安人也是愛吃的。

但是要說早餐營養，高蛋白的鮮牛奶絕對是遙遙領先。而且，鮮牛奶在全國人的消費滲透率，都在上漲。

牛奶的高蛋白、乳脂肪含量的營養價值不用說了。牛奶還有有利于骨質健康的鈣含量，還有有利睡眠的色氨酸，有利于防衰老的乳清物質。牛奶銷量，尤其是鮮牛奶銷量在國內市場的年年上升，完全是靠牛奶對所有年齡段人群都有好處的過硬實力，一點點打下來的市場效應。

綜合各家第三方機構的統計，2023年中國液體奶的總體銷售規模達到1800億元，原奶的產量甚至達到4197萬噸，液態奶銷量達到2939萬噸。這個數據，2018年原奶產量只有3000萬噸，液態奶銷量2600萬噸。其中，伊利、蒙牛兩大品牌占據過半市場份額。

可以看出，牛奶和奶制品的銷量，依然是逐年提升的過程。

鮮牛奶的便利店爆品潛質

鮮牛奶，屬于超市、便利店、折扣店、電商團購、即時零售等所有業態渠道都有，而且銷售都很靠前的品類。基本屬于僅次于連鎖店的生鮮、水飲；或是小店煙草、休食之外的硬通貨快銷品。

有趣的是，這里面便利店可能還不是鮮奶的最適合渠道。

鮮牛奶，要么是300ml以下適合個人一次性飲用的小規格包裝；要么是950ml/1.5升的家庭包裝。鮮牛奶包裝越大單價越優惠，同單品不同規格的鮮奶，定價會偏貴一些。

便利店又不是一個賣大包裝的零售渠道，300ml以下規格屬于便利店冷柜上的標配，價格對比大賣場來說，便利店賣鮮牛奶，確實不具備價格競爭力。

但是架不住消費者越來越愛在早餐場景喝鮮奶，早餐又是便利店一天當中位列前三名的業績高峰期。鮮奶作為咖啡之外的早餐優秀搭子，便利店除了可以掙早餐鮮食的錢，為什么不掙早餐鮮奶的錢呢？

或者說，通過自有品牌的商品力和價格力，幫助顧客在早餐消費方面省錢呢？這樣既能優化顧客必然來消費早餐和鮮食的購買成本，還能固化顧客對于便利店售賣便利食品的場景價值。

每一天便利店沒有對外講述為什么要做自有品牌鮮牛奶的目的，但是這也是便利店這種最小零售業態進軍自有品牌鮮牛奶的品類管理效果。

說明了經營目的和品類價值，也要看看操盤這個自有品牌的本事。便利店企業，憑什么能做好鮮牛奶的自有品牌？

憑借的是中國消費品的上游供給，已經相對成熟的制造力；

憑借的是各個消費品細分行業，上游工廠愿意與終端零售打交道的市場意識；

憑借日常高動銷的消費品，大品牌與優質自有品牌之間還能擠出的去中間商溢價。

上述提到，伊利、蒙牛兩大乳業集團，占據中國液態奶銷量的過半規模。但在兩大集團之外，眾多中小型品牌、區域龍頭品牌、新消費品牌，也進入到市場增量和品牌意識強化的階段。

還有，國內的源頭養殖牧場，也不只限于內蒙古一個區域。新疆、東北、河北，也有很多優秀的區域。包括山東、江蘇，乃至云貴川的西南地區，也有不少奶牛養殖基地。

比如，盒馬的自有品牌鮮牛奶基地之一，就在陜西渭南的華山牧場。當然，就連伊利、蒙牛、三元、新希望這些大牌乳品企業，也在給零售品牌做鮮奶代工。

成熟的上游供應鏈，加上自有品牌有利于上下游能力升級的意識普及。即有利于上游工廠向終端零售要市場變化和消費洞察數據，終端零售向上游工廠要產能來補充品類競爭力。

便利店這種鮮奶銷售的非重點渠道，隨著消費者越來越重視鮮牛奶的營養，習慣去便利店買早餐買鮮食，源頭工廠的供應鏈合作意識的升級等綜合條件的到來，現在也敢碰自有品牌鮮牛奶了。

對于每一天便利店來說，這種綜合條件的到來，也是這家西北地區第一便利店品牌，已經在精釀啤酒、乳酸菌飲料方面，測試成功的產業條件。