來源/趣解商業

作者/尹樂

今年的“雙11”，注定與往年不同。

“雙11”前夕，阿里和騰訊終于結束了長達11年的“相互屏蔽”，淘寶官宣購物可用微信支付，兩大巨頭重新“聯網”；此外，有消息稱京東也將正式接入支付寶支付，預計在“雙11”前夕推出。除了支付層面，淘寶天貓還首次接入了京東物流，平臺商家將能夠選擇京東物流作為服務商，而京東快遞也接入菜鳥系統。

今年的“雙11”，于變局中開新局。頭部平臺的互聯互通，為今年的“雙11”釋放了史無前例的利好消息；這也是在電商大促熱度遇冷的當下，難得一見的熱鬧時刻。

01

“史上最開放雙十一”

今年的“雙11”，戰線被再次拉長。

根據不同電商平臺公示的時間計算，今年“雙11”或將達到26-34天，而2023雙11僅為22-24天。這些平臺的行動也標志著，今年雙十一成為了“史上最早雙11”，并且也是跨時最長的一屆雙11。

圖源：微博截圖

除活動周期延長外，各電商平臺也相繼亮出“殺手锏”。

除跨店滿減、單品折扣和平臺消費券這些主要促銷手段之外，天貓今年將額外投入300億消費券及紅包促成交。據天貓官方宣布，今年的“雙11”將會是補貼力度最大，紅包最多的一次。

京東“雙11”則仍然主打"又便宜又好"的策略，今年主推滿300元減50元的跨店滿減，同時疊加平臺滿200元減20元補貼券活動；一向“低調”的拼多多也在今年首次推出了“百億消費券”活動并升級推出了“超級加倍補”政策。

圖源：罐頭圖庫

但今年“雙11”最大的變化，在于平臺之間的互聯互通，高墻壁壘首次被打破。

隨著阿里和騰訊宣布結束超過十年的相互“屏蔽”，騰訊觸及到了被阿里視為“命脈”的電商場景，阿里則有望借助微信生態的龐大流量入口，或將為淘系帶來新的增長機遇。

不僅是微信與淘寶，“老對手”阿里和京東也互相“開放”了；據“趣解商業”了解，目前，京東物流與淘天平臺的系統對接已基本完成，正全力備戰“雙11大促”，很多淘寶用戶已經體驗到了京東物流所帶來的便捷。

圖源：罐頭圖庫

“這次的互聯互通讓京東物流業務獲得新增長，支付寶也會從京東商城獲得更多收入。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，物流和支付屬于產業服務業務，對于淘天和京東各自的電商主營業務更多起到助力作用，互相促進。

可以說，今年雙11也是“史上最開放的雙11”，或許也將成為中國電商甚至互聯網行業的一個分水嶺。

有業內人士認為，隨著平臺間壁壘的逐漸消除，電商市場的競爭格局可能會迎來新一輪的調整；競爭將更加集中在產品質量、價格優勢、服務體驗等核心要素上，而不再是單純的價格戰。而對于消費者來說，這無疑是一個好消息，意味著他們可以在更廣泛的選擇中，找到性價比更高的商品和服務。

莊帥也提到，“大廠之間已經處于存量市場的競爭階段，都各自有著新增長和提升盈利能力的需求，不是一味地競爭，而是借助對方的優勢和力量互補發展才是正確的思路。”

02

直播電商的“至暗時刻”？

不可否認的是，當低價促銷變得司空見慣，消費者對于“雙11”的新奇感和興奮度正在逐漸減退。

隨著2023年電商平臺的低價競爭進入“白熱化”階段，“雙11”更是直接引爆了全網低價競賽的高潮；可即便如此，這一年的雙11整體交易額卻沒有實現明顯的增長。

圖源：格隆匯

到了2024年，“雙11”又到了下一個“十字路口”。

時至今日，直播電商早已成為“雙11”的焦點，超頭主播們不僅為雙11貢獻了巨大的GMV，也是備受矚目的“流量擔當”。

但經過多年的發展，網紅主播在直播間里高聲吶喊的場景，已經很難再輕易打開消費者的錢包，直播電商行業也正在進入的新轉折點。尤其是今年“雙11”前夕，三只羊、東北雨姐等多名直播電商頭部主播接連“翻車”，導致直播電商行業遭遇了嚴重的“信任危機”；如何讓直播電商生態持續健康發展，成為了行業亟待解決的問題。

圖源：微博截圖

不僅是消費者開始對超頭主播“祛魅”，商家和品牌方也逐漸對超頭主播“祛魅”了。

“直播電商已從娛樂紅人模式進入品質直播新階段。”淘寶直播店播總經理袁媛表示，專業主播、品牌貨盤、平臺優質服務保障協同的品質直播模式成為行業主流。

在她看來，頭部主播大面積“退燒”，也讓越來越多的商家意識到，“脈沖式售賣”的節奏并不是長久之際，而是要去追求更加穩健長期的增長。“無論是用戶還是商家，都不應再過度追求網紅主播帶貨，盡管與頭部主播合作讓商家短期有一個生意增量，但從用戶的留存及長期生意增長來看，幫助并不大。”

圖源：罐頭圖庫

對平臺來說，新主播入局自然意味著新增量，但對帶貨主播們來說，直播帶貨的賽道則是越來越擁擠。

根據艾瑞咨詢報告調研數據，相較于行業發展早期，中國直播電商市場的增速在2023年-2026年間將出現一定下滑，行業未來將呈現平穩增長的趨勢并步入精細化發展階段。

圖源：艾瑞咨詢報告截圖

同時，近年來官方和平臺方也在從法律法規和直播平臺規則層面對網絡直播和直播帶貨的亂象進行了持續的監管和治理。一方面，《電子商務法》、《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等法規的出臺，明確了直播電商主體的權利義務，為依法治理提供了依據；另一方面，相關監管部門加大了對直播電商領域的執法力度，對違規主播及企業依法懲處，形成震懾效應。

面對直播電商行業的“信任危機”，監管部門和平臺的監督以及新政策的落地實施，為重塑行業秩序提供了有力支撐。

03

“雙11”還能卷什么？

與往年主打“低價”不同，今年電商平臺們在優化用戶體驗上用了很大心思。

從目前公布的信息來看，2024年的“雙11”活動更多注重平衡商家和消費者之間的利益，淘寶、京東、抖音等電商平臺都相繼推出了一些政策助力商家降本增效，以此來“爭搶商家”；同時為用戶體驗保駕護航，從“價格戰”轉向了“服務戰”。

圖源：罐頭圖庫

在商家扶持方面，京東提出“雙11”期間幫助“日銷破萬元”的小微商家數量同比增長超2倍，同時讓銷售超500萬元的商家數量同比增長超50%；天貓“雙11”期間將為參與大促的所有淘寶天貓商家免費提供“先用后付”服務，并投入300億消費券及紅包、百億購買流量，為商家拓客流；抖音電商針對商家運費險推出系列降本措施，符合條件的商家或達人運費險成本將降低10%-40%不等，預計全年可以為商家節省超過40億元。

在用戶側方面，拼多多宣布“買貴必賠”升級為“買貴雙倍賠”，“雙11”正式開啟后兩天生效；抖音電商推出一件立減15%、官方直降等優惠，平臺還推出了服飾“退換無憂”、珠寶“先鑒后發”、生鮮“壞了包退”、家電“以舊換新”等服務權益，讓消費者省心下單。

在網經社電子商務研究中心主任曹磊看來，電商平臺在“雙11”期間推出各項扶持政策，有利于降低商家經營成本，吸引中小商家入駐，進而優化平臺生態。對商家而言，經營負擔被減輕，提高服務效率，增加更多曝光機會；對平臺而言，能夠優化商家生態，增加商家的種類，為消費者提供更多選擇，從而間接提升消費者體驗。

圖源：抖音電商

除此之外，值得一提的是，隨著國內市場進入存量博弈階段，國內電商平臺已經將“雙11”戰火燒向海外。

速賣通已經啟動“百億補貼”品牌出海的雙11招商。據“趣解商業”了解，今年是速賣通百億補貼首次參與雙11，品牌商家將擁有專屬場域和確定性的出海解決方案。

在海外各大主要市場，“雙11”作為新晉頂流，讓各路電商平臺和零售企業，甚至是支付和物流等行業企業，都在這個周期內打得“熱火朝天”。

淘天方面稱，今年雙11期間，淘寶出海將再升級，包郵區擴容至10站；京東方面，得益于直采自營、遍布全國的保稅倉網絡及高效物流網，京東國際承諾80%的爆品可以實現“211次日達”，日本、法國、美國等地的直采商品還能提供直郵服務。

事實上，早有外媒將“雙11”稱之為“全球范圍內的社會大協同”。

2019年10月，美國知名項目管理研究雜志《PM Network》評選出“全球最具影響力的50個項目”，“雙11購物節”與互聯網、阿波羅登月、人類基因組計劃等共同入選，位列第六。該雜志指出，這場狂歡從根本上改變了人們的購物方式，打通了購物和娛樂之間的界限。

圖源：微博截圖

未來，想要自家的“雙11”實現新增長，電商平臺還需做好哪些功課？

曹磊提到，目前售后服務已經成為區分平臺優劣的關鍵因素之一。“良好的口碑傳播效應對電商平臺來說至關重要，畢竟現在是存量市場競爭階段，有了用戶才有流量。”

“雙11”的可持續增長，必須建立在對市場及其演變的深刻洞察之上，這場競爭的核心已超越單純的價格戰；電商平臺須將消費者的真實需求放在首位，不斷優化產品和服務，才能讓“雙11”保持活力和增長。