出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

猿輔導(dǎo)旗下精品咖啡品牌Grid Coffee來杭州了。

10月25日，Grid Coffee杭州首店將正式開業(yè)，這也是其浙江首店。

從現(xiàn)場(chǎng)情況看，該店位于杭州大廈B座，距離武林廣場(chǎng)地鐵站不到500米，門店設(shè)置了堂食座位，大約可供15人同時(shí)用餐。門店將丹東綠作為主色調(diào)，既貫徹了Grid Coffee品牌色，又以“西湖雨季”和“青山湖”的意象作為點(diǎn)綴，彰顯出獨(dú)特的杭州韻味。

茶咖觀察從菜單上看到，Grid Coffee共上線了包括咖啡、飲品、烘焙、簡(jiǎn)餐、甜品在內(nèi)的46款產(chǎn)品，價(jià)格在16-48元不等。

除此以外，門店還推出“產(chǎn)地穿梭系列”冰箱貼，以往，消費(fèi)者需要前往不同城市的門店才能集齊這一系列，但杭州首店開業(yè)期間，消費(fèi)者購指定明星款咖啡套組2杯，即可隨機(jī)獲贈(zèng)產(chǎn)地穿梭系列冰箱貼一枚，不需到其他城市便可集齊。

茶咖觀察到訪當(dāng)日，Grid Coffee尚未對(duì)外營(yíng)業(yè)，但依舊有不少消費(fèi)者駐足，想要購買咖啡，大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書等平臺(tái)也有不小聲量，足以見得消費(fèi)者還是比較期待Grid Coffee的入駐的。

據(jù)了解，Grid Coffee是猿輔導(dǎo)旗下的精品咖啡品牌。2022年9月，Grid Coffee全國(guó)首店在北京王府井銀泰in88商城落地，三個(gè)月售出超三萬杯，一躍成為“三里屯熱門咖啡店”第一名。2年過去，Grid Coffee已經(jīng)入駐北京、上海、成都、杭州等8個(gè)城市，共開出51家門店，預(yù)計(jì)2025年將突破百店。

Grid Coffee受到大眾喜愛，但其本質(zhì)卻是一個(gè)有些“非主流”的品牌。

從開店速度看，Grid Coffee沒有走大規(guī)模擴(kuò)張路線，注重以相對(duì)高質(zhì)且日常的點(diǎn)位捕捉目標(biāo)客群。兩年下來，開出的門店還沒頭部品牌的零頭多，但他們未受行業(yè)擴(kuò)張潮的干擾，即便在馬太效應(yīng)顯著、規(guī)模效益日益凸顯的市場(chǎng)環(huán)境中，依舊保持初心。

從產(chǎn)品研發(fā)看，在咖啡奶茶化的趨勢(shì)下，Grid Coffee堅(jiān)持咖啡本味，不玩花樣。Grid Coffee品牌主理人陳子宇曾對(duì)茶咖觀察表示：“我們認(rèn)為咖啡應(yīng)該是有一套獨(dú)立專業(yè)的東西，至少有一部分人喜歡的咖啡和奶茶或者別的飲品之間會(huì)有清晰的邊界。”

目前，Grid Coffee只專注于經(jīng)典咖啡品類、遵循咖啡豆的本真風(fēng)味，不額外添加糖與糖漿，用最簡(jiǎn)單的方法沖煮咖啡，只選擇高品質(zhì)的牛奶與之搭配。

那么，為什么Grid Coffee可以有如此定力？

從定位角度，Grid Coffee是一家全系專注于單一產(chǎn)地咖啡的品牌。所謂單一產(chǎn)地咖啡，即采用由特定地區(qū)或國(guó)家產(chǎn)生的咖啡豆，這些咖啡豆有著獨(dú)特的風(fēng)味特點(diǎn)，反映出該地區(qū)或國(guó)家的土壤、氣候和栽培方式。

比如大家常聽到的“耶加雪菲”，其實(shí)它不代表具體某一支咖啡豆，而是一個(gè)地名，在咖啡產(chǎn)業(yè)里面泛指這個(gè)地區(qū)出產(chǎn)的咖啡豆，和紅酒產(chǎn)區(qū)的定義比較類似。

由于這類單一產(chǎn)地咖啡豆通常只種植于特定的地理區(qū)域，因此產(chǎn)量有限，對(duì)于市場(chǎng)來說相對(duì)較為稀缺，這也意味著成本要比普通咖啡豆要更高，這決定了Grid Coffee的定價(jià)不會(huì)太低，其店內(nèi)咖啡的價(jià)格在24-36元區(qū)間。

反觀當(dāng)前擴(kuò)店較猛的咖啡品牌，如瑞幸咖啡、庫迪咖啡，這類品牌主要走平價(jià)路線，定價(jià)在10元左右，目的是滿足消費(fèi)者對(duì)咖啡的功能性需求，更加基礎(chǔ)。

從產(chǎn)品看，Grid Coffee僅將單一產(chǎn)地咖啡豆與牛奶、水相搭配，不再添加其他調(diào)味，包括糖，只通過對(duì)搭配比例、口感質(zhì)地、牛奶基底的微調(diào)，在經(jīng)典框架下開發(fā)新品。而最近幾年的咖啡產(chǎn)品越來越有“奶茶化”的趨勢(shì)，加奶、加糖、加小料，這也是想更加符合大眾口味，讓一些本不喝咖啡的消費(fèi)者嘗試喝咖啡。

兩相對(duì)比下，一些不了解咖啡的消費(fèi)者來到Grid Coffee，可能會(huì)認(rèn)為該品牌和其他品牌差不多，甚至某些產(chǎn)品適口性還沒那么好，但價(jià)格貴了一大截。

由此可見，Grid Coffee對(duì)消費(fèi)者的品鑒能力提出了一定的要求，他們的目標(biāo)客戶喝咖啡不只是為了提神，還追求不同咖啡豆帶來的不同風(fēng)味，對(duì)于咖啡的產(chǎn)地和歷史有著濃厚的興趣，愿意為這種體驗(yàn)和認(rèn)同感而支付更高的價(jià)格。

這也意味著，Grid Coffee的受眾要比瑞幸、庫迪這類品牌要少，這也限制了他們的擴(kuò)張步伐。

一方面，大眾對(duì)于所謂的“單一產(chǎn)地咖啡”的感知并不強(qiáng)，他們首先看到的是價(jià)格，在這方面，Grid Coffee顯然無法與瑞幸、庫迪這類品牌相抗衡。

另一方面，當(dāng)快速擴(kuò)張成為品牌的首要目標(biāo)時(shí)，品控管理的難度將大幅增加，品質(zhì)難免受損，而這正是精品咖啡賴以生存的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，規(guī)模擴(kuò)張可能導(dǎo)致品牌為迎合更廣泛消費(fèi)者需求而喪失對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)持與特色。

所以，Grid Coffee必須在某一個(gè)城市中扎根后再擴(kuò)城，雖然走得不快，但很穩(wěn)當(dāng)，其單店效益也比較可觀。Grid Coffee相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴茶咖觀察，目前單店的日出杯量在300杯以上，而一般日銷量達(dá)到200杯時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，因此多數(shù)門店都已實(shí)現(xiàn)盈利。

當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)，洗牌速度加快，頭部品牌的擴(kuò)張步伐也開始放緩。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，但今年的二、三季度開店數(shù)量明顯不及去年，且整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，第三季度開店數(shù)量已經(jīng)腰斬，同比下滑51.60%，環(huán)比下降6.71%。

這之中也孕育著機(jī)遇，經(jīng)歷了這些年的市場(chǎng)教育，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求和品味在進(jìn)階。會(huì)喝咖啡的人多了，精品咖啡的需求逐漸攀升，這也為Grid Coffee提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。或許正是看到這一點(diǎn)，Grid Coffee才得以保持從容不迫的態(tài)度，繼續(xù)堅(jiān)持其“非主流”的發(fā)展道路，并向更多區(qū)域伸出觸角。