來源/紅餐網(wǎng)

作者/何沛凌

連續(xù)第三個季度營收下滑，中國市場銷售額大跌，咖啡界“頂流”星巴克怎么了？

01

全球營收下滑、中國銷售額大降，

星巴克交出四年來“最差業(yè)績”

10月23日，星巴克公布的初步業(yè)績報告顯示，在7月1日至9月29日的2023財年第四財季，星巴克凈營收同比下降3%至91億美元，不及分析師預(yù)期的93.6億美元。

這已經(jīng)是星巴克連續(xù)第三個季度出現(xiàn)營收下滑。

財報顯示，此前星巴克第二財季凈營收為85.6億美元，同比下降2%；第三財季營收為91億美元，同比小幅下降1%（若按固定匯率計算則有1%的增長）。

此外，最新公布的第四財季營收降幅，也是星巴克過去四年來最大的單季降幅。

△圖片來源：星巴克中國官方微博

業(yè)績報告還顯示，在第四財季，星巴克全球同店銷售額下降了7%，實際降幅達分析師預(yù)期的3.48%的兩倍。

尤其在中國和美國這兩大主要咖啡銷售市場，星巴克的業(yè)績表現(xiàn)均不佳。其中，美國同店銷售額比去年下降了6%，可比交易量下降10%；而在中國，同店銷售額大降了14%，可比交易量下降6%。

對于四季度業(yè)績不佳的原因，星巴克在財報中解釋稱，盡管在該季度星巴克推出了更多產(chǎn)品和大量促銷活動，但這些努力未能為其門店帶來更多客流。

由于業(yè)績表現(xiàn)不佳，星巴克股價在盤后交易中一度下跌9.1%。

同時，星巴克還宣布將暫緩發(fā)布2025財年業(yè)績指引。

星巴克首席財務(wù)官Rachel Ruggeri對財報展現(xiàn)出的趨勢表示擔(dān)憂，她稱盡管星巴克加大了投資力度，但未能改變客流量下降的趨勢，導(dǎo)致在營收和利潤上面臨雙重壓力。

Ruggeri指出，雖然已經(jīng)制定了解決這些問題的計劃，但預(yù)計轉(zhuǎn)機需要一定時間。

02

在中國市場，

星巴克正在被對手們“甩開身位”

星巴克需要更多時間進行調(diào)整和轉(zhuǎn)向，但中國市場的其他競爭對手可能不會給它更多喘息時間。

比如星巴克在中國市場的頭號競爭對手瑞幸咖啡，上半年營收同比大漲38%達146.8億元，并于8月正式宣布總門店數(shù)突破2萬家，風(fēng)頭一時無兩。

庫迪咖啡也毫不放松追趕的勢頭，5月宣布將現(xiàn)行門店補貼政策延續(xù)到2026年12月31日，顯示出其絕不輕易下牌桌的決心。近期，庫迪咖啡官宣總門店數(shù)突破1萬家。

△圖片來源：庫迪咖啡小紅書官方賬號截圖

同時，庫迪還正式啟動了“庫迪咖啡觸手可及”計劃，針對店型做出更靈活的調(diào)整。根據(jù)該計劃，未來庫迪將重點布局便利店型，將這種“店中店”模式廣泛植入到餐廳、書店等場所中。借助這樣更低成本的拓店模式，庫迪計劃明年布局新門店4萬家，到2025年底實現(xiàn)總門店數(shù)5萬家的目標。

從門店數(shù)的角度看，星巴克中國已經(jīng)明顯落后于瑞幸咖啡和庫迪咖啡。星巴克第三財季財務(wù)業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，其中國市場門店數(shù)為7306家。

營銷動作方面，中國咖啡品牌持續(xù)推出新產(chǎn)品和營銷活動吸引消費者。例如，8月，瑞幸咖啡在產(chǎn)品線中加入了輕乳茶，并宣布明星劉亦菲擔(dān)任品牌代言人&茶飲首席推薦官。在明星影響力的加持下，輕輕茉莉在上市首月銷量就突破4400萬杯。

△圖片來源：瑞幸咖啡官方微博截圖

此外，近期頂級時尚雜志之一的《VOGUE》在深圳舉辦大秀，瑞幸還成為其獨家咖啡茶飲合作方，并在廣深地區(qū)門店上線VOGUE合作限定周邊，進一步提升了品牌調(diào)性，增強用戶粘性。

反觀星巴克今年在中國市場的今年的上新和營銷動作，顯得有些不上不下。

一方面價格“下不去”，表面上星巴克沒有卷入9塊9價格戰(zhàn)的戰(zhàn)局，但其也在頻繁做一些促銷動作。

比如，有星巴克會員在小紅書平臺發(fā)帖表示，自己的星巴克卡包里被派送了很多“39.9兩杯”“49.9兩杯”的優(yōu)惠券。在電商平臺上，星巴克也推出了“106元、103元/5杯”、拼團等優(yōu)惠。平均下來一杯星巴克20元不到，和9.9元雖然還有差距，但和之前的定價相比已經(jīng)降了很多。

持續(xù)進行的促銷活動拉低了星巴克的客單價，使得營收壓力進一步加劇。當期財報顯示，星巴克中國平均客單價下滑8%，比上一季平均客單價的降幅擴大了1%。

另一方面，星巴克想要提升新鮮感也有些“上不來”。今年以來，星巴克一共推出了27款新品，但不僅沒能誕生爆款，有的甚至還出現(xiàn)了一些反效果。

比如，星巴克推出了“茶開朵朵”系列新中式茶飲，包含“龍井青提牛乳茶”“大紅袍雪梨牛乳茶”等，定價普遍在20元左右，這些產(chǎn)品由于使用了茶包而遭到不少國內(nèi)消費者的詬病，“里面放個茶包，星爸爸真是夠磕磣的”“稍微努力研究一下茶湯的心都沒有，丟個茶包進去”。

此外，星巴克的品牌討論度也有所下降。百度指數(shù)顯示，近半年以來瑞幸咖啡的搜索指數(shù)日均值為4450，而星巴克為3185，同時，奧運會期間，瑞幸咖啡的搜索指數(shù)還對星巴克形成了碾壓，8月31日瑞幸的搜索峰值為16059多點，星巴克則為2921點。

△圖片來源：百度指數(shù)截圖

或許，比起“被罵”，更可怕的是越來越?jīng)]人在意品牌的動向，無論如何，星巴克需要重新抓住中國消費者的注意力。