來源/瀝金

今年雙11雖然剛開始，但最大的受害者已經出現了——京東。

京東本想抖個機靈，給全網女性和高凈值男性賣個好，借楊笠的先鋒女性形象，扭轉平臺的“直男”印象。

結果顯然是小瞧了楊笠作為簡中女權大旗的影響力，被楊笠罵過的“普信男”們瘋一樣反噬，全網圍狙。

喜歡楊笠的消費者敢怒不敢言，默默給京東又多充了一年會員；而那些總共沒給東哥花超過100塊錢的外圍消費者，紛紛退掉為省錢才買的99塊會員。

NGA等平臺里的年輕男性，可能正在為自己的社會影響力感到興奮，心里覺得“這次總算給對方一個痛的了”。

但想象中的“踩踏式擠兌”根本不存在，大概率只是一些局部發生的“回音壁”效應而已。

因為京東近期的估價穩如磐石，甚至還有一波小小的增長行情。

京東集團股價 圖源：網絡

京東冤嗎？多少有點冤。

人家只是想圈一波真正有錢的消費者，沒想到被互聯網政治正確誤傷，只能打掉牙往肚子里咽。

要說京東有多冤？非要選屢代屢暴的楊笠當代言人，是高層集體信息繭房了，不知道楊笠的殺傷力？還是想蹭脫口秀這波流量，結果塌房了？

明知楊笠是步大險棋，京東為啥還要迎難而上？

冒險請楊笠

流量和錢包的博弈

京東請楊笠，分兩層來聊聊背后邏輯。

第一層：京東看中的，就是楊笠身上的爭議與流量。

他們不知道楊笠有爭議嗎？肯定知道。但爭議就是流量，而流量為王，尤其像楊笠這樣“帶流入場”的。

雙11開始的時間正值脫口秀綜藝決賽段，京東無疑早就策劃好了這場營銷事件，因為這個杠桿一旦用好就能撬動潑天流量。

第二層，京東看中的，是楊笠身后的龐大人群——女性市場，以及一部分高凈值男性。

楊笠有男粉，而且都是高凈值男性。

都說男性消費力低于狗，但有消費能力的男性，花的都是大錢，客單價齊高無比。

這部分有消費力的男性，剛好是京東最稀缺的。

楊笠 圖源：網絡

至于女性群體，那更是京東的好朋友們。畢竟3C沒啥利潤空間，還是得搞女性消費者喜歡的類目才最賺錢。

東哥一天到晚跟人當兄弟，但大部分兄弟根本不掏錢，有錢的也都在兄弟媳婦兜里。

如何討兄弟媳婦的歡心，讓兄弟媳婦掏錢，才是要緊事。

“好男人信楊笠”，所以京東搬來“教母”楊笠，同時雙11開足馬力，不僅服飾、母嬰、家居、美妝半價券鋪天蓋地；YSL粉氣墊等爆品湊單價甚至低于李佳琦。

楊笠脫口秀 圖源：網絡

為什么翻車？

塑料兄弟情沒有羊毛香

想得挺好，為什么還會翻車？

本質是京東誤判了核心消費者與邊緣消費者的發聲偏好與規模影響力，更小瞧了外圍消費者的輿論制造能力。

假設核心消費者：每年為京東貢獻超過1000元GMV；邊緣消費者：每年為京東貢獻100-500元GMV；外圍消費者：每年為京東貢獻小于100元，或者完全沒有在京東消費。

很顯然，核心消費者數量少、客單高、更沉默；邊緣消費者數量大、客單低、愛發聲；外圍消費者數量無限，幾乎零客單、巨愛發聲。

這件事就是京東想吸引核心消費者，結果被巨大的外圍消費者抵制，最終被大批邊緣消費者薅羊毛。

外圍造浪，邊緣獲利，核心沉默。

事發后，立刻有兄弟找上門，要退掉京東plus年卡，還有人專門找到客服注銷賬號。

這些要拋棄京東的兄弟，一年到底能給京東貢獻多少錢？

好不容易花個99塊買京東plus卡，還是為了省錢。

口口聲聲說給京東當兄弟，能薅羊毛的時候絲毫不手軟，這簡直是塑料兄弟情。

那為啥反應這么大的是塑料兄弟？

因為核心消費者普遍是沉默人群，他們只關注產品質量和購物體驗，不愿意發聲，發聲要浪費的時間和精力成本都太高了。

京東客服 圖源：網絡

電商老大哥

尋找增長新出口

京東急匆匆拽上楊笠，背后是電商的增長焦慮。

抖音靠內容，淘天靠貨架，拼多多靠低價，京東還靠物流嗎？

其實3C起家的京東，在“快、好、省”上一直有很強的消費者心智。它今年雙11在維持產品高質量的前提下，也開始搞競價。

跨店滿減，滿300減50，封頂4萬；還有百億補貼升級版，9.9包郵專區，門檻低到塵埃里。

東哥放狠話：“買貴雙倍賠”，準備做劉佳琦，用價格屠刀，砍出一條血路。

除了競價，京東也在努力提升營商體驗，比如提供免費數字人體驗、圖像視頻化、產品種草、短劇營銷，用數智化能力幫助商家搶占雙11高地。

3C數碼雖然是京東的基本盤，但品類過于透明，難以產生溢價；女性消費者喜歡的美妝、服飾等品類，才能給京東巨大的第二曲線。

這波負面輿情，多少有點“既怕兄弟過得苦，又怕兄弟開路虎”。

京東只不過一直在用一種很直男的方式，降低消費者選購和商家經營的雙重門檻。哪怕選楊笠，人家也只是想漲點女粉和高質量男粉而已。

經此一役，楊笠的含金量有沒有打折不好說，但反對者們內在的孱弱估計會清清楚楚。

支持京東的核心消費者會更站京東，而楊笠，只不過是邊緣消費者給自己薅羊毛找的遮羞布而已。