出品/零售公園

作者/象升

電商平臺(tái)共同挖掘存量紅利。 

如往年一樣，10月剛剛過半，一年一度的雙11購物節(jié)拉開帷幕。 

不過，與往年不同的是，今年雙11購物節(jié)，電商平臺(tái)之間的關(guān)系不再劍拔弩張，而是開始加強(qiáng)合作。

昨天，微信視頻號(hào)傳來好消息，其信息流可掛載淘寶廣告鏈接，用戶通過鏈接可直接打開H5頁面購物，無需跳轉(zhuǎn)至淘寶App內(nèi)操作。

事實(shí)上，電商平臺(tái)間的互聯(lián)互通不止于此。9月27日，淘寶宣布支持微信支付。隨后，京東物流全面接入淘寶、天貓，而京東平臺(tái)也接入菜鳥系統(tǒng)。

值得注意的是，早在2021年9月，工信部就曾出手整治“屏蔽外鏈”現(xiàn)象，騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛表態(tài)支持整治行動(dòng)。 

時(shí)隔三年，電商平臺(tái)集體“拆墻”，或許并非源于監(jiān)管壓力，而是因?yàn)橐庾R(shí)到了內(nèi)卷百害而無一利。

過去幾年，為了博取更亮眼的業(yè)績，諸多電商平臺(tái)紛紛內(nèi)卷極致低價(jià)。然而，內(nèi)卷不光沒有提振電商平臺(tái)的業(yè)績，反而極大地挫敗了消費(fèi)者的積極性。

由此來看，2024年雙11電商平臺(tái)集體“拆墻”行為，似乎預(yù)示著電商行業(yè)將邁入“競合”時(shí)代。

一、流量紅利衰減，電商平臺(tái)劍拔弩張

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)誕生之初最重要的特質(zhì)就是開放互聯(lián)。 

只是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，流量與閉環(huán)生態(tài)成為平臺(tái)發(fā)展的根基，各大電商平臺(tái)紛紛謀求“高筑墻”，一方面致力于充分挖掘自家平臺(tái)內(nèi)海量流量的潛在商業(yè)價(jià)值，另一方面也避免自家的流量成為他人的嫁衣。

比如，早在2011年8月，京東商場就全面停用支付寶，并且關(guān)閉支付寶賬號(hào)登錄功能。2017年618時(shí)，為了遏制京東，天貓?jiān)趦?yōu)勢服裝業(yè)務(wù)上，逼迫商家“二選一”，退出京東618活動(dòng)。

前幾年，由于中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)還有充沛的增量流量，電商平臺(tái)還僅僅圍繞“高筑墻”競賽。近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝，電商平臺(tái)們紛紛主動(dòng)出擊，試圖靠低價(jià)撬動(dòng)用戶。

圖源：QuestMobile 

QuestMobile披露的《2024年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，2024年6月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模為12.45億，同比僅增長1.8%，增速幾近于無。顯而易見，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很難再給電商平臺(tái)提供豐沃的流量。

圖源：豹變 

盡管行業(yè)天花板漸顯露，但主打極致低價(jià)的拼多多卻兇猛成長。財(cái)報(bào)顯示，2023年，拼多多營收2476.39億元，同比增長90%，凈利潤600.26億元，同比增長90%。

針對為何2023年業(yè)績表現(xiàn)亮眼，財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多管理層認(rèn)為大促厥功至偉。2023年雙11，拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模破6.2億，百億補(bǔ)貼訂單量同比翻倍。

有拼多多作為樣板，為了突破瓶頸，吸引其他平臺(tái)的消費(fèi)者在自家平臺(tái)下單，2023年以來，諸多電商平臺(tái)不約而同挑起了價(jià)格戰(zhàn)。

比如，2022年底，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東表示，“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”2024財(cái)年Q1財(cái)報(bào)會(huì)上，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊也對外表示，“‘價(jià)格力戰(zhàn)役’在未來仍將繼續(xù)，是重點(diǎn)投入項(xiàng)目。”

二、惡性競爭一年后，電商行業(yè)一地雞毛

低價(jià)戰(zhàn)略導(dǎo)向的指引下，2023年以來，電商平臺(tái)紛紛上線百億補(bǔ)貼、9.9元包郵、限時(shí)秒殺等頻道，供應(yīng)海量低價(jià)商品。比如，2023年3月，中泰證券披露的數(shù)據(jù)顯示，京東百億補(bǔ)貼包括13個(gè)品類、1622個(gè)SKU，諸多商品均為全網(wǎng)低價(jià)。

考慮到近年來經(jīng)濟(jì)承壓，消費(fèi)者決策日趨理性，電商平臺(tái)內(nèi)卷極致低價(jià)，似乎可以點(diǎn)燃下游市場的消費(fèi)激情。

圖源：百度 

然而，頗為反常的是，內(nèi)卷低價(jià)一年多以來，諸多電商平臺(tái)的業(yè)績并未穩(wěn)步向好。以京東為例，財(cái)報(bào)顯示，2021年-2024年上半年，其營收分別同比增長31.6%、11%、4.66%、3.87%。

無獨(dú)偶有，抖音電商已將“價(jià)格力”列為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。然而，2024年一、二月，抖音電商的GMV同比增速高達(dá)60%，三月跌至40%以下，二季度進(jìn)一步降至20%-30%。對比而言，2023 年，抖音電商銷售額單月增速基本可以維持在 50%-70%。

事實(shí)上，因電商平臺(tái)追求極致低價(jià)，巨大地壓縮了商品的利潤空間，商家的日子也不好過。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來，已有超40家女裝網(wǎng)店閉店或停止上新，其中不乏運(yùn)營十多年的老店和高分店鋪。

其中，張大奕在社交媒體平臺(tái)解釋自家的淘寶女裝店為何無限期延遲上新時(shí)表示，服裝這個(gè)品類微薄的毛利率支撐不了各項(xiàng)運(yùn)營成本，隱形成本越來越高。

追求質(zhì)量的品牌商家被價(jià)格戰(zhàn)“卷死”后，擁有更大利潤空間的白牌商品開始成為電商平臺(tái)的主力軍。 

可惜的是，由于追求極致低價(jià)，大部分白牌商品的產(chǎn)品質(zhì)量都得不到保障。這也導(dǎo)致消費(fèi)者的滿意度大幅下滑，進(jìn)而謹(jǐn)慎消費(fèi)。

圖源：艾瑞咨詢 

艾瑞咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年，在雙11購物節(jié)中花費(fèi)超1000元的網(wǎng)購用戶占比為53.1%，而到了價(jià)格戰(zhàn)異常激烈的2023年雙11，此類網(wǎng)購用戶占比大幅下降至28.5%。

在此背景下，即便是低價(jià)“導(dǎo)師”拼多多也意識(shí)到了極致低價(jià)不可持續(xù)。2024年Q2財(cái)報(bào)會(huì)上，拼多多董事長兼聯(lián)席CEO陳磊表示，“當(dāng)前業(yè)務(wù)正面臨著激烈的競爭和一些外部的環(huán)境因素影響，這些將必然為業(yè)務(wù)發(fā)展帶來波動(dòng)，收入的增長也會(huì)放緩。”

受此消息影響，2024年8月26日，拼多多美股盤中一度跌超30%，收跌28.51%，創(chuàng)2018年上市以來最大單日跌幅。

顯而易見，近兩年價(jià)格戰(zhàn)誘發(fā)的種種弊病，清晰無誤說明，零和內(nèi)卷并非電商平臺(tái)擺脫行業(yè)下行壓力的靈丹妙藥，反而嚴(yán)重影響了電商行業(yè)的健康生態(tài)。基于此，電商平臺(tái)開始理性看待價(jià)格戰(zhàn)。

三、雙11走向“競合”，電商平臺(tái)挖掘存量紅利

有鑒于價(jià)格戰(zhàn)帶來的損傷遠(yuǎn)大于收益，2024年618后，阿里、抖音電商、拼多多等平臺(tái)都開始不約而同弱化極致低價(jià)戰(zhàn)略導(dǎo)向。比如，2024年7月，《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道，二季度開始，拼多多調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從追求商業(yè)化、提升利潤，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非驡MV。

拋棄劍拔弩張的“零和游戲”思維后，電商企業(yè)發(fā)現(xiàn)，不止弱化極致低價(jià)可能促使消費(fèi)者回歸，不同平臺(tái)間其實(shí)還有一定的存量流量紅利可供挖掘。

如前文所述，目前中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)觸頂，經(jīng)過多年征戰(zhàn)，電商企業(yè)已經(jīng)將符合自家平臺(tái)特質(zhì)的流量挖掘殆盡。 

大部分電商平臺(tái)僅俘獲了中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一部分流量，如果加強(qiáng)合作、交叉賦能，那么這些電商平臺(tái)其實(shí)還可以斬獲一定存量流量。

圖源：QuestMobile 

以淘寶為例，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2，其月活為9.28億，比微信低11.87%。顯然，微信多出來的數(shù)億月活，就是淘寶潛在的增長點(diǎn)。 

對此，2024年10月10日，摩根大通發(fā)布研報(bào)稱，平臺(tái)互聯(lián)互通有望為淘寶帶來20%-30%增量用戶，總規(guī)模達(dá)2億-3億。

圖源：QuestMobile 

事實(shí)上，僅接入微信支付一個(gè)月，淘寶就展現(xiàn)了極強(qiáng)的成長性。QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，接入微信支付當(dāng)月，淘寶 App新安裝用戶規(guī)模同比增長55%，創(chuàng)過去四年最高記錄；按過去6年的復(fù)合增長率計(jì)算，2025年淘寶月活規(guī)模將增長8217萬，首次突破10億。

圖源：QuestMobile 

京東和淘寶握手言和，也基于類似的邏輯。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，京東和淘寶的用戶畫像有較大差異。其中，京東在高線市場擁有更大的影響力，而淘寶則在低線市場占優(yōu)。

其中，淘寶獨(dú)占用戶規(guī)模為2.52億，京東獨(dú)占用戶規(guī)模為0.58億。京東和淘寶物流雙向互通，將有助于獨(dú)占用戶在各平臺(tái)間遷移，進(jìn)而幫助企業(yè)斬獲亮眼業(yè)績。

事實(shí)也確實(shí)如此，2024年雙11僅開售10分鐘，天貓歐萊雅、蘭蔻、修麗可等美妝國際品牌銷售額就破億；開售28小時(shí)，京東運(yùn)動(dòng)鞋服和裝備等品類成交額也同比增長超5倍。

由此來看，2024年雙11，各大電商平臺(tái)不約而同地拆墻破壁絕非偶然，很大程度上都是因?yàn)橐庾R(shí)到了內(nèi)卷低價(jià)給電商生態(tài)帶來了巨大的負(fù)面影響。

不再內(nèi)卷低價(jià)之后，電商平臺(tái)不光可以與品牌商家一道供應(yīng)更多高質(zhì)量商品，并且可以“互通有無”，共同挖掘存量紅利。

由此來看，2024年雙11電商平臺(tái)從競爭走向“競合”，很大程度上說明，中國電商行業(yè)邁上了理性發(fā)展的新階段。