來源/品智PLSC
作者/許小九
當前硬折扣零售最熱代表品牌：德國ALDI奧樂齊，最近在金山店的開業(yè)，再次引發(fā)外界較多關注。
10月19日，位于上海金山萬達廣場對面的金山都樂匯1樓，奧樂齊金山首店正式開業(yè)，這也是奧樂齊目前為止中國市場最大的門店。
開業(yè)前，奧樂齊金山首店門口就支起了雨棚，開始辦理會員招募業(yè)務。而宣傳工作早已展開，部分公交上貼滿了開業(yè)宣傳海報，還特別推出了免費領雞蛋、免費試吃等活動。
奧樂齊金山首店，除了面積最大，還有其他亮點，比如采用大包裝、盡可能做到產(chǎn)品本土化、單獨設立甜品冷柜等，面積最大并不意味著放棄“盡可能削減成本”的戰(zhàn)略，這次，奧樂齊聰明地吸收了同行的優(yōu)點。
這家奧樂齊很“全面”
奧樂齊金山首店逛一圈下來，最明顯的感覺是：這家奧樂齊很“全面”。
一進店門，映入眼簾的就是蔬菜和水果。相比于其他門店，金山首店大大增加了生鮮陳列面積，蔬菜、鮮肉、奶蛋、冷凍速食、糧油、飲料（水）等占據(jù)了絕大部分空間。
而餅干薯片糖果等零食貨架面積占比小，零食陳列面積與奧樂齊其他門店相差不大。
可見，金山首店主打生鮮，降低了零食的占比。
如今，線上即時零售平臺對于實體超市的競爭效應在加強。購買零食，消費者大多選擇手機即時下單。但是對比在線下單，生鮮商品保存時間短、不利于遠距離運輸、現(xiàn)場挑選體驗強、購買頻率大、日常需求高，線下超市具有很大優(yōu)勢。奧樂齊此次增加了生鮮占比，是充分利用線下超市優(yōu)勢的選擇。
令人眼前一亮的是，金山首店還設置了甜品蛋糕柜，里面除了類似網(wǎng)紅爆款的甜點，如提拉米蘇、榴蓮千層、瑞士卷外，還有上海風味的甜點，如栗子牛乳蛋糕、牛乳小方蛋糕。這兩樣是上海老牌烘焙店凱司令和紅寶石的熱銷款，幾十年來深受上海人民的喜愛。可見，自有單品研發(fā)方面，奧樂齊的確是下了功夫。
面積最大≠放棄“削減成本”戰(zhàn)略
位于龍皓路、海匯街交叉口的ALDI奧樂齊超市，是該品牌在國內(nèi)市場的第60家門店，也是奧樂齊目前在國內(nèi)面積最大的門店。金山首店規(guī)模相較以往門店擴大了20%至30%，占地面積1014平方米。
更大的面積也意味著更多的商品陳列。「品智PLSC」在現(xiàn)場看到，該店拓寬了過道空間以及優(yōu)化布局陳列，原來80cm左右的通道，如今最大拓寬到約1.6米，通行更加順暢。另外，自助收銀臺從常規(guī)門店的6臺，增加到了10臺，另外還增加了4臺人工收銀，以縮短結(jié)賬等待時間。
隨著面積和空間的增加，奧樂齊并未選擇大幅擴充SKU數(shù)量，而是堅持“少即是多”的原則進行商品陳列。
「品智PLSC」通過對比發(fā)現(xiàn)，SKU數(shù)量并沒有明顯的變化，更多是單品陳列數(shù)量的增加。
相比于其他門店，這家店另一個顯著的特點是冷凍柜面積增大了許多倍。相對此前門店的立柜 臥柜組合，金山門店一次性配置了20組冷柜，集中陳列各種點心、肉類、海產(chǎn)品及冷飲，極大程度上方便了顧客購物，這也是符合郊區(qū)家庭通常存儲空間更大、購物更不方便的特點。
注重上海本土化
今年，奧樂齊加大向郊區(qū)進攻的趨勢，這些地方的新上海人較少，上海土著較多，如何滿足他們的口味，奧樂齊的確花了心思。
在金山門店，消費者可以購買到多款經(jīng)典老上海風味的冷藏中式面點，包括粢飯糕、羌餅、米飯餅、崇明本地米等，除了這些，還有按照上海口味開發(fā)的如老上海醬爆豬肝、本幫蔥燒大排、沙拉、谷物碗等。
據(jù)了解，這些產(chǎn)品目前僅在奧樂齊近期開業(yè)的門店有售，此次引入讓金山消費者能夠搶先享受到這份美味。
除此之外，甜點冷藏柜里有栗子牛乳蛋糕、牛乳小方蛋糕，而這兩樣是凱司令和紅寶石的熱銷款，多年來深受上海人民喜愛。可見，奧樂齊在研究本土化上的確下了功夫。
其實，奧樂齊一直都非常注重本土化，例如爆火的國際飯店蝴蝶酥，拿到分銷權(quán)的商戶不多，奧樂齊是其中之一，不少用戶對“可以直接去小區(qū)附近的奧樂齊購買這款在網(wǎng)上加價代購的蝴蝶酥”感到驚喜，某測評平臺上關于“奧樂齊國際飯店蝴蝶酥”有著2萬 條筆記。
場景營銷突出 品牌特點更鮮明
金山首店還增加了更為豐富的店內(nèi)牌面設計和美陳的展示，主要介紹商品的價值內(nèi)涵和表達品牌觀念。
如“高原小黃姜，香味濃郁、去腥添香”、“超值去皮紅洋蔥，貼心去皮，炒菜增香”等介紹商品的標語，朗朗上口，令人印象深刻，仿佛下次想買點姜，就想起了這家超市似的。
還有一些表達品牌觀念的標語，如：“為什么大部分是自有品牌？環(huán)節(jié)更少，成本更低，品控更嚴，省下的成本和提升的品質(zhì)豆?jié){回饋給每一位顧客”、“為什么奧樂齊的員工較少？我們用更少的員工實現(xiàn)更高效的運營，讓您買的東西更便宜。”以問問題的形式，充滿親和力地傳達品牌價值觀。
其實這家店商品陳列和動線布局與很多國內(nèi)同行類似，但是整個主題布局一下子把兩者區(qū)分開來。這些標語，非常清晰地傳達著奧樂齊的價值主張，是強化品牌形象和用戶心智強化的手段，消費者在逛店的過程中潛移默化接受了這些觀念，相對于一般的空喊口號，這種場景營銷的方式更為踏實厚重，商品的宣傳到達率也更高。
站在消費者角度，等到下次想買點什么，奧樂齊宣傳標語好像能立即浮現(xiàn)在腦海中似的。
大包裝亮相金山店
特別值得一提的是，金山門店增設了一系列大家庭份量的烘焙面包及預包裝烘焙產(chǎn)品，包括6只裝蔓越莓貝果、超值原味主食面包、超值全麥營養(yǎng)主食面包、椰蓉面包、檸檬蜂蜜雞蛋糕、輕乳酪芝士蛋糕等等，都是大分量包裝。
要知道，一直以來，奧樂齊主打的就是一個“三要省”：省心超值價格、不收會員費、不要超大包裝。
而這次情況不同了，相比市區(qū)，郊區(qū)的人均住宅面積更大，冰箱也更大，加上郊區(qū)購物沒有市區(qū)便利，采用大包裝也會更貼合當?shù)匦枨蟆?/p>
“售賣大包裝規(guī)格商品”的源頭可追溯至山姆。當時，為了與沃爾瑪“農(nóng)村包圍城市”的策略產(chǎn)生差異，山姆則主攻大城市市場，瞄準小企業(yè)業(yè)主，同時利用沃爾瑪?shù)某墒旃⿷満捅阋藘r格吸引大額訂單買家，通過高級“批發(fā)倉庫”模式服務城市零售商和小企業(yè)老板，擴大市場覆蓋。
當然，也有美國某些地區(qū)地廣人稀的原因，這些地區(qū)的居民習慣以家庭為單位，一次性采購大量食物囤積。而金山常住人口人均土地面積約為721平方米，遠超徐匯區(qū)的49平方米。奧樂齊明顯是考慮到郊區(qū)人口比市區(qū)稀疏的因素，啟用了大包裝。
這也不意外，奧樂齊一直在調(diào)整開店策略，以更加貼近當?shù)匦枨蟆?/p>
一開始，奧樂齊在中國并未聚焦于“折扣平價超市”，恰恰相反而是突出其“精品超市”，聲稱“國際品質(zhì)，社區(qū)價格”，目標定位是“中產(chǎn)”。
這兩三年，經(jīng)濟形勢發(fā)生了變化。奧樂齊嗅到了這個信息，比很多國內(nèi)超市領域的“前輩”們更主動及時地調(diào)整自己的經(jīng)營策略，將定位放在了“平價社區(qū)超市”上。
具體轉(zhuǎn)變始于去年下半年。2023年10月，奧樂齊陸續(xù)上新了“超值”系列產(chǎn)品，大幅提高自有品牌比例，多款產(chǎn)品的價格在10元以下，包括9.9元的濃香型白酒、潔面乳、護手霜，3.9元的衛(wèi)生巾等產(chǎn)品。
截至今年8月底，9.9元低價系列已累計超500款產(chǎn)品，占全店產(chǎn)品數(shù)量1/4左右，被滬漂戲稱為最棒的“窮人超市”。
與此同時，奧樂齊加大了在中國的擴張速度，目前已開出60家門店，未來將穩(wěn)扎穩(wěn)打，繼續(xù)擴張。
