來(lái)源/瀝金

酒水品類越來(lái)越難，這是很多從業(yè)者今年的感受。

上半年酒企紛紛發(fā)布半年財(cái)報(bào)，與去年的繁榮景象截然不同，整體大盤增速放緩，多家龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)觸礁。

經(jīng)濟(jì)下行伴隨商務(wù)消費(fèi)減弱，線下店鋪一家接一家關(guān)閉、轉(zhuǎn)讓。再加上某張真假未知、關(guān)于京東酒水品類吐槽的截圖，可能就是當(dāng)前業(yè)態(tài)的微妙寫照。

但這不是全部，如果對(duì)比酒水品類的線上生意，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品類增長(zhǎng)明顯，潛力還很大。

主流電商平臺(tái)酒水額銷售分布情況

酒水品類正在向線上集中，電商渠道的重要性正在凸顯。

除了向電商集中，酒水品類也逐漸卷出了品類格局。即使是在普遍增長(zhǎng)的電商平臺(tái)中，淘寶天貓依然一枝獨(dú)秀，同比增幅達(dá)到了70%。

不僅僅是增速快，在酒水電商的大盤里淘天也占據(jù)了半壁江山，在整個(gè)品類渠道里地位舉足輕重，是其他同類平臺(tái)銷售體量的好幾倍。

這種集中還反映在品類單價(jià)上，淘寶天貓達(dá)到了460元，高于京東，更高于抖音。這表明，頭肩部品牌都在選擇淘寶天貓。

2024年1月-9月酒水品類在各電商平臺(tái)的增長(zhǎng)率和客單價(jià)

業(yè)績(jī)漲得快

全靠頭部帶

前面提到，頭肩部品牌都在涌向淘天。

茅臺(tái)、五糧液、劍南春、郎酒、國(guó)窖1573、汾酒等少數(shù)品牌，銷售額占了平臺(tái)品類大盤的一半以上。

頭部品牌，尤其是酒水品類的頭部品牌，是整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，能贏得這些品牌的青睞，就抓住了品類營(yíng)收的核心。

化用某位行業(yè)前輩的話說(shuō)，不喝茅臺(tái)不一定是因?yàn)樘�年輕，但質(zhì)疑“醬香科技”是真的年輕。

頭部品牌一出，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒，多少人甚至靠著分享如何在旗艦店搶到正品酒就賺到了大批流量。

旗艦產(chǎn)品樹立了標(biāo)桿，還提升了單價(jià)，這是淘寶天貓酒水生意的淺層邏輯。

但同樣的事情為啥不發(fā)生在抖音快手等平臺(tái)呢？

并非這些頭部品牌不肯在其他渠道賣，而是對(duì)于酒水品牌而言，店鋪才是鏈接粉絲與品牌口碑的錨點(diǎn)，更加適合驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)。

對(duì)頭部品牌來(lái)說(shuō)，平臺(tái)能提供穩(wěn)定的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)才是保障，這與這些品牌自身高端化的品牌調(diào)性相契合，貨架電商“人找貨”的邏輯反而才是順暢的。

而對(duì)于抖音而言，用戶心智更側(cè)重于娛樂和打發(fā)時(shí)間，消費(fèi)也多是沖動(dòng)消費(fèi)，退貨率高也是家常便飯。

同樣類型的酒，在抖音場(chǎng)域下，消費(fèi)者更偏向新奇的、便宜的、另類的那一款，做精品酒水的品牌并沒有優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，情況又稍有不同。它主打的是標(biāo)品，茅臺(tái)和五糧液雖然重要，但很多平價(jià)和日常一些的酒水品牌才占了大頭。頭部品牌的心智并沒有被充分打透。

還是那句話，頭部品牌的動(dòng)作就是風(fēng)向標(biāo)，它們的偏好很大程度上說(shuō)明了品類增量的來(lái)源。

低端酒高端化

靠嗓門大沒用

白酒雖然是酒水賽道的大哥，但啤酒、葡萄酒等低度數(shù)酒水也正走向高端化。

葡萄酒早就把自己和“小資”“時(shí)尚”等標(biāo)簽牢牢綁定，而根據(jù)《2024啤酒線上消費(fèi)白皮書》，高端化、健康型、小眾化啤酒越發(fā)受到歡迎，10元以上高端啤酒市場(chǎng)占比近20%。

想要提升品牌價(jià)值，就不能過(guò)度參與價(jià)格戰(zhàn)。

在幾個(gè)主要的電商平臺(tái)中，抖音的客單價(jià)最低，這對(duì)于精品酒款的銷售不算很好的消息。更何況，想要僅僅通過(guò)短視頻和直播，把精品酒的價(jià)值講清楚也是不容易的事。

但該說(shuō)不說(shuō)，抖音的主播是最懂情緒價(jià)值的，激情的話術(shù)和大方的贈(zèng)品，永遠(yuǎn)讓消費(fèi)者感覺自己花小錢占了大便宜。

只是這樣的生態(tài)，對(duì)于想要打出自己品牌力的酒款來(lái)說(shuō)，未免有點(diǎn)過(guò)于艱難。

只能說(shuō)，對(duì)于品牌心智顯著的酒類而言，“人找貨”是更合適的模式。進(jìn)入淘天的必然是有需求的消費(fèi)者，他們不僅僅是酒水品類重要的資產(chǎn)，也是酒水品類持續(xù)升級(jí)的動(dòng)力。

主播往哪跑

哪里有風(fēng)口

行業(yè)格局的變化，主播一定是最敏感的群體。

最突出的變化就是，快手、抖音等平臺(tái)的達(dá)人們紛紛跳槽，試圖在淘寶天貓的盤子里分一杯羹。

今年上半年，在抖音擁有500萬(wàn) 粉絲的“酒水一哥”拉飛哥開啟了淘寶首秀，首場(chǎng)直播場(chǎng)觀達(dá)到了324萬(wàn)。

快手酒水頭部主播李宣卓也入駐了淘寶，開設(shè)“阿卓酒館”，僅靠酒水這單一品類，其直播間單場(chǎng)銷售額頻頻破億。

甚至還有酒類的垂直電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)的達(dá)人“酒仙亮哥”，在淘寶開播僅四個(gè)月，總銷售額已達(dá)到5億。

另一方面，淘寶也向主播和明星們伸出了橄欖枝，成立了直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

主播招聘 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

無(wú)論是從增長(zhǎng)速度還是市場(chǎng)潛力來(lái)看，電商平臺(tái)上的酒水銷售都蘊(yùn)含著無(wú)限商機(jī)與紅利。

紅利讓人眼紅，也讓人沖動(dòng)。酒水賽道增長(zhǎng)快，但問題也多，質(zhì)量問題層出不窮。這反而凸顯了淘寶平臺(tái)專業(yè)商家、品質(zhì)主播的心智的優(yōu)勢(shì)。

淘寶是有抱負(fù)的，近幾個(gè)月也連續(xù)更新了平臺(tái)管理規(guī)定，商家必須繳納足額的保證金才能入駐。樹立了一個(gè)很好的標(biāo)桿。

畢竟，相比短期的利益，長(zhǎng)期的健康發(fā)展才更有利于平臺(tái)、商家和消費(fèi)者三方共贏。