來源/浪潮新消費

作者/高蕓晞

當茶飲市場逐漸內卷，行業進入存量競爭階段，如何在巨頭林立的環境中找到縫隙、挖掘新的增量空間，是后入局者面臨的核心命題。

今年茶飲市場的兩極分化更為明顯：一方面，雖然像霸王茶姬這樣半年開出超1500家門店的不多，但頭部的擴張仍在繼續；而另一邊則是二手茶飲設備回收商的“爆倉”，回收再賣出的速度遠遠趕不上茶飲門店的倒閉速度。

打不過也耗不起，似乎成為壓在大部分茶飲品牌身上的阿喀琉斯之踵。

下沉還是出海，什么方向才能帶領茶飲企業避免掉隊？又該如何在茶飲市場的紅海中找到新的增量空間？

在最近第五屆新浪潮品牌大會上，茉莉奶白聯合創始人高蕓晞深度分享了茉莉奶白能在內卷的茶飲市場和一眾“新中式”做出差異化的底層邏輯，以及應對挑戰未來會做哪些布局。

茉莉奶白聯合創始人高蕓晞

2020年誕生于跑出了喜茶和奈雪的“卷都”深圳，茉莉奶白用3年時間在全國29個省份、150多座城市開出了800家門店，并在今天這樣的資本環境下，于近期獲得了由阿里本地生活領投的近億元融資。

在茶飲競爭如此激烈的紅海市場中脫穎而出，茉莉奶白做對了什么？

在高蕓晞看來，找到自己“同而不同”的品牌定位至關重要。如何在茶飲口味趨同、創新空間被壓縮的背景下，通過挖掘自己獨特的標簽增加消費者的記憶點，是決定品牌能否脫穎而出的關鍵。

另一方面，除了直接飲用的產品外，消費者亦關注產品背后的情緒價值。正如高蕓晞所說，消費者看中的不是性價比而是質價比，通過每次新品配套的香氛、香薰和香卡，茉莉奶白在消費者精神需求上的洞察，也讓人眼前一亮。

對于茶飲來說，“新中式”后的下一個風向會是什么我們無從得知，但茉莉奶白從茶飲品牌到情緒品牌的探索，至少也讓我們看到了一些新的可能。

大家好，我是茉莉奶白的高蕓晞。

最近“新中式”的熱度非常高，說明中國年輕消費群體越來越偏好中國文化自信的表達方式，尤其是餐飲行業中越來越多的新中式烘焙、新中式餐飲等。

“新”領域的發展帶來的是行業更廣闊的發展空間，茉莉奶白作為新中式茶飲的代表之一，一直在思考如何把“新”和“中式”做到極致，今天想跟大家分享的主題就是茉莉奶白怎樣從紅海市場里找到藍海。

從市場空間來看，根據灼識的調研數據，終端零售即全球現制茶飲市場從2022年到2027年的年復合增長率預計將達到7.5%，2028年全球茶飲市場規模估計將達到11147億美元，以中國和東南亞為代表的新興市場快速增長，也推動了全球現制飲品行業的增長。

而中國現制飲品的市場規模從2017年的1400多億元增長到2022年的4000多億元，年復合增長超過23%，預計2027年整個賽道的規模將超過5000億人民幣。

從另一個維度來看，美國、日本和東南亞等市場的人均現制茶飲消費杯數遠超中國，美國人均年消費量超300杯，日本是160多杯，而中國人均年消費量只有18杯，所以相比發達國家，中國市場還有巨大的增量空間。

根據紅餐網的調研數據，現制茶飲的主要消費群體是Z世代消費者，學生群體和職場人士占據了半壁江山。平均下來Z世代消費者每周都會消費現制茶飲，其中2-3天消費一杯和4-7天消費一杯的占比最高，分別是32.1%和26.2%。

整體來看現制茶飲在Z世代消費群體里形成了非常穩定的消費習慣，但同時這個群體也非常關注價格。Z世代消費者對價格是敏感的，他們更多focus在10-20元的價格區間，在這個合理價格區間內，Z世代消費者要求情緒消費、質價比這類更好的東西。

我們看到消費者的整體習慣發生了改變，更高的產品質量和更強的性價比，所以茉莉奶白成立之初就把價格區間定在了15-20元，同時也配套提供很多周邊產品，借此為消費者帶來更多的情緒價值。

茉莉奶白是首家以茉莉為代表的花香鮮奶茶品牌，2021年在深圳開出第一家店后，經過3年時間在全國29個省份、156座城市開出了800家門店，包含了直營及加盟。

在目前資本市場融資困難的情況下，我們逆勢獲得由阿里本地生活領投的近億元融資，希望借此在產品研發、供應鏈提升等維度，更進一步。

海外市場也延續了國內的亮眼表現，截至目前我們在紐約、曼谷和悉尼均開設了門店，未來也會陸續進入加拿大、英國等國家。

究竟茉莉奶白的商業模式到底做對了什么？可以在茶飲競爭如此激烈的紅海市場中脫穎而出？為什么我們能在深圳這樣誕生過喜茶、奈雪的“卷都”起家？在這樣一片“文化沙漠”成為帶有文化色彩的新中式茶飲品牌？

在我看來主要有兩個原因：

首先，茉莉奶白在規模擴張的同時，不斷創新多種門店業態，深度布局市場。

第二，茉莉奶白堅持“同而不同”的品牌定位。“同”是和眾多茶飲品牌一樣，我們堅持健康、自然、原味，但“不同”的是我們堅持圍繞以花香為核心的產品理念，并將“香”的感知由味覺引申至嗅覺、視覺，帶給消費者全方面的體驗。

團隊在全國各地搜羅上等茶葉的同時，也用茉莉、梔子、白蘭等鮮花，通過傳統窨制工藝提取自然花香，賦予茶胚獨特的香氣，打造一系列受歡迎的熱銷產品。

在不斷探索花香奶茶的創新過程中，茉莉奶白致力于融合多樣化的元素和風味，同時也在思考如何進一步滿足年輕消費者對口感、情緒和審美個性化表達的需求。

我們相信，在為消費者提供茶飲時，可以通過組合商品的形式，來給他們提供更多的情緒價值。

所以每次產品上新時，我們都會搭配特色的香氛、香薰、香卡和一些生活周邊。例如在推出潮汕萬象“單叢”系列時，我們邀請了潮汕地區的一位年輕繪畫家，通過潮汕萬象的畫軸設計，去表達整個潮汕萬象單叢的傳統寓意。這種更具地域特色的設計，在傳達茉莉奶白理念的同時，也推動了傳統文化的復興。

至今，茉莉奶白已經形成了獨樹一幟的審美風格，和市場上的其他品牌有比較鮮明的對比。

大家常說的新中式，有像霸王茶姬、茶顏悅色這樣極具煙火氣的國潮表達，而作為一個年輕的茶飲品牌，我們為消費者帶來的是“東方摩登”這樣更年輕、更時尚的新中式表達。

茉莉奶白在審美上形成的辨識度也體現在選址、設計和門店的表達上。

因為線下消費是有體驗的消費，除了通過產品帶來清新的感覺外，在消費者到店消費時我們也希望能提供小清新的氛圍感，所以茉莉奶白的門店都位于在A級和B級的商業體內的高勢能位置，并且還在裝潢上下了苦工，只為傳遞一種更年輕、有美感、高調性的感覺。

為應對市場的變化，我們引入了一種更經營靈活的商業形式——“小店模型”。

這種模式的店鋪面積為35-40平米，相較于我們以往在核心商圈推廣的60平方米以上的門店，新模型在選址上更加靈活。通過減少初始投資和縮短回報周期，不僅確保了門店的體驗質量，還為加盟伙伴提供了更大的支持。

此外我們在消費者體驗上也下足了功夫，通過私域或小紅書、抖音這樣的大平臺，茉莉奶白發起了很多與消費者的互動，消費者借助包材、周邊做了很多二創并分享出來，自發的二次創作和二次傳播也給品牌的流量帶來了新的延續。

茉莉奶白搭建了線上線下全渠道的數字化營銷體系。在我看來，渠道是入口，消費者的每一次掃碼都是在與品牌進行更深層次的鏈接。

茉莉奶白的用戶粘性非常高，目前的會員數達到1500多萬，相比去年實現了近5倍的增長。背后的秘訣是充分運用私域流量的優勢，去精準洞察年輕消費者對玩法、情緒和產品的要求。

除了產品方面專注在對消費者的洞察外，茉莉奶白也深耕內部體系的搭建。供應鏈方面我們建立了先進的定制化系統，實現了從原料制作到倉配的物流全鏈路優化，提升了整體效率。

從自建茶廠里茶葉的拼配、出廠，到門店現泡現制，茉莉奶白提供的都是及時的情緒體驗。

供應鏈上的優化確保了茶的高品質和純正度，為顧客帶來純粹花香體驗的同時，也結合窨制工藝發揮原料的優秀口感，與龍頭乳企合作來呈現完美的風味與口感。

今年“秋天的第一杯奶茶”話題熱度非常高，根據美團團購的數據這一話題的流量增長超過156%，茉莉奶白當天的熱度和銷售相比去年增長了接近5倍，甚至有門店單店營收超過5萬。通過以點及面的營銷推廣體系，最終實現了快速增長。

隨著中國企業對國際市場的積極拓展，中國品牌出海已經成為不可或缺的話題。大多數茶飲品牌出海首站都是東南亞，但茉莉奶白選擇的是北美市場，首店開在了紐約的法拉盛。

從成績來看，首先走向北美市場的這一步非常有效，僅這一家門店單9月的業績就突破了52萬美元。

出海不是一個輕易的決定。在出海的思考上，我們覺得品牌定位決定了應該切入怎樣的海外市場。

茉莉奶白不是一個“卷”價格戰的品牌，相反我們追求高質量、長期主義，所以我們首選美國這樣的人均現制飲品消費量300多杯的穩定市場。而其他品牌如果具備強大供應鏈體系的前提，首選東南亞市場也是一個不錯的出發點。

出海第二步需要考慮對品牌調性的匹配和對消費者群體的了解，像新加坡、曼谷這樣的高線城市，留學生和華人群體較多，可以更有力地借助對海外人群的教育推動新消費習慣的展開。

未來我們還是會更聚焦于產品創新、市場拓展、服務優化以及品牌建設。回歸以茶為本味的出發點，探索更創新的多重風味，希望通過全球化布局，讓更多年輕人接觸和喜愛中國茶，推動東方茶飲文化走向世界，將是茉莉奶白未來持續思考的命題。