文：互聯網江湖 作者：劉致呈
到底是誰起猛了？
最近，方太搞了一場“全球新一代高端全嵌冰箱發布會”。
效果非常炸裂！
據展示，經過方太首創的行業遠洋級氮氣保鮮技術處理的生菜，在12天后依舊翠綠不改色；香菜在30天后仍然挺拔新鮮……
這個保鮮能力就問你牛X不牛X？那么價格是多少呢？
打開淘寶，搜索“方太冰箱”關鍵詞一看。好家伙！顯示出來的方太冰箱，很少有價格低于一萬的。一款“方太嵌入式電冰箱開家用超薄一級能效”（新全嵌款）甚至能達到39980元！
就在不少消費者為這個價格咋舌之際，突然有人提出了一個疑問：
方太不是“玩火”的煙灶專家嗎？
而且近年來，似乎也沒聽說方太收購了誰家的專業冰箱品牌企業。
難道從2022年首次推出冰箱類產品到現在，方太僅僅靠著短短幾年時間的自研，就從煙灶這座科技“火”山的山巔，一下子越過了海爾、美的和卡薩帝們的“統治”，率先達到了冰箱白電這座“冰山”的頂峰？
這樣的劇情，是不是有點太爽文了？
方太的產品積淀和品牌力，真的能撐起這個價格嗎？是一時的噱頭，還是早有準備？另外，在消費下行，家電行業整體承壓的背景下，方太發力的高端冰箱真的是一步好棋嗎？
方太，能講出冰與火之歌嗎？
先說方太這個冰箱的價格或者說高端化，到底怎么樣？
如果發布會上展示出來的，堪稱逆天的保鮮效果，以及各種無損解凍科技、新風凈味技術效果，在消費者實際體驗中不打折的話，這個價格倒也不算離譜。
再加上方太冰箱的全嵌設計，又能跟家裝結合在一起，整體帶點個性化的感覺，所以假如宣傳能夠全部落地，那方太冰箱就不算是割中產階級的“韭菜”！
但問題是，海爾、美的們做跨界多元化，要么是從低端到高端，一步一個腳印成長起來的；要么是砸錢收購，比如海爾智家收購的GE Appliances和Candy等家電品牌，美的收購的東芝、榮事達等，幾乎都有冰箱領域的長久技術積淀，對應的品牌產品高端化也都有跡可循。
可如今，方太作為一個跨界“新人”，在缺乏無數消費者口碑支撐，以及品牌認知教育的背景下，上來就力推售價兩三萬的超高端冰箱，這任誰看了心里不嘀咕兩句？
這種不信任、這種對方太高端化冰箱的懷疑，不是靠一兩個創新賣點就能忽略的，而需要長期的品牌、技術和粉絲積淀才能抹平。
就像海爾旗下的高端家電品牌——卡薩帝，為啥能賣爆7千元以上的冰箱價格帶？
一是產品方面，有著海爾的核心技術支持，相應的品牌售后和維修服務也足夠完善；二是品牌口碑方面，從當年海爾創始人張瑞敏怒砸一批質量參差不齊的冰箱開始，到后來長久的研發投入和營銷傳播，海爾的金字招牌越來越深入人心。
連帶著，也就為子品牌卡薩帝的高端化，掃清了不少的市場認知障礙。
相比之下，由于過去方太更多是偏向于“玩火”的煙灶類廚電場景，所以在消費者心智層面，本就很難跨界實現對冰箱新品類的“以老帶新”。
同時就算方太冰箱在產品層面真的很能打，但這個能打，光靠品牌營銷說也沒用，而是要靠消費者體驗來說。
可偏偏在這方面，由于方太冰箱缺乏從低端到中端再到高端的過渡期，開局就是高端化，甚至方太冰箱整體上貌似比卡薩帝都貴，這算是進一步拉高了消費者的試錯門檻。相應的，也就很難為現在市場提供，更多過去方太冰箱的真實用戶體驗參考。
那么在這種情況下，誰又愿意花大價錢去當品牌的“天使用戶”呢？
當然，對于現在這個情況，方太也不是沒有破局的希望。就像小米的SU7，同樣是大跨界造車，同樣沒有任何汽車用戶基礎，可小米為什么能成功？
產品實力是一方面，但更重要的，其實是前期的各種營銷預熱跟上了，同時在SU7上市后還進一步放大了正向的真實體驗反饋，用營銷破圈帶動0市場基礎的產品破圈，這一點或許是方太高端冰箱可以借鑒的。
另外在此次發布會上，方太還用了不少篇幅來介紹，高端化冰箱與家裝的全嵌結合理念。
但實際上，這并不算是什么大的創新。比如海爾的三翼鳥、卡薩帝其實都能實現家電與家裝的完美結合。
不過很可惜，從現有的市場反饋來看，家電與家裝結合以及全屋智慧家居等等，似乎都沒有爆發出更大的市場想象力。
雖說賣一整套智能家電肯定要比單賣一個冰箱，更能幫助品牌廠商實現“利益最大化”，至于再加上建材裝修就更不用說了。可問題是定制家裝多發生在買新房時，普通家庭幾乎不太可能為了買個新冰箱，然后再把整個廚房重新裝修一遍。
但現在房地產的情況，相信已經無需多言。
所以，品牌繞了一圈，似乎就又回到了比拼單個產品的市場原始競爭方面……
如此來看，在當前廚電行業增長承壓的背景下，方太從煙灶向冰箱等全屋家電跨界的品類拓展思路是對的，但就是在具體執行方面，似乎還稍欠穩妥，這可能就需要方太的管理層進行更加細致的戰略把控和市場準備了。
那么在這種情況下，方太的二代接班人茅忠群又能否力挽狂瀾呢？
《論語》解不了方太的局，但價格戰可以？
關于方太的現任掌舵者——茅忠群，雖然沒有其父親茅理翔（曾經被稱為“世界點火大王”）那般傳奇，但在企業管理方面卻也相當出名。
據不少媒體透露，和很多企業家不同，茅忠群喜歡把儒家文化放在企業經營管理的重要位置。在發布會上，他甚至能花費四十多分鐘闡述方太的儒家文化，把儒學觀念向員工及經銷商灌輸。
并且在很早之前，茅忠群在湖南視察企業文化落地的過程中還曾表示，方太湖南地區的員工每天上班的第一件事，就是一起讀15分鐘儒家經典論著，如《論語》等，再投入工作，這已經成為自發習慣。
此外，方太還會在孔子堂安排新員工入職培訓，并為員工買《三字經》《論語》等傳統文化啟蒙讀物……
看到這，可能有人急著想吐槽了，但是先別急。
因為且不說每天上班先讀論語，耽誤不耽誤工作，單論學習經典文化、陶冶情操，這事有問題嗎？沒問題，好事啊。
而且更重要的是，把儒學經典文化融入西方管理后，方太確實收到了不錯的效果。
比如說方太和茅忠群要求做以心為本的經營，企業管理者要先修己，然后把員工的心安好，把顧客的心安好。
至于讓顧客安心，那就是鉆研產品了。最典型的案例是2010年前后，方太吸油煙機研發理念的變化，從關注量化指標轉為關注消費者的健康需求……
對應的，天眼查APP顯示：2017年，方太年銷售收入突破百億，成為中國廚電行業第一家實現百億的企業。2023年，方太實現銷售收入176.29億元，同比增長8.53%，高于行業2.9%的增速。
毫無疑問，方太這個表現已經很亮眼了。
但問題是，這些業績究竟是企業文化管理帶來的，還是業務營銷帶來的，現在可能還不好說。
因為不少人覺得別扭的是，一方面，方太作為廚電制造類企業，在管理層文化變革是沒有問題的，但具體到業務端，有不少網友就直言：你讓我一個流水線上打螺絲的、到處跑銷售的底層打工人去讀論語，有用嗎？
能讓我打螺絲，打得更快、打得更好嗎？
如果不能，那這對于業務線上的打工人來說，是不是就有點形式主義了？
另一方面就是，茅忠群的理想與方太現實的差距問題。
最典型的例子是，茅忠群曾根據儒家的“仁、義、禮、智、信”，提出了“廉、恥、勤、勇、嚴”的方太企業文化。
但在去年年底，有不少網友在社交平臺上投訴稱，雙11購買的方太新月f1油煙機，前期宣傳的最強風量為20m3/min，可消費者實際收到的油煙機顯示的卻是15m3/min，出現了參數明顯貨不對板的情況。
在向客服反饋后，客服先是承認了新月f1的風量確實為15，但又解釋稱是新老國標變更出現的標注問題。緊接著官方店鋪方面便刪除了之前最強風量20的數據，并更改了多項參數數值……
隨后，寧波方太營銷有限公司也做出了正式的情況說明，只表示由于內部管理流程疏忽，使得店鋪詳情頁沒有新增新國標參數。雖然也給出了換貨或退款退貨的解決方案，但對于網友投訴的“虛假宣傳”一事卻并未過多提及。
那么很明顯，茅忠群“以儒治企”的文化管理思想，或許很好，但就是好像還沒有自上而下地，從方太管理層滲透到業務端，再進一步傳遞到終端市場方面……
不過話又說回來，企業經營是場持久戰，一時的挫折和磕絆并不算什么。
哪怕現在方太所處的市場位置確實有些尷尬，一邊是廚電行業增量空間有限，另一邊是與冰箱、洗衣機等全球通用家電不同，由于飲食習慣的差異，國內很多廚電產品并不符合海外需求。也就很難像海爾、美的們一樣，選擇出海淘金。
但實際上，方太還留有一招“殺手锏”：那就是順應當前的低價消費趨勢，下沉市場。
從今年以來京東重回低價，到拼多多市值一度超過阿里，再到良品鋪子降級等一系列變化，無不詮釋著下沉市場和低價的想象力。
事實上，早在2019年時，茅忠群就已經意識到了下沉市場的戰略意義，并嘗試進入三四線市場，但由于一直以來堅持的高端化定位和下沉市場的渠道建設不暢等原因，再加上方太早期定下的諸如“不打價格戰”等重重經營管理枷鎖，所以最終方太也沒能提前打開這片市場寶藏地。
但此一時彼一時。
就算不說還遠著的千億目標，單看當前的存量市場經濟環境，如果方太真的到了危險邊緣，那么作為“掌舵人”茅忠群未嘗不會做出一個違背“祖訓”的決定，帶領方太進入價格戰時代大殺四方。
不過在那之前，我們還是真心希望方太和茅忠群能夠找到一個更好的破局點。畢竟價格戰從來都是一把雙刃劍，傷人，也傷己……
