出品/伯虎財經
作者/夢得
按理說，金店應該賺翻了。
一邊是金價一路走高，熱度和討論度都是不缺的。
一邊是，年輕人對黃金的“愛”也日益見長。
數據顯示，2023年，年齡在25歲至34歲之間的年輕群體逐漸成為黃金消費主力軍，年輕人購金比例已從16%增長至59%。中國黃金協會表示，未來25歲以下的“Z世代”消費者將會成為黃金消費的主力。
尤其是這段時間金價一路走高，喜愛買黃金的年輕人更“膨脹”了。
但事實上，金店卻在過“苦日子”。
周大福披露第三季度報告，其零售額同比下跌了21%，其中，中國內地下跌19.4%，中國香港、中國澳門及其他市場下跌31%，230個珠寶零售點被關閉。
也不只是周大福，六福集團最新財報顯示，六福珠寶的黃金產品同店銷售下滑38%，按重量計件的黃金產品同店銷售驟降52%。
連續走高的金價，為什么金店也怕？
01
金價越高，周大福越愁
在此前《周大福們為什么“難賺錢”》一文中，曾分析過為什么黃金金價高，金店卻沒有大家想得那么吃香的原因。
其原材料是黃金，黃金金價是由國際金價來決定的，品牌作為黃金首飾的供應商幾乎沒有定價權。與此同時，金價的波動，通常是受到各種“天災人禍”的影響，黃金品牌可以說是非常被動。
所以這就造成了兩個結果：
1、黃金珠寶品牌們的盈利能力整體堪憂，周大福已經算是行業翹楚。
今年上半年，周大福凈利率為6.1%。
來看一組數據，今年上半年，老鳳祥、中國黃金、周大生的的凈利率分別為3.5%、1.7%、7.3%。
注意，這還是頭部們的成績。
2、金價波動，一路狂飆，連連刷新歷史記錄，帶動黃金飾品價格水漲船高，周大福、周生生等品牌金飾克單價已經突破800元。但高不可攀的金價也讓金飾消費者觀望，今年多家黃金品牌業績出現下滑。
世界黃金協會報告顯示，上半年中國金飾消費270噸，同比下降18%。在金價飆升和經濟增長放緩的雙重影響下，消費者購買力下降，金飾消費需求降至2009年以來的同期新低。
國家統計局數據顯示，今年1-9月，限額以上金銀珠寶零售總額為2454億元，同比下降3.1％，9月的金銀珠寶零售總額增速為-7.8%，在16類消費類目中排名倒數第一。
在這種嚴峻的形勢下，黃金品牌一邊節衣縮食，一邊推出大幅優惠促進消費。
在今年6月份，周大福發布通告將深圳廠區停工搬遷至廣東順德，并依法裁員。與此同時，調整策略收縮規模，第三季度內，周大福在中國內地增加85個珠寶零售點，減少了230個珠寶零售點，凈關閉145個珠寶零售點，主要為店效較低的低線城市加盟門店。截至9月末，周大福有7346個周大福珠寶及其他品牌零售點，較6月末減少142個。
周大福稱“我們專注于透過提升店鋪生產力和盈利能力，優化門店組合的整體財務健康狀況，以保持我們的市場領導地位”。
除了周大福外，今年上半年，六福集團、周生生也分別凈減少門店76間、22間。
自己緊著腰帶過日子的同時，黃金品牌門店顯眼的優惠活動格外惹人注目。
據觀察，在消費端多家品牌紛紛推出大幅優惠。“活動金價658元”“限時克減150元”“部分一口價產品7折優惠”。一位在浙江的周大福店員分享，10月20日，周大福當日金價為806元，每克減100-170元，當晚免工費，最低到手每克636元。
但周大福的難題卻沒法就這樣解決。
02
周大福的困境：成也高端，困也高端
表面上看起來，周大福今年似乎有點“水逆”，工廠遷移、股價下跌、金價震蕩之下銷售收緊，但其實是所有隱藏的問題終究會爆發的。
周大福三季度財報顯示，截至9月末，周大福有7346個周大福珠寶及其他品牌零售點，較6月末減少142個。其中，凈關閉145個珠寶零售店，主要為店效較低的低線城市加盟門店。
也就是說，由加盟帶來的快速擴張時代已經結束，甚至帶來了“苦果”。
周大福預計截至2024年9月30日的6個月營業額將下降約18%至22%，凈利潤下降約42%至46%。若不計及黃金借貸重估的影響，調整后的凈利潤降幅將縮小至約12%至16%。
門店增長乏力、毛利下滑嚴重，周大福發生了什么？
德勤最新發布的《奢侈全球力量報告》顯示，周大福以815億元的銷售額，力壓愛馬仕和勞力士，登上全球奢侈品第七。這個銷售額和排名離不開周大福開擴下沉市場，用門店規模擴大盈利能力。
2018年，周大福率先提出“新城鎮計劃”，試圖借助三線及以下的下沉市場，完成7000家門店的目標；一年后，再次提速的周大福推出“省代”政策，直接將區域開店權利下放給省經銷商。
周大福迎來了一段不錯的日子，但也付出了代價。
在德勤的榜單中，前十凈利率均值為17.5%，愛馬仕的凈利率高達29.1%，而周大福2023年的凈利潤率為7%，其奢侈屬性遠遠不足其他。
雖然黃金價格主打一個公開透明，但卡地亞隨隨便便一個18k金戒指就是以萬為計算單位，周大福也曾幻想過。為了立住高端人設，周大福早期主要將門店布局在一線和新一線城市，對門店裝修高于同行，同時在工藝和設計上下功夫。
成效是有的。比如在行業內率先推出“一口價”，想要用款式和工藝擺脫“金價”限制。
金價相對公開透明，金店品牌多數只是掙個“加工費”，價格不容易摻水。反觀鑲嵌珠寶，一旦混合了珠寶工藝，毛利率想象空間就比純金首飾大了不少。周大生2022年的財報曾透露，K金鑲嵌類珠寶的毛利率能高達31.4%，而純金制品卻只有8.1%。
周大福在2018年率先推出了大爆款傳承系列古法金飾品，2023財年，傳承系列產品銷售額約占內地整體黃金產品零售額的40%。還有最近周大福推出的“蛇元素”系列，也在小紅書等種草平臺引發了討論，甚至一些產品經常賣到斷貨，需要等貨。
財報數據也有體現，第三季度內，周大福在中國內地黃金首飾及產品的零售額貢獻為81.4%，其中定價產品的銷售占比從去年同期的5.0%增長至12.8%。
伯虎財經從身邊有買金習慣的朋友咨詢，得到的答案出奇一致，“款式選周大福，性價比看其他。”有了“品牌力”的加持，周大福目前是品牌溢價最高的的金飾品牌。
但矛盾的是，周大福是一邊要賺品牌溢價的錢，一邊又頻出岔子。
周大福依靠加盟模式在下沉開疆擴土，但因為相較同行略高的定價，很多加盟店為了沖銷量，經常背著周大福搞骨折價大促銷。
在小紅書上平臺，經常可以見到周大福“克減50、克減80”甚至克減100多的超級優惠，加盟商之間相互內卷，還讓周大福本就下降的毛利率變得更加慘淡。
同時這樣讓周大福的品牌形象受到一定打擊，開遍了縣城，和其他品牌爭搶性價比的周大福還“高端”嗎？
另外，周大福除了“貴”，在社交平臺被大眾廣為吐槽的點居然是“服務態度差”。在小紅書搜索#周大福服務#有3w+帖子，其中大部分都是吐槽貼。在黑貓投訴上，周大福的投訴已經將近5000條，在去年9月是超3300條，一年時間增加了近1700條。
銷售大幅度下滑大環境因素當然存在，但也和周大福自身離不開關系。
寫在最后
在《小米創業8年內部紀錄片》，雷軍說“我不喜歡把稻草賣成金條的人”。但對于珠寶品牌而言，講好品牌故事、做好門店服務是基本任務。
這也是周大福們提高利潤率的解法，學會賺品牌的錢，在此之前，道阻且長。
