來源/趣解商業(yè)
近日，一場消費(fèi)者與商家的爭執(zhí)，使得“洗衣液一哥”藍(lán)月亮成為了關(guān)注的焦點(diǎn)，其產(chǎn)品質(zhì)量以及業(yè)績?cè)俅我l(fā)了外界的質(zhì)疑。
1.藍(lán)月亮“躺槍”？
前段時(shí)間，一消費(fèi)者因新買的裙子剛洗完就褪色向媒體投訴，并要求退貨。但是商家卻表示，裙子褪色是洗滌不當(dāng)導(dǎo)致的，還稱強(qiáng)酸強(qiáng)堿的洗衣液會(huì)導(dǎo)致植物染色的衣服褪色，而該消費(fèi)者使用的正是藍(lán)月亮洗衣液。
圖片來源：微博截圖
此事一出，不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)寫下了自己的遭遇，“藍(lán)月亮直接倒衣服上就會(huì)褪色，我用藍(lán)月亮洗壞了幾件衣服，現(xiàn)在換立白了”，“藍(lán)月亮真的出了名的褪色，我換奧妙了”，“藍(lán)月亮出了名會(huì)褪色啊”。然而，也有網(wǎng)友覺得藍(lán)月亮不“背鍋”，“有沒有可能沒說實(shí)話，跟別的衣服混洗了”，“我喜歡用藍(lán)月亮洗衣”。
圖片來源：微博截圖
事實(shí)上，這樣的事情并非個(gè)例。黑貓投訴平臺(tái)上，有多條關(guān)于藍(lán)月亮洗衣液的投訴。其中有幾位消費(fèi)者投訴的原因是，洗衣液把衣服漂白了、衣服被染白和褪色等。褪色、染色問題之外，還有消費(fèi)者投訴藍(lán)月亮洗衣液缺斤少兩、洗衣液導(dǎo)致自己出現(xiàn)皮膚病等。
除了產(chǎn)品質(zhì)量問題，今年，藍(lán)月亮還曾因母親節(jié)營銷“翻車”引發(fā)討論。一直以來，藍(lán)月亮在營銷上的投入不算少，但是從這件事來看，營銷似乎無法彌補(bǔ)質(zhì)量上的短板，更何況，營銷還有“翻車”的可能。
2.藍(lán)月亮重營銷輕研發(fā)？
前段時(shí)間，藍(lán)月亮公布了2024年中報(bào)，持續(xù)擴(kuò)大的虧損格外引人注意。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)總營收31.31億港元，同比增長40.87%。期內(nèi)虧損為6.64億港元，同比擴(kuò)大296.36%。相較2021年到2023年的中報(bào)，藍(lán)月亮2024年上半年的總營收創(chuàng)新高，但虧損也最大。其實(shí)，2020年以來，藍(lán)月亮的股東應(yīng)占溢利就在持續(xù)下滑，2020年仍有13.09億港元，2023年卻為3.25億港元。
藍(lán)月亮股東應(yīng)占溢利不斷下滑的原因，財(cái)報(bào)中其實(shí)有所體現(xiàn)。2020年到2023年，藍(lán)月亮的銷售及分銷開支分別為20.17億港元、23.92億港元、26.51億港元、32.44億港元。今年上半年，更是從去年上半年的10.59億港元，增長到了22.01億港元。藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中解釋，銷售及分銷開支的大幅增加，主要是因?yàn)橥茝V新產(chǎn)品、研發(fā)新電商渠道來拓展業(yè)務(wù)及品牌建設(shè)等銷售活動(dòng)增加導(dǎo)致的。值得一提的是，藍(lán)月亮此前曾被吐槽的母親節(jié)營銷的主角，正是其今年發(fā)布的新產(chǎn)品——至尊生物科技洗衣液。
圖片來源：藍(lán)月亮財(cái)報(bào)
企業(yè)在營銷上投入較高并不罕見，但在營銷上大手筆的藍(lán)月亮，在研發(fā)上的投入是多少呢？藍(lán)月亮并未在財(cái)報(bào)中公布。其僅公布了2020年12月首次公開發(fā)售股份所得款項(xiàng)凈額用途。其中，用于提高品牌知名度、進(jìn)一步增強(qiáng)集團(tuán)的銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)以及增強(qiáng)產(chǎn)品滲透的金額為54.66億港元，用于增強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的金額為2.2億港元。而截至今年6月底，用于增強(qiáng)研發(fā)實(shí)力未動(dòng)用金額還有7000萬港元。
3.“洗衣液一哥”的地位還穩(wěn)嗎？
《2024年中國洗衣液行業(yè)競爭格局及市場份額分析》顯示，目前，我國洗衣液用品企業(yè)可以分為三個(gè)梯隊(duì)，其中藍(lán)月亮遙遙領(lǐng)先。2024年4月，藍(lán)月亮在洗衣液市場占有近18%的市場份額。但弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年，藍(lán)月亮的市場份額為24.4%。由此可見，盡管仍是國內(nèi)“洗衣液一哥”，藍(lán)月亮所占的市場份額卻在下滑。
藍(lán)月亮所占市場份額下滑的背后，是競爭越發(fā)激烈的洗衣液市場。2008年，藍(lán)月亮的崛起，讓更多企業(yè)看到了洗衣液市場的潛力。因此，納愛斯、立白等國內(nèi)企業(yè)，以及寶潔和聯(lián)合利華等國外企業(yè)，也都開始進(jìn)軍洗衣液市場。目前，納愛斯旗下的“超能”、寶潔旗下的“碧浪”和“汰漬”、聯(lián)合利華旗下的“奧妙”，都擁有較高的知名度和銷量，并分別在國內(nèi)洗衣液市場占據(jù)了8%左右的市場份額。
除了老品牌，近幾年，一些新品牌也在進(jìn)入洗衣液市場，如去年官宣谷愛凌為代言人的蔬果園。官網(wǎng)介紹，蔬果園是一家新銳的創(chuàng)新型生態(tài)日化公司，已孵化了蔬果園、潔力威等多個(gè)新銳品牌。一主流電商平臺(tái)上，蔬果園的洗衣液有超7萬人付款。
雖然還處于行業(yè)頭部，但藍(lán)月亮似乎正面臨產(chǎn)品質(zhì)量被質(zhì)疑、依賴營銷、市場競爭激烈等多個(gè)挑戰(zhàn)。其想要在行業(yè)中立于不敗之地，比起營銷，或許更應(yīng)該提升硬實(shí)力。你用過藍(lán)月亮洗衣液嗎？使用感受如何？
