李彥丨作者

木魚丨編輯

壹覽商業丨出品

旅行消費仍在復蘇，出境游卻變了天。

一邊是雙11期間“囤貨”的旅客越來越多。飛豬在雙十一的全量現貨開售首日，即10月21日晚8點，活動商品總成交額在53秒內突破了10億元人民幣，這一速度比去年快了12分鐘。

一邊是跟團游和自由行訂單量差距越來越大。據旅行平臺發布的《2024中國居民出境游需求趨勢前瞻》，偏好境外自由行的人群已經接近境外旅游人數的50%。該報告還顯示，在18至40歲的群體中，每5個人僅有1位還會選擇傳統的全程包辦類旅游團。要知道，在5年前，選擇旅游團出行的游客遠比這個數字要高。

消費者的需求和旅行社提供的貨正出現割裂。傳統旅行社提供的“一站式服務”的貨已經不能夠滿足現在的旅行方式。與之相反的是，擁有較強消費末端感知能力和一定供應鏈整合能力的旅行OTA們卻有了先發優勢，碎片化的產品也因與消費者自由行的需求更為同頻，成為了OTA的“香餑餑”。

再看當下國內OTA格局，攜程、飛豬兩個玩家一馬當先，美團、同程差異化布局。高增長的出境游賽道更是行業重點加碼的業務。值得注意的是，年輕人開始成為了出境游賽道的主力軍。Fastdata發布的《2024中國出境游市場競爭報告》（下稱《報告》）顯示，年輕人的出境游意愿顯著高于其他年齡階段，90后出境游意愿高達71.5%。

后疫情時代，年輕人重新“整頓”出境游，新需求的噴發帶來了市場重構的機會。這屆雙11，順理成章地成為了OTA平臺的出境游“角斗場”。

雙11，開始被旅行業重視

放眼國際旅行OTA平臺，booking的市值目前是1250億美元，今年上半年的凈利潤達到23億美元，而國內規模最大的攜程市值是300億美元，上半年的凈利潤為81億元人民幣。我國OTA企業在規模上與國際平臺仍有較大差距。這也意味著，所有平臺都有機會去搶占供給高地，擴大市場份額。

雙11就是眼前的最佳場域。先是飛豬的活動商品性價比和豐富度均創近幾年之最，全日空等機票卡底價再擊穿。再是攜程首次加入雙11戰局，上線【先囤后付】功能；抖音、快手等短視頻平臺借大促節點奮力吆喝酒旅產品...可以說，在旅行行業，雙11的存在感正史無前例的高。

大促背后的流量逐漸被行業重視。在過去，行業內每年定點參與雙11活動的僅有與淘系生態連接緊密的飛豬。從結果來看，乘著出境游自由行的這陣風，飛豬在一次次大促中做足了供給沉淀，正以加速搶占市場份額，對以攜程為首的一超多強格局發出挑戰。

《報告》顯示，截至2024年7月，中國OTA平臺出境游市場仍由攜程領跑，市場份額占48.3%，飛豬與其的差距正在縮小，占29.6%，第三名同程旅行占10.9%。

面對飛豬的高速增長，攜程自然不能坐以待斃。參與雙11，就是攜程的一次反擊。

雖之前有喊過雙11的口號，攜程卻并未真正參與過雙11。但隨著雙11給酒旅行業帶來的生意爆發逐年顯現，OTA們也終于反應過來，這個場域不僅能品牌營銷，還能產糧。

雙11的確是一個重要營銷場，在出境游賽道更是如此。出境游具有長周期種草、鎖客的特點。直白的說，消費者對年底及來年的旅行規劃，或許就由這次大促的“囤的貨”來決定。飛豬很早就看明白了這個道理，因此對雙11的投入堅持了多年。這使其構筑起了一道大促護城河。

從雙11戰報看，飛豬在商品力、流量力和用戶心智等方面都占據優勢。壹覽商業了解到，飛豬今年雙11旅游商品的預約使用進度大幅提前，開售24小時，已售商品中已預約了具體出行日期的商品數量較去年增長了接近一倍；部分頭部樂園品牌爆款商品的預約率高達90%。

用開放生態，構建互利共贏

今年6月的一次媒體交流會上，飛豬度假事業部國際度假副總經理駱琳曾披露一組數據：“過去一年，飛豬增加了大概30000條商品，新增了1000多個經營境外當地玩樂和票務的商家，覆蓋100多個國家及地區，超過2200個境外景點�！�

壹覽商業了解到，2019年左右，中國消費者出境旅游買門票的景點僅有1000個出頭。也就是說，拋開疫情出行不便的3年時間，飛豬在一年將供給整整翻了兩倍。

商家選擇入駐飛豬，看中的是其開放的生態。

如果說攜程借助自營，優勢在于能提供更穩定、毛利更高的標品服務能力，那么飛豬的平臺模式，打的就是多元化、個性化的牌，依賴商家提供的豐富供給為市場提供更符合新趨勢的貨盤，補足了非標品的空白。

從平臺和商家雙方的需求來看，飛豬的開放平臺屬性給了商家監測需求并靈活調整貨品的空間，商家會更有動力自發迭代差異化貨盤。與此同時，平臺吸納頭部品牌和長尾商家的能力在提升，形成了商品豐富性的基礎。例如，雙11各類隨心飛、大牌酒店和樂園的商品，規模較小的飛豬貨卻比任何一家OTA更全。

從平臺本身基建看，自阿里組織改革飛豬獨立面向市場之后，已從單純的交易平臺邁向服務整合平臺，對自身的履約和服務能力提出了更高的要求。原先完全交由商家、參差不齊的服務水平有改善，平臺兜底的能力變強。

比如，針對“先囤后約”型的酒店套餐、機票次卡等商品開發專門的線上預約功能功能，徹底甩開過去那種買了之后還要找客服或者打電話預約的體驗弊病，去年飛豬在此基礎上又進一步，推出預約候補功能，讓爆款商品的預約體驗和成功率雙提升；又比如飛豬還在幫商家提升發品步驟的效率，降低了套餐發品時間同時還幫商家節省了人力。類似微改造還有很多，指向的結果是統一的：飛豬、商家和消費者都擁有了更好的服務體驗、更高的交易效率。

最后，飛豬擁有玩轉流量的能力。過去飛豬的流量來自于三個端，淘寶，支付寶，還有飛豬，發力點更多在打通流量�，F在的飛豬開始呈現微信、微博、小紅書等全域種草和成交的特征。

據了解，去年一年，飛豬為商家提供了上萬個免坑位費的直播和達人合作機會，通過這些坑位介紹給消費者的旅游商品覆蓋了超過30個國家和地區的目的地。

不過，飛豬的短板也很明顯。例如，在出境跟團游方面的市場份額仍落后攜程一截，即便跟團游不是未來趨勢，但依然是當下一個重要的產糧區；在出境游的目的地種草上，不如小紅書、抖音這類內容平臺來得垂直和豐富；在入境游上，不如攜程投資并購而來的商業版圖完整。

要想在短期內補上這些短板并不現實。其實，在壹覽商業看來，飛豬比起補短板，更愿意花心思在揚長板。飛豬在做的是打差異化的牌，迎合自由行的趨勢，放大平臺的人群價值。

年輕人，涌向個性化旅游市場

飛豬給到商家的包容性，讓平臺的供給出現一種趨勢：很大一批商家傾向于把目的地貨盤做垂直，做改變市場、引領市場發展的旅行社。

這是因為，用戶的需求越來越分散和個性化。旅行社希望把握住這些需求，給用戶設計不同的旅行線路和旅行體驗。

這導致飛豬在碎片化業務上有相對優勢，成為了大量出境游用戶的首選項。即便平臺本身規模在行業里不算最大，也能吸引到最偏愛自由行的年輕用戶。

關于用戶客群，不同的OTA其戰略定位和優勢不盡相同。攜程擁有商務人群的基本盤，商旅高端出行訂單量仍保持增長態勢；同程旅行深耕大眾旅游市場，在下沉市場人群擁有先發優勢。飛豬迎合偏愛自由行、擅長玩轉會員體系的年輕人，看中的正是這類用戶在未來的價值。

我們了解到，年齡在20歲到35歲之間用戶占比飛豬碎片化商品消費6成左右，這個人群畫像和平臺整體的畫像較接近。

后疫情時代的旅行業，上述人群的含金量仍在上升。

一方面，經過長年的供給迭代，飛豬在2019年前就已經在年輕人里積累了良好的口碑，三年過去后，這個人群的可支配收入更高了，且出境游玩的意愿增強；

另一方面，很多國際集團比較看重飛豬渠道，比如萬豪、希爾頓這類國際集團會員體系僅在飛豬同步。

飛豬抓住了“獨家”的價值，給出萬豪“挑戰白金”、希爾頓“一住升金”等足夠有吸引力的活動，給剛接觸高星酒店會員體系的年輕人玩轉酒店權益的機會，沉淀了一批高價值人群資產。在國際酒旅集團加速布局中國市場的趨勢下，可以預測的是，年輕的會員們會越來越多。人群優勢將進一步放大。

構成一個OTA平臺基因的元素有很多：用戶畫像、商業化模式、成長經歷...但成為行業贏家的路徑向來只有一條：貼近消費者。

消費者的趨勢在哪里，機會就在哪里。做生意是相似問題無止境的推敲、翻盤，再給出下一個階段最好的解決方案，這是因為趨勢在變，人群在變。我們有理由相信，在出境游復蘇，自由行成為新趨勢的當下，飛豬有好機會。