出品/紅餐網(wǎng)

作者/簡(jiǎn)煜昊

9塊9“魔咒”仍在，瑞幸又陷入了增長(zhǎng)焦慮。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在營收端依然保持了較快的增長(zhǎng)，三季度營收為101.81億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)了41.4%；凈利潤(rùn)超過13億元，去年同期為9.88億元，同比增長(zhǎng)31%。

但價(jià)格戰(zhàn)的陰霾并沒有完全消散，三季度自營門店同店銷售增長(zhǎng)率為-13.1%，這已經(jīng)是連續(xù)3個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，此前瑞幸曾連續(xù)6個(gè)季度高歌猛進(jìn)。

與此同時(shí)，二季度以來，瑞幸開店的步伐明顯放緩，三季度凈開店數(shù)為1382家，與去年同期相比近乎腰斬。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然窮追不舍的情況下——10月22日，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，計(jì)劃至2025年底門店總數(shù)突破5萬家，瑞幸并沒有太多時(shí)間喘息。

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9塊9“魔咒”仍在

盡管利潤(rùn)重新返回增長(zhǎng)軌道，但瑞幸仍然難以擺脫價(jià)格戰(zhàn)帶來的影響。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度瑞幸凈利潤(rùn)為13.03億元，凈利潤(rùn)率為12.8%，環(huán)比來看，一季度凈虧損8320萬元、二季度凈利潤(rùn)8.711億元，意味著瑞幸的盈利能力在恢復(fù)；但相比去年同期，依然不理想，彼時(shí)瑞幸咖啡的凈利潤(rùn)為9.88億元，凈利潤(rùn)率為13.72%。

同店銷售情況也不容樂觀。根據(jù)財(cái)報(bào)，瑞幸三季度自營門店同店銷售增長(zhǎng)率為-13.1%，一、二季度則分別為-20.3%和-20.9%。而在今年之前，瑞幸連續(xù)6個(gè)季度的同店銷售增長(zhǎng)率均為正增長(zhǎng)。

圖片來源：瑞幸財(cái)報(bào)截圖

對(duì)此，瑞幸CFO安靜在電話會(huì)議中回應(yīng)稱，9.9元促銷活動(dòng)和門店網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張和是造成同店銷售增長(zhǎng)率下降的主要原因。

先來看9.9元“價(jià)格戰(zhàn)”。

事實(shí)上，在今年一季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，瑞幸CFO安靜就曾表示，在舉辦9.9元促銷活動(dòng)后，公司產(chǎn)品的平均售價(jià)有所下降。同時(shí)，瑞幸不止一次在財(cái)報(bào)和電話會(huì)議中提到，產(chǎn)品均價(jià)下降是同店銷售額同比下滑的主要原因。

盡管瑞幸多次強(qiáng)調(diào)9.9元對(duì)業(yè)績(jī)帶來了影響，但其現(xiàn)階段仍然無法完全拋棄9.9元。

一方面，咖啡品牌的價(jià)格戰(zhàn)愈打愈烈，今年以來，庫迪、幸運(yùn)咖、星巴克等一眾咖啡品牌都在加碼低價(jià)促銷活動(dòng)。

今年4月，庫迪咖啡首席運(yùn)營官李穎波公開表示，庫迪希望將9.9元戰(zhàn)略再延續(xù)三年。6月6日，幸運(yùn)咖推出“66幸運(yùn)日”——咖啡全場(chǎng)“6塊6”的活動(dòng)，門店內(nèi)除幸運(yùn)冰系列外的全場(chǎng)飲品6.6元封頂。

一度聲稱無意打價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，今年上半年，通過推出次卡和發(fā)放優(yōu)惠券的方式，讓一杯原價(jià)超過30元的咖啡，均價(jià)降到了20元左右。

而放大到整個(gè)餐飲市場(chǎng)，今年以來，9.9元的風(fēng)還吹到了火鍋、新茶飲、西式快餐等賽道。麥當(dāng)勞肯德基等西式快餐品牌紛紛內(nèi)卷“9.9元漢堡”，新茶飲賽道也集體進(jìn)入10元時(shí)代。在多位餐飲業(yè)內(nèi)人士看來，價(jià)格戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，才剛剛開始。

價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)無法結(jié)束的情況下，9.9元依舊是瑞幸與同行競(jìng)爭(zhēng)的必要武器。

從瑞幸今年以來的種種動(dòng)作來看，其試圖通過減少9.9元產(chǎn)品的范圍，拓展產(chǎn)品線等方式來逐步拉升產(chǎn)品的平均售價(jià)，對(duì)沖價(jià)格戰(zhàn)帶來的影響。

比如，今年2月，有網(wǎng)友發(fā)文稱，瑞幸部分門店調(diào)整了9.9元優(yōu)惠券的適用范圍，由“全場(chǎng)9塊9”縮水為“限定8款飲品9塊9”；10月，又有網(wǎng)友爆料稱，其附近的瑞幸門店中“每周9.9”的飲品已經(jīng)縮減至6款。

雖然最新財(cái)報(bào)中并未披露產(chǎn)品平均售價(jià)數(shù)據(jù)，但在電話會(huì)議中，瑞幸CFO安靜表示，三季度同店銷售增長(zhǎng)率同比下降的幅度對(duì)比前幾季度有所改善，主要是因?yàn)楸炯径鹊钠骄�售價(jià)與去年同期相比的偏差較小。

與此同時(shí)，瑞幸也在進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線、繼續(xù)打造爆款，以期提升門店銷售表現(xiàn)。

比如，今年8月，瑞幸開啟“9.9元下午茶”計(jì)劃，推出了全新的輕乳茶單品——“輕輕茉莉”。據(jù)瑞幸官方披露的數(shù)據(jù)，輕輕茉莉首周銷量突破1100萬杯，首月售出4400多萬杯。

圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

重新再推奶茶產(chǎn)品的同時(shí)，瑞幸也延續(xù)了一貫的營銷玩法。通過邀請(qǐng)劉亦菲當(dāng)產(chǎn)品代言人，聯(lián)名《黑神話悟空》等一系列營銷造勢(shì)活動(dòng)，打造爆款新品。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度瑞幸推出了 28 款現(xiàn)制飲品及多款輕食。

再來看門店網(wǎng)絡(luò)。

今年三季度，瑞幸凈開店數(shù)為1382家，與上季度的1371家基本持平，相比去年同期凈開店2437家，開店速度已大幅放慢。

事實(shí)上，二季度瑞幸凈開店數(shù)環(huán)比一季度已經(jīng)下降了41%，開店步伐放緩的趨勢(shì)已經(jīng)很明顯。

這一方面，與自身門店網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大，密度進(jìn)一步提升，單店銷售承壓有關(guān)。極海品牌檢測(cè)顯示，截至今年2024年8月，瑞幸在一線城市的加密門店（以500米為加密距離來算）占比為79.2%。這意味著，在一家瑞幸咖啡周圍500米的范圍內(nèi)，出現(xiàn)第二家瑞幸的概率接近8成。

門店愈發(fā)密集的情況下，必然會(huì)出現(xiàn)分流顧客的情況，從而影響單店收入。

另一方面，國內(nèi)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，但市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位已經(jīng)變得愈發(fā)稀缺。

據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，23家連鎖咖啡品牌9月份新開門店1016家，同比2023年9月下降32.13%。且今年第二季度，咖啡品牌開店數(shù)量明顯不及去年，整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

02

殺回美國？瑞幸或與星巴克主場(chǎng)作戰(zhàn)

價(jià)格戰(zhàn)、爭(zhēng)點(diǎn)位……國內(nèi)市場(chǎng)卷無可卷的情況下，不少餐飲品牌將目光投向了海外市場(chǎng)，瑞幸也不例外。

10月31日，瑞幸在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上證實(shí)，將“審慎考慮”并通過“執(zhí)行嚴(yán)格執(zhí)行計(jì)劃”來觸達(dá)美國市場(chǎng)，重申對(duì)于恢復(fù)在美國主板上市仍未有時(shí)間表。

早在今年8月，就有媒體曝出瑞幸計(jì)劃于2024年四季度至2025年一季度啟動(dòng)大規(guī)模出海計(jì)劃，同時(shí)重點(diǎn)布局東南亞和美國市場(chǎng)的消息。

10月29日，又有媒體報(bào)道稱，瑞幸計(jì)劃最早明年在美國上市，同時(shí)還將進(jìn)入美國市場(chǎng)，或通過銷售價(jià)格約為2美元或3美元的咖啡，來削弱美國現(xiàn)有咖啡企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

值得一提的是，美國市場(chǎng)還有眾多實(shí)力強(qiáng)大的本地品牌。星巴克最新的財(cái)報(bào)顯示，截至2024年9月30日，星巴克在美國擁有16941家門店；另外，咖啡和甜甜圈連鎖店Dunkin'在美國的門店數(shù)也接近9500家。

圖片來源：星巴克中國官方微博

目前，瑞幸僅在新加坡市場(chǎng)開設(shè)自營門店，根據(jù)財(cái)報(bào)信息，今年三季度，該公司在新加坡新開門店8家，總門店數(shù)達(dá)到45家，不過，瑞幸在新加坡市場(chǎng)還未能實(shí)現(xiàn)盈利。

今年前九個(gè)月，瑞幸咖啡的新加坡市場(chǎng)凈收入為9140萬元，包含門店運(yùn)營、區(qū)域費(fèi)用以及總部支持性費(fèi)用在內(nèi)的成本和費(fèi)用約為1.677億元。這也意味著，今年前九個(gè)月，瑞幸在新加坡市場(chǎng)并未能實(shí)現(xiàn)盈利。

除了新加坡，瑞幸也將觸角伸向了中國香港市場(chǎng)，這里同樣是一眾餐飲品牌開啟全球化進(jìn)程的跳板和試煉場(chǎng)。

根據(jù)小紅書網(wǎng)友爆料，瑞幸將在香港尖沙咀美麗華廣場(chǎng)（Mira Place）一樓星巴克旁開設(shè)首家香港門店，目前已在鋪外架起圍板，注明“即將開業(yè)”，但未知正式開業(yè)日期。此前，瑞幸還發(fā)布了相關(guān)招聘廣告，以月薪1.8萬至3萬港元招募店長(zhǎng)、1.6萬至2萬港元招募咖啡師。

除了瑞幸之外，庫迪咖啡、挪瓦咖啡等品牌都已經(jīng)在海外市場(chǎng)進(jìn)行了門店布局。其中，又以庫迪對(duì)于海外市場(chǎng)最為激進(jìn)。自去年8月宣布出海計(jì)劃以來，庫迪已進(jìn)入美國、加拿大、日本、韓國等全球28個(gè)國家和地區(qū)。10月22日，庫迪官宣全球第10000家門店已在卡塔爾開業(yè)。

可以肯定的是，隨著國內(nèi)咖啡市場(chǎng)加劇競(jìng)爭(zhēng)，品牌奔赴海外熱情增加，未來整個(gè)咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)化成一場(chǎng)“全球性比拼”，角逐才剛剛開始。