出品/聯(lián)商網(wǎng)
撰文/和二
編輯/林平
即時(shí)零售正在成為零售市場(chǎng)的下一個(gè)萬億風(fēng)口。相較于傳統(tǒng)電商，它更有效率，不僅速度更快，在品類便捷可選性、價(jià)格競(jìng)爭力以及即時(shí)服務(wù)滿足方面，同樣具有明顯優(yōu)勢(shì)。
商務(wù)部研究院市場(chǎng)研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，國內(nèi)即時(shí)配送行業(yè)訂單規(guī)模約409億單，同比增長22.8%，即時(shí)配送市場(chǎng)規(guī)模為3410億元，同比增長24.8%。當(dāng)下，即時(shí)電商行業(yè)仍在持續(xù)保持高復(fù)合增長、年均增速超過30%，預(yù)計(jì)至2027年，即時(shí)電商市場(chǎng)規(guī)模將突破5萬億元。
與此同時(shí)，即時(shí)電商正推動(dòng)即時(shí)消費(fèi)成為一種常態(tài)化的生活方式，從滿足“應(yīng)急需求”的1.0時(shí)代進(jìn)入到“全面需求”的2.0時(shí)代。
在《聯(lián)商網(wǎng)》看來，從“應(yīng)急需求”到“全面需求”，說明在即時(shí)零售大發(fā)展背景下，即時(shí)電商已經(jīng)從傳統(tǒng)的餐飲、生鮮等向全品類零售邁進(jìn)。而對(duì)于零售商、品牌商而言，即時(shí)零售已經(jīng)成為發(fā)展的必經(jīng)之路。
可以看出，未來零售的增量在即時(shí)零售，而即時(shí)電商平臺(tái)在即時(shí)零售生態(tài)中的角色會(huì)越來越凸顯。即時(shí)電商平臺(tái)的進(jìn)化，無疑也會(huì)給品牌商家?guī)砀啻_定性和生意經(jīng)營空間。
01
餓了么新戰(zhàn)略背后的N種可能
▲餓了么CEO韓鎏在大會(huì)上發(fā)言
近期，在2024即時(shí)電商未來商業(yè)峰會(huì)上，餓了么CEO韓鎏強(qiáng)調(diào)：未來三年，餓了么將堅(jiān)定“1+2”長期戰(zhàn)略，并面向商家堅(jiān)定戰(zhàn)略投入。
所謂的“1”代表餓了么要做健康增長、更懂消費(fèi)者的即時(shí)餐飲平臺(tái)。而“2”則代表兩大賽道：“符合餓了么特色的即時(shí)零售”以及“面向市場(chǎng)價(jià)值延展的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)”。
▲餓了么新三年“1+2”核心戰(zhàn)略
《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為，新三年“1+2”戰(zhàn)略背后承載了餓了么的多重思考。
餐飲是即時(shí)電商的“基本盤”，同樣也是餓了么的優(yōu)勢(shì)所在。通過長期價(jià)值投入以及與商家之間的深度互動(dòng)，餓了么在餐飲品類的即時(shí)配送上已經(jīng)形成了巨大的護(hù)城河。
數(shù)據(jù)顯示，餐飲在即時(shí)電商賽道中的滲透率及消費(fèi)頻次均處于高位，客單價(jià)在30元-50元，雖然低于商超生鮮品類的80-100元，但在GMV大盤中的貢獻(xiàn)卻遙遙領(lǐng)先。堅(jiān)定即時(shí)餐飲平臺(tái)，也是在為餓了么的主業(yè)定調(diào)，扮演好平臺(tái)角色，生態(tài)不自營、不爭利，實(shí)現(xiàn)更健康地增長。而平臺(tái)越是懂消費(fèi)者，越能夠更好地服務(wù)好品牌商家。
而除了筑牢主業(yè)，餓了么新戰(zhàn)略同樣也帶來了N種新可能性。從餐飲到零售進(jìn)化，意味著即時(shí)電商已經(jīng)進(jìn)入到“全時(shí)間段、全品類、全場(chǎng)景”的滲透態(tài)勢(shì)。餓了么也進(jìn)入到即時(shí)電商全品類新征途，從餐飲到日用百貨、生鮮、母嬰、3C等，從高頻到低頻，從低單值到高單值，從應(yīng)急需求到常態(tài)化需求，這也是餓了么新戰(zhàn)略方向中的巨大新空間。
值得注意的是，即時(shí)電商最重要的效率支撐是運(yùn)力，也即物流履約能力。即時(shí)電商履約內(nèi)部涉及到更為科學(xué)和智慧化的數(shù)據(jù)支撐和效率優(yōu)化，配送鏈接起無數(shù)的商家和無數(shù)的消費(fèi)者，如何讓配送網(wǎng)絡(luò)更高效更省時(shí)省力需要算法的支撐。
即時(shí)電商所做的生意是商流+物流的本地化重構(gòu)，而餓了么強(qiáng)調(diào)要做“面向市場(chǎng)價(jià)值延展的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)”，也說明餓了么旗下開放即時(shí)配送平臺(tái)蜂鳥即配不僅僅為餓了么服務(wù)，而是圍繞生態(tài)場(chǎng)景提供更細(xì)顆粒度的、更高效的匹配能力，為行業(yè)提供效率支撐。
整體來看，《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為，餓了么新三年“1+2”戰(zhàn)略將為行業(yè)帶來兩大價(jià)值：一是通過經(jīng)營新范式，為品牌商家尋找增量，提升整體經(jīng)營效率；二是效率的提升必然帶來用戶體驗(yàn)的變化，在即時(shí)性、便捷化需求方面，餓了么將不斷強(qiáng)化消費(fèi)者心智。
02
即時(shí)零售的另一種進(jìn)化
供給決定需求，商家無疑成為餓了么面向未來巨大新戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的基石。而未來餓了么將堅(jiān)定地向商家進(jìn)行戰(zhàn)略投入。對(duì)于商家而言，來自于平臺(tái)最有價(jià)值的投入，莫過于讓商家獲得更多的生意機(jī)會(huì)。
▲餓了么資深副總裁胡秋根介紹餓了么即時(shí)零售發(fā)展戰(zhàn)略
對(duì)于平臺(tái)定位，餓了么資深副總裁、同城零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人胡秋根曾表示，餓了么戰(zhàn)略投入即時(shí)零售，堅(jiān)定與生態(tài)共贏共進(jìn)，堅(jiān)決不與商家在供應(yīng)鏈上爭利。
即時(shí)零售從餐飲邁入零售全品類，首打的品類一般是生鮮。從目前來看，即時(shí)電商平臺(tái)大多采取自營模式，通過建立供應(yīng)鏈直采能力以及消費(fèi)者運(yùn)營補(bǔ)貼等，構(gòu)建起平臺(tái)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。但這種模式同樣是一把雙刃劍，很容易陷入平臺(tái)與商家爭利泥淖，商家由于缺乏自主經(jīng)營權(quán)，而處于競(jìng)爭不利的地位。
▲餓了么“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”
餓了么開放生態(tài)，能夠幫助品牌商家不斷擴(kuò)大自主經(jīng)營能力，從而帶來增長的可持續(xù)性。以餓了么面向零售品牌商家升級(jí)的“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”為例，通過品牌官方旗艦店的進(jìn)駐，可以更好地促進(jìn)商家與用戶之間的粘性，為商家創(chuàng)造更為持久的結(jié)構(gòu)性的增長紅利，使流量變?yōu)榱袅浚瑥脑鰡芜M(jìn)而增利。
在過去，很多沒有門店的渠道品牌缺少直接與消費(fèi)者溝通的渠道，無法直鏈消費(fèi)者需要及精準(zhǔn)洞察消費(fèi)人群。餓了么近場(chǎng)品牌官方旗艦店D2C自主經(jīng)營模式，可以實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者直接的服務(wù)和流轉(zhuǎn)渠道簡化，改善渠道盈利，并帶來增長的可持續(xù)性。
作為首批入駐品牌，蒙牛集團(tuán)每日鮮語早在2023年6月就已試點(diǎn)上線品牌官方旗艦店。在銷售總經(jīng)理陳江春看來，品牌通過官旗賦予的社會(huì)化供應(yīng)鏈體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了近場(chǎng)零售的自主分銷覆蓋。同時(shí)，品牌更是因此可以搭建私域運(yùn)營陣地、真正獲得了用戶留存。作為店鋪運(yùn)營主體，品牌可以掌控商品的定價(jià)權(quán)，實(shí)現(xiàn)價(jià)盤的長期穩(wěn)定。
光明乳業(yè)的品牌官方旗艦店目前已在湖北武漢上線，通過雙方活動(dòng)營銷、SKU優(yōu)化等，光明乳業(yè)官旗店的GMV和訂單量持續(xù)增長，月均銷售額突破150萬，單月最高峰值達(dá)到350萬。在光明乳業(yè)線上渠道負(fù)責(zé)人曹林明看來，乳品品類線上消費(fèi)潛力巨大，而餓了么官旗店則將奶店這種業(yè)態(tài)從萬千終端中“置頂”，通過增加分銷覆蓋，光明乳業(yè)能夠承接近場(chǎng)零售銷售機(jī)會(huì)，并建立起自主運(yùn)營陣地，從而實(shí)現(xiàn)銷售快速增長。“餓了么官旗店是品牌與平臺(tái)共同的生意，平臺(tái)資源、流量優(yōu)先之下，能夠最大化實(shí)現(xiàn)品效合一”。
在《聯(lián)商網(wǎng)》看來，本地市場(chǎng)中數(shù)量龐大品牌商家通過進(jìn)駐到餓了么官旗店，不僅開辟了新的線上銷售渠道，更重要的是，對(duì)于前端的消費(fèi)者來說，可以在即時(shí)電商平臺(tái)上獲得更多具有價(jià)格競(jìng)爭力、定制新品等標(biāo)準(zhǔn)化商品。而把更多的權(quán)限交給品牌，作為店鋪運(yùn)營主體的品牌商家能夠掌控商品定價(jià)權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)盤的長期穩(wěn)定。
值得一提的是，作為阿里巴巴龐大生態(tài)體系中的一員，餓了么將進(jìn)一步整合其他體系的力量進(jìn)一步為商家賦能。比如，充分利用淘寶、支付寶、高德等平臺(tái)體系的巨大滲透和市場(chǎng)成熟效應(yīng)，精準(zhǔn)獲取客戶，能夠幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)更為有效的導(dǎo)流。
03
為品牌搭建自主經(jīng)營陣地
為品牌搭建好自主經(jīng)營陣地后，作為平臺(tái)方，餓了么希望持續(xù)升級(jí)迭代產(chǎn)品工具、開放更多數(shù)據(jù)和營銷能力，幫助品牌更精準(zhǔn)、有效的管理生意和拉動(dòng)增長，這也符合餓了么特色的即時(shí)零售戰(zhàn)略。
▲餓了么人群資產(chǎn)運(yùn)營模型“OAIPL”
為了進(jìn)一步幫助品牌做好用戶運(yùn)營，餓了么近期發(fā)布了為品牌量身定制基于場(chǎng)景的人群資產(chǎn)運(yùn)營模型“OAIPL”，通過刻畫“未觸達(dá)(opportunity)→有認(rèn)知(awareness)→產(chǎn)生興趣(interest)→有購買(purchase)→持續(xù)購買(loyalty)”由遠(yuǎn)及近的人群分層，可以幫助品牌與此前未觸達(dá)到的潛在用戶建立心智鏈接，通過場(chǎng)景洞察，結(jié)合時(shí)間、空間和品類等維度，拓展核心場(chǎng)景和增量場(chǎng)景的用戶池子，從而實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的有效沉淀。而餓了么提供覆蓋站內(nèi)外更廣泛的流量運(yùn)營，以及智能標(biāo)簽和圈選機(jī)制，能夠有效提升核心用戶的活躍度和購買頻率。
在尼爾森IQ中國電商業(yè)務(wù)副總裁楊英看來，“‘OAIPL’模型能夠精準(zhǔn)的抓取潛在客群，轉(zhuǎn)換為實(shí)際品類興趣人群，為平臺(tái)和品牌帶來全新的增長空間“。
對(duì)于品牌商家來說，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)模式升級(jí)新趨勢(shì)，場(chǎng)景化營銷成為關(guān)鍵。
▲餓了么夏日冰杯營銷
以夏日“吃冰”場(chǎng)景為例。今年6月，餓了么新升級(jí)了保冰服務(wù)“冰冰保”以優(yōu)化體驗(yàn)，同時(shí)聯(lián)合5萬家零售門店提供千萬杯“一分錢冰杯”的福利，精準(zhǔn)切中夏季即時(shí)冰品酒飲消費(fèi)需求。大暑前后，餓了么冰杯外賣量同比去年增長350%，以冰杯為引流，同步帶動(dòng)可樂、純凈水和啤酒、果蔬飲料等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷量攀升。
一場(chǎng)成功的營銷活動(dòng)，一方面需要敏銳地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)潛在需求，針對(duì)這些需求，設(shè)計(jì)卓越的創(chuàng)意，讓營銷活動(dòng)成為巨大的流量聚集洼地，在目標(biāo)人群圈層中引發(fā)話題，從而巧妙鏈接商家與用戶，實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入和銷售轉(zhuǎn)化。
而在不同品牌、不同業(yè)態(tài)的“餐零”場(chǎng)景合作上，今年2月，在餓了么餐零合作IP項(xiàng)目“FUN搭子”推動(dòng)下，伊利與海底撈外送聯(lián)合推出的鍋底新搭配——“奶嘶鍋”爆紅出圈。這一火鍋+牛奶的全新創(chuàng)意搭配，引發(fā)消費(fèi)者紛紛種草。
這種跨界營銷的意義，不僅僅在于雙方聯(lián)動(dòng)推進(jìn)產(chǎn)品銷售，更重要的是，在年輕消費(fèi)者群體中引發(fā)關(guān)注，提升參與品牌商家的活躍度。而在獲客成本不斷攀升之下，如何更有效地吸引顧客并沉淀，成為品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年在線外賣用戶規(guī)模達(dá)5.3億人，占全國網(wǎng)民數(shù)量比重近50%。基于高比例的外賣滲透，消費(fèi)者越來越成熟，對(duì)即時(shí)電商消費(fèi)習(xí)慣日益深化。
而從行業(yè)角度來看，即時(shí)零售渠道是對(duì)品牌商家的一次增長煥新。在經(jīng)歷過單一渠道流通時(shí)代與流量為王的電商時(shí)代后，更加精細(xì)化的營銷與經(jīng)營是品牌商家發(fā)展應(yīng)有之義。
作為品牌鏈接消費(fèi)者的重要紐帶，餓了么通過持續(xù)升級(jí)即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施，將會(huì)不斷為品牌商家增長提供動(dòng)能。
萬億市場(chǎng)的即時(shí)零售，仍然充滿想象空間。但想要切實(shí)做大蛋糕的規(guī)模，需要平臺(tái)與品牌商家相互協(xié)同。而在市場(chǎng)變化之下，如何最大程度利用好增量，形成獨(dú)特的經(jīng)營方案，需要品牌商家和平臺(tái)持續(xù)同頻共振，久久為功。
