來源/天下網(wǎng)商
2024年天貓雙11，作為主戰(zhàn)場之一的直播賽道，正在見證持續(xù)升溫的消費熱情。
平臺最新數(shù)據(jù)顯示，雙11啟動以來，截至11月3日，淘寶直播已產(chǎn)生了87個破億直播間。
雙11開賣首日當晚，專業(yè)主播勢頭強勁，破億速度加快。李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔kiki、烈兒寶貝等直播間，開賣不到5分鐘即成交破億，交個朋友、所有女生的衣櫥、胡可、酒妹妹、亮哥名酒薈等達人直播間也迅速破億。
持有品牌官方貨盤的店播陣營，同樣表現(xiàn)不俗。在成交破億的店播中，有18個直播間增速同比超100%，其中CRD克徠帝天貓官方旗艦店增長超7倍，vivo手機官方旗艦店同比增長超6倍，Lululemon官方旗艦店同比增長近5倍；在成交破千萬的店播中，有221個增速超100%。
淘寶直播交出的這份成績單，透露出一大趨勢走向——經(jīng)此大促，直播電商行業(yè)正邁入“品質(zhì)直播”的新周期，以“專業(yè)主播 品牌貨盤 平臺保障”為核心模式的品質(zhì)直播，在市場檢驗中表現(xiàn)出更高的穩(wěn)定性、更強的爆發(fā)力。
今年以來，網(wǎng)紅主播接二連三翻車，有品質(zhì)、有保障的直播間，成為大眾的呼聲所向。國家政策出手、平臺自我迭代以及主播的專業(yè)素質(zhì)提升，都在共同推動直播電商行業(yè)越發(fā)回歸價值創(chuàng)造的商業(yè)本質(zhì)。
在這個去偽求真的過程中，手握海量專業(yè)主播和品牌貨盤的淘寶直播，前路變得更清晰。
直播帶貨行業(yè)新變：對網(wǎng)紅祛魅，向品質(zhì)靠齊
“支撐一個直播間長遠發(fā)展的，應該是專業(yè)、品質(zhì)。”
10月29日，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建發(fā)布《周成建的一封家書》，并宣布在11月1日正式入淘開播。他坦言，自己開直播不是為了做網(wǎng)紅，而是因為當下大環(huán)境變化，消費者更傾向于選擇有專業(yè)講解和品質(zhì)商品的直播間。
這一次公開發(fā)聲，體現(xiàn)出行業(yè)調(diào)整期之下，局中人的價值取向轉(zhuǎn)變。
2024年，直播電商行業(yè)為何走向“品質(zhì)直播”？《天下網(wǎng)商》認為，行業(yè)周期演進、娛樂紅人模式“失速”導致市場心態(tài)轉(zhuǎn)變，以及國家政策法規(guī)的完善，共同催化了新周期的到來。
據(jù)《中國直播電商行業(yè)研究報告》測算，2023年，中國直播電商市場規(guī)模達到4.9萬億元，同比增速為35.2%，仍在釋放增長信號。
但與此同時，相較發(fā)展早期，行業(yè)增速出現(xiàn)一定下滑，預計2024-2026年中國直播電商市場規(guī)模的年復合增長率（CAGR）為18.0%。這意味著，直播電商已經(jīng)告別粗放草莽的時代，下一發(fā)展階段將走向精細化、品質(zhì)化。
而今年發(fā)生的一系列網(wǎng)紅主播翻車事件，促使直播帶貨模式轉(zhuǎn)型的腳步加快了。
2024年以來，流量主播隕落的陣營持續(xù)擴大。部分曾經(jīng)靠內(nèi)容賺足眼球的頂流們，卻因為涉嫌產(chǎn)品虛假宣傳遭遇信任危機。難以平衡利益與責任成了網(wǎng)紅主播們的通病。而對流量紅人逐漸祛魅的消費者，開始從盲目跟風回歸理性判斷，轉(zhuǎn)向那些有品質(zhì)保障的直播間購物。
消費者心態(tài)和行為之變，使得品牌對主播和平臺的選擇更審慎，從流量為先轉(zhuǎn)向品質(zhì)為先，不只看重GMV成績，也更加注重直播間品牌形象的傳播、產(chǎn)品口碑的沉淀，以及人群資產(chǎn)的積累。
此外，娛樂紅人直播間的消費亂象，也引起了國家相關部門的重視，通過完善相關條例法規(guī)來規(guī)范行業(yè)發(fā)展。
今年7月1日，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》生效，提出直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，平臺、直播間和主播“人人有責”。網(wǎng)絡主播被正式增設為國家新職業(yè)，也將有助于提高主播的準入門檻和專業(yè)素質(zhì)。
從天貓雙11“優(yōu)等生”，看品質(zhì)直播三要素
直播電商的本質(zhì)目的是銷售，品質(zhì)直播之所以能在雙11大促期間獲得市場青睞，根本原因是將消費者權益放置在了首位。
從天貓雙11各大頭部直播間的共性歸因來看，專業(yè)直播、品質(zhì)貨盤、平臺保障，構成了當下品質(zhì)直播的“人貨場”三要素。
首先，從“人”的維度看，品質(zhì)直播需要的是一群專業(yè)主播，他們既是商品品質(zhì)的“把關人”，也是產(chǎn)品價值的“布道者”。
以李佳琦直播間為例，之所以能做到每逢大促即爆發(fā)，與其嚴格的選品機制、有競爭力的直播價格和專業(yè)的導購能力相關，持續(xù)多年積累下大批“死忠粉”，長居頭部主播陣營。
今年雙11，李佳琦同樣首戰(zhàn)告捷。據(jù)了解，10月14日，天貓雙11開啟預售當天，李佳琦直播間率先領跑成交破億，預售加購金額同比增長超過了20%，可復美、絲塔芙、歐萊雅等多款商品秒售罄。
“在目前的直播電商背景下，淘寶主播正在凸顯其獨特性。”阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛在10月接受采訪時曾表示。家洛認為，一個好主播想要獲得長久發(fā)展，有幾個關鍵要素：
一是堅持做品質(zhì)主播，不盲目追逐單場直播的爆發(fā)，而是把品質(zhì)商品、品質(zhì)服務放在首位；二是嚴格的品控能力，背后是專業(yè)、完善的供應鏈團隊，能把控商品的品質(zhì)；三是專業(yè)的內(nèi)容介紹，能講出商品本身給消費者帶來的獨特利益點。
其次，從“貨”的角度看，品質(zhì)直播需要為消費者提供品質(zhì)貨盤，以官方渠道的品牌貨盤來打造信任基礎，在淘寶直播間賣出好價格與強心智。
在天貓雙11母嬰預售首日拿下成交額第一名的Babycare，就重點著眼于品質(zhì)貨盤打造，提前數(shù)月開始籌備大促。Babycare首席公共事務官Paul稱，“雙11不僅是品牌信心之戰(zhàn)，也是創(chuàng)新之戰(zhàn)。”
在直播貨品的籌備上，Babycare一邊對高端山茶輕柔系列紙尿褲經(jīng)典款進行優(yōu)化再升級，以爆款承接雙11的龐大流量，一邊又推出“一片一整夜”尿褲等多款新品，來捕捉更豐富多元的市場需求，其直播策略并非“唯價格論”，而是通過優(yōu)質(zhì)貨品的組合，覆蓋多層次的母嬰消費者。
最后，從“場”的維度看，品質(zhì)直播需要有服務保障力的平臺作為后盾支撐。
“交個朋友始終將淘寶直播視為核心戰(zhàn)略平臺。”在淘寶，交個朋友“交到了不少大牌好友”，入淘2年以來，與4500多個新品牌達成合作，合作品牌數(shù)同比新增73.9%，品牌成交GMV同比提升192.9%。
交個朋友副總裁崔東升認為，淘寶就像CBD，各家機構在里面開自己的商場，在這里是長期經(jīng)營的邏輯，只需專注賣貨、做好服務，就能在平臺健康的生態(tài)下獲得消費者的認可和青睞。天貓雙11現(xiàn)貨開賣首日，交個朋友同樣創(chuàng)下亮眼成績，其淘寶直播間成交額超3.5億元。
直播電商迎新賽點，淘寶直播跑在前列
過去三年間，娛樂紅人直播一度是直播電商的主流模式，但不少流量主播缺乏專業(yè)的導購能力，大多依靠價格血拼來促成購買，使得直播間淪為價格戰(zhàn)的主場。
期間，品牌們面臨三大痛點：一是低價內(nèi)卷和高傭投入導致達播的投入產(chǎn)出比下降，“賠本賺吆喝”成為常態(tài)；二是品牌的價格體系容易遭到破壞，最終傷及消費者權益和品牌形象；三是由于網(wǎng)紅主播翻車頻繁，合作品牌需要承擔隨時“塌房”的輿論風險，銷量亦無法保持穩(wěn)定。
而當直播電商從娛樂紅人模式進入品質(zhì)直播的新階段，消費者、品牌、MCN們開始重新評估各個平臺的價值，選擇重心也在發(fā)生遷移。
“相對來說，淘寶直播的品質(zhì)性會更強。”
衛(wèi)浴品牌恒潔相關負責人曾公開表示，“內(nèi)容平臺的主播，目的更多是為了賣貨，會出現(xiàn)動作變形的事情。從最后訂單有效率來看，淘寶直播應該是目前最佳的。”
淘寶直播成為恒潔等品牌和機構們的頭號選擇，與其貨架電商平臺的背景，以及天然更重品質(zhì)、偏導購的能力沉淀相關。
作為直播帶貨的開創(chuàng)者，淘寶直播在多年實踐中形成規(guī)模化的專業(yè)主播矩陣。淘寶的電商基因決定了主播的風格，“專業(yè)性”一直是重點篩選標準和培養(yǎng)方向。
觀察淘寶的TOP級別主播可以發(fā)現(xiàn)，他們均來自相關產(chǎn)業(yè)或供應鏈，如李佳琦曾是歐萊雅化妝品專柜美容顧問，陳潔kiki來自服飾行業(yè)，烈兒寶貝曾作為平面模特在淘寶生態(tài)深耕多年，他們不只出身專業(yè)，還在淘寶平臺形成了體系化的選品和服務能力。
在貨盤方面，從貨架電商中脫胎而來的淘寶直播，背靠著天貓超30萬的品牌貨盤，擁有市面上最大體量的品牌貨品池，各大品類覆蓋齊全，官方品質(zhì)得以保證。
同時作為電商基礎設施高度完備的平臺，淘寶的商品管理體系、店鋪監(jiān)管體系非常成熟，能夠為直播業(yè)務提供后方保障，維護用戶、商家、機構等不同角色的多方權益。
再從戰(zhàn)略方向上看，今年大促到來前，淘寶直播明確圍繞“品質(zhì)”二字劃了重點——宣布要打造“品質(zhì)雙11”，和商家、機構一起投入20億紅包，幫助品牌和主播實現(xiàn)全面增長。
從“唯流量”到“唯品質(zhì)”，直播電商行業(yè)踏入全新調(diào)整期后，消費者需要的是產(chǎn)品服務的品質(zhì)保障，而品牌方則更追求增長的穩(wěn)定性與可持續(xù)性，能夠滿足這些本質(zhì)訴求的平臺將迎來新一輪發(fā)展空間。
雙11行至中場，“品質(zhì)直播”的列車已經(jīng)在淘寶鳴響，它行駛的方向，預示著直播電商的軌道將朝向高質(zhì)量增長路徑堅定轉(zhuǎn)向。
