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今年雙11，天貓服飾先給消費(fèi)者和商家交出了一份“確定性”答卷。

在這場(chǎng)“史上最長(zhǎng)”的雙11里，天貓服飾在第一階段（10月21日-10月24日）表現(xiàn)強(qiáng)勁。整體數(shù)據(jù)看，有3754個(gè)品牌首小時(shí)同比去年首日開(kāi)賣生意翻番，破億品牌超過(guò)了30家，對(duì)比去年開(kāi)賣，品牌數(shù)量呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

值得注意的是，今年正式開(kāi)賣相較去年提前了十天。這意味著消費(fèi)者常規(guī)的雙11購(gòu)買心智正在被打破，愿意“提前消費(fèi)”。

“整體表現(xiàn)是超出預(yù)期的。”天貓服飾總經(jīng)理米瀾告訴《當(dāng)代企業(yè)》，同時(shí)她提到88VIP也是今年天貓服飾絕對(duì)的增量和主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

一波長(zhǎng)期引領(lǐng)潮流趨勢(shì)的頭部服飾品牌持續(xù)在天貓爆發(fā)，數(shù)據(jù)顯示，第一波開(kāi)賣4小時(shí)，波司登、優(yōu)衣庫(kù)、moco、高梵、Ubras等品牌成交均破億。在第一波的服飾店鋪銷售榜里，羽絨服品牌高梵，中國(guó)設(shè)計(jì)師包袋品牌Songmont等成為榜單“新貴”，分別位列第6名和第9名，表現(xiàn)亮眼。

《當(dāng)代企業(yè)》觀察發(fā)現(xiàn)，今年雙11也跑出了不少個(gè)性化趨勢(shì)賽道和代表品牌，其中以秋冬保暖、融合中式、功能戶外、舒適親膚、懷舊復(fù)古、極簡(jiǎn)松弛為代表的風(fēng)格趨勢(shì)在本屆雙11有了不小的爆發(fā)。

其中，雙11遇上降溫，直接帶動(dòng)了服飾品類的銷售增長(zhǎng)。羽絨服、羽絨馬甲、保暖內(nèi)衣、棉衣棉服等季節(jié)功能性產(chǎn)品迎來(lái)雙位數(shù)增長(zhǎng)。以往，羽絨服或許只與功能性捆綁，而在經(jīng)歷迭代升級(jí)后，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的訴求不僅保暖更要時(shí)尚，因而戶外登山服、極寒羽絨服、高克重鵝絨服等持續(xù)熱銷，與此同時(shí)，一些風(fēng)格化羽絨服也同步爆火，如學(xué)院風(fēng)羽絨服、工裝風(fēng)羽絨服、龜背羽絨服、新中式羽絨服等，而高梵的“黑金系列”還在羽絨服圈掀起了一場(chǎng)審美旋風(fēng)。

“新中式”則是今年幾乎所有服飾商家都在加碼的賽道，當(dāng)下的新中式服飾不僅是馬面裙、旗袍，經(jīng)由傳統(tǒng)文化演變后的“融合中式”，將傳統(tǒng)圖案、絲綢、刺繡等元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合，在服飾的所有品類中脫穎而出。

“新中式在秋冬類目上也呈現(xiàn)出非常好的增速。”米瀾認(rèn)為，新中式的爆火是文化自信的體現(xiàn)，它會(huì)成為周期較長(zhǎng)的潮流趨勢(shì)賽道。

在內(nèi)衣賽道中，舒適輕膚是今年的一大趨勢(shì)，并跑出了“美膚內(nèi)衣”“防勾絲光腿神器”“美體褲”等增長(zhǎng)超過(guò)100%的爆款單品，“中國(guó)消費(fèi)者不單注重外在美，內(nèi)在也追求悅己。”

而在服配箱包領(lǐng)域，很長(zhǎng)時(shí)間，不少消費(fèi)者的心愿清單是買上一個(gè)奢品包包，而當(dāng)下這些消費(fèi)習(xí)慣正在改變，消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物車添加Songmont、GROTTO，而這些新國(guó)貨正在引領(lǐng)著一代年輕人的潮流審美。

更多的設(shè)計(jì)師品牌，新商家及中腰部商家在天貓的土壤中被培育、成長(zhǎng)，“我們用不一樣的策略打這場(chǎng)雙11，無(wú)論店鋪矩陣，還是潮流設(shè)計(jì)師、產(chǎn)業(yè)賽道，都有優(yōu)秀品牌涌現(xiàn)，百花齊放。”米瀾說(shuō)。

而針對(duì)商家成長(zhǎng)，天貓也采取了一系列行動(dòng)。

首先，是預(yù)售回歸。自618取消預(yù)售后，雙11預(yù)售再回歸，這背后是天貓服飾想要給商家和消費(fèi)者一個(gè)確定性答案。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，預(yù)售能讓他們提前布局貨品、供應(yīng)鏈，減少損失，而消費(fèi)者則無(wú)須有價(jià)格漲幅變化的憂慮。

其次，緩解退貨率難題。今年，服飾商家們的最大挑戰(zhàn)之一就是退貨率，有商家的退貨率達(dá)50%甚至更高，對(duì)此，天貓服飾在走訪調(diào)研商家后，由行業(yè)牽頭成立專項(xiàng)，其中包括線上購(gòu)衣的尺碼問(wèn)題、品質(zhì)問(wèn)題以及多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格差等，進(jìn)行逐一解決，“通過(guò)更完善的尺碼推薦服務(wù)，退貨率能夠降2-3個(gè)點(diǎn)，這是一個(gè)很高的比例。”米瀾表示，在品質(zhì)鑒定方面，天貓推出“天貓服飾專業(yè)GO”，通過(guò)給商品打標(biāo)的方式，讓天貓服飾土壤生長(zhǎng)出的品牌兼顧豐富性和品質(zhì)感。

在她看來(lái)，當(dāng)下的年輕消費(fèi)者對(duì)潮流、審美充滿好奇心，對(duì)多元文化有包容感和認(rèn)同感，同時(shí)，他們認(rèn)為服飾也具備社交屬性，善于用服裝做場(chǎng)景化表達(dá)，如面試裝、派對(duì)裝，甚至婚禮等場(chǎng)合的“主題著裝”。

基于多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，天貓服飾也在今年推出更多場(chǎng)景類細(xì)分賽道榜單，更多的小眾品牌正在被看見(jiàn)。

“未來(lái)是誰(shuí)更懂中國(guó)消費(fèi)者，可能是本土品牌，也可能是國(guó)際品牌，得消費(fèi)者則得‘天下’。”米瀾說(shuō)。

以下是《當(dāng)代企業(yè)》與天貓服飾總經(jīng)理米瀾的對(duì)話，內(nèi)容經(jīng)編輯整理：

保持健康增長(zhǎng)，商家成績(jī)超預(yù)期

當(dāng)代企業(yè)：今年雙11整體策略是什么？

米瀾：今年雙11時(shí)間比原來(lái)久，同時(shí)今年雙11三波段也會(huì)考慮到服飾的差異化需求，我們希望給消費(fèi)者帶去更豐富性的供給，更好的價(jià)格及更好的品質(zhì)，這是我們的策略和初心。

中國(guó)非常大，華南30℃，東北已經(jīng)-5℃，我們希望用豐富性的供給，滿足不同區(qū)域的消費(fèi)者的需求。

商家端，我們希望給商家?guī)�去確定性的健康增長(zhǎng)，通過(guò)一系列扶持政策幫助商家成長(zhǎng)。

從場(chǎng)域上來(lái)說(shuō)，有不同的流量策略，我們不僅重做預(yù)售，我們也會(huì)重做不同時(shí)差和溫度期間的商品爆發(fā)。

當(dāng)代企業(yè)：對(duì)服飾行業(yè)來(lái)說(shuō)，您覺(jué)得三個(gè)波段和兩個(gè)波段相比，會(huì)有什么樣的差異？

米瀾：三波段的意義在于，我們不想消費(fèi)者只在一天、兩天集中購(gòu)買，我們希望給消費(fèi)者不同波段的長(zhǎng)周期的商品。基于服飾的豐富性，我們有自信讓消費(fèi)者每天來(lái)天貓看到不同的商品，用豐富性做增長(zhǎng)。

當(dāng)代企業(yè)：雙11第一波24日結(jié)束，服飾行業(yè)戰(zhàn)況如何？

米瀾：首小時(shí)開(kāi)賣，3754個(gè)品牌同比去年生意翻番，開(kāi)門紅破億商家超30家，對(duì)比去年雙位數(shù)增長(zhǎng)，表現(xiàn)超出預(yù)期。還有88VIP，以往這一人群的滲透不如美妝、3C這些標(biāo)品，今年基于服飾豐富性驅(qū)動(dòng)，88VIP貢獻(xiàn)了服飾的主力增長(zhǎng)。

當(dāng)代企業(yè)：?jiǎn)纹繁�發(fā)如何？

米瀾：破百萬(wàn)的單品超過(guò)2000多個(gè)，超10萬(wàn)的單品超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，有1000多個(gè)新趨勢(shì)產(chǎn)品擠入爆款賽道。

當(dāng)代企業(yè)：服飾直播數(shù)據(jù)如何？

米瀾：直播成為預(yù)售非常重要的渠道，無(wú)論店播還是達(dá)播都有高增，尤其達(dá)播的成交增速是翻倍增長(zhǎng)的，四個(gè)核心主播進(jìn)入億元賽道，包括李佳琦、所有女生的衣櫥、蜜蜂驚喜社和香菇來(lái)了，40個(gè)品牌達(dá)播成交破千萬(wàn)。

第一天開(kāi)賣，全網(wǎng)調(diào)貨給天貓供貨，表現(xiàn)非常好，不僅達(dá)播，店播超800個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)全店生意增長(zhǎng)，不得不提優(yōu)衣庫(kù)、波司登這些超級(jí)頭部，靠店播進(jìn)入億元俱樂(lè)部。今年我們也與其他渠道如百億補(bǔ)貼、淘客、限時(shí)秒殺，通過(guò)直降補(bǔ)貼的玩法，獲得生意的增長(zhǎng)。

當(dāng)代企業(yè)：第一波段中是店鋪增長(zhǎng)明顯還是直播間增長(zhǎng)明顯？

米瀾：都高增，不同商家會(huì)選擇不同賽道。有些品很適合直播，有些品適合貨架，比如優(yōu)衣庫(kù)就重視店鋪，能將商品一一呈現(xiàn)，整體還是百花齊放。

細(xì)分賽道百花齊放，有品牌一年跑出過(guò)億規(guī)模

當(dāng)代企業(yè)：第一波銷售中呈現(xiàn)了哪些強(qiáng)勁的消費(fèi)趨勢(shì)？

米瀾：第一波迎來(lái)降溫，秋冬保暖類是消費(fèi)者主旋律，無(wú)論是羽絨服、棉衣棉服，還是羽絨馬甲、毛衣、保暖內(nèi)衣這些功能賽道的產(chǎn)品都非常突出，實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)甚至是更高增長(zhǎng)。

大家對(duì)保暖類目的需求明顯有升級(jí)迭代，不僅保暖還要好看、好品質(zhì)，消費(fèi)者懂貨更懂美，比如羽絨服的部分就會(huì)強(qiáng)調(diào)功能和時(shí)尚相結(jié)合。

今年“復(fù)古回潮”、“sporty chic（運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚）”、“時(shí)髦書(shū)呆子風(fēng)”都很火，此外，“融合的新中式”大火，不僅是馬面裙、旗袍，還有融入中國(guó)材質(zhì)、色彩、細(xì)節(jié)的面料和圖案的產(chǎn)品都有高速增長(zhǎng)，這是一種民族自信，通過(guò)服飾穿搭體現(xiàn)。

還有一些新興名詞，比如“學(xué)院風(fēng)羽絨服”、“行政風(fēng)外套”、“鐮刀褲”、“廓形皮質(zhì)外套”、“美拉德的西部靴”、“德訓(xùn)蓬蓬鞋”……伴隨消費(fèi)者搜索形成新賽道。

內(nèi)衣賽道也在迭代，當(dāng)下非常熱的“美膚內(nèi)衣”、“防靜電睡衣”、“防勾絲的光腿神器”，包括“塑形提臀褲”、“美體褲”也獲得了超過(guò)100%的增長(zhǎng)。

箱包服配賽道，跑出很多新品類，如“斜挎可頌包”、“保齡球包”、“美拉德風(fēng)雪鏡”等，呈多元、高速增長(zhǎng)。

當(dāng)代企業(yè)：服飾趨勢(shì)的變革是來(lái)自消費(fèi)者推動(dòng)供給側(cè)變革，還是供給側(cè)引領(lǐng)消費(fèi)？

米瀾：天貓平臺(tái)起到了對(duì)產(chǎn)業(yè)推動(dòng)的作用，中國(guó)消費(fèi)者有多元化需求，以美膚內(nèi)衣舉例，女生想要秋衣秋褲更輕薄同時(shí)保暖，我們?cè)谒阉髟~上看到消費(fèi)者的需求趨勢(shì)，比如非常薄的內(nèi)衣，我們就去研究，找到趨勢(shì)賽道與頭部品牌快速對(duì)焦，基于他們強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和品牌力完成一個(gè)品類的再造。

有很多需求產(chǎn)生的細(xì)分賽道在一年跑出過(guò)億規(guī)模，比如內(nèi)褲提臀褲、胖美眉內(nèi)衣等。

當(dāng)代企業(yè)：平臺(tái)基于洞察，再將其擴(kuò)大？

米瀾：對(duì)。一個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠擴(kuò)大，一定是頭部品牌來(lái)帶動(dòng)的。若干年前，Ubras創(chuàng)造了無(wú)尺碼內(nèi)衣，帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)迭代，這是非常先鋒的，我們見(jiàn)證了Ubras從天貓生長(zhǎng)，成為內(nèi)衣領(lǐng)軍品牌，也讓我們感受到了工作的價(jià)值。

當(dāng)代企業(yè)：天貓服飾曾提出過(guò)四大高增賽道——品牌店鋪矩陣賽道、內(nèi)容賽道、潮流設(shè)計(jì)師賽道、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)賽道，今年雙11來(lái)看有哪些增長(zhǎng)趨勢(shì)？

米瀾：四個(gè)主流賽道，我們用不一樣的策略打這場(chǎng)雙11，都有優(yōu)秀品牌涌現(xiàn)、百花齊放，充分體現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者的需求的多元化，多樣化，我們希望天貓能滿足所有消費(fèi)者的各類多元的需求。

當(dāng)代企業(yè)：一批設(shè)計(jì)師品牌在這兩年增速很快，天貓是如何助推的？

米瀾：以Songmont舉例，我們上半年看到了植鞣包的趨勢(shì)，行業(yè)同學(xué)與他們對(duì)接，通過(guò)設(shè)計(jì)師的打造和對(duì)品質(zhì)的把握，造出了大爆款，我看到很多消費(fèi)者從買奢侈品轉(zhuǎn)到買Songmont這樣屬于中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌，這也是消費(fèi)者審美的變化。

原來(lái)國(guó)際品牌可能比本土品牌更有優(yōu)勢(shì)，今天我們看到的實(shí)際上中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)對(duì)本土好品質(zhì)的品牌非常熱愛(ài)，當(dāng)然你的品質(zhì)要持續(xù)夠好，他們才能復(fù)購(gòu)。

當(dāng)代企業(yè)：在我們的商家走訪中，發(fā)現(xiàn)很多品牌現(xiàn)在是多平臺(tái)發(fā)展，不過(guò)不少商家表示主陣地在天貓，您怎么看？

米瀾：核心是高品質(zhì)人群在天貓，基于電商模型，幫助高品質(zhì)人群跟品牌產(chǎn)生粘性、復(fù)購(gòu)和聯(lián)合，而不是靠單一直播，靠?jī)?nèi)容只做沖動(dòng)型消費(fèi)。我們更關(guān)注品牌在平臺(tái)的健康成長(zhǎng)和品牌成長(zhǎng)。

人群消費(fèi)趨勢(shì)的變化

當(dāng)代企業(yè)：雙11第一波段中，不同人群呈現(xiàn)出怎樣的購(gòu)買趨勢(shì)？

米瀾：88VIP這類高價(jià)值人群對(duì)品質(zhì)要求高，對(duì)購(gòu)買品牌也有傾向性。年輕消費(fèi)者對(duì)潮流、審美充滿好奇心，愛(ài)嘗鮮，有文化認(rèn)同感，他們會(huì)強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化著裝，針對(duì)派對(duì)、面試、節(jié)日等不同場(chǎng)景，搭配多元服飾。我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者從關(guān)注性價(jià)比到關(guān)注質(zhì)價(jià)比。

當(dāng)代企業(yè)：如何給88VIP帶去更好的服務(wù)和體驗(yàn)？

米瀾：88VIP權(quán)益包括無(wú)限次包運(yùn)費(fèi)，很適合我們的核心用戶，其他有日銷折上折，消費(fèi)者可以拿到95折這樣的權(quán)益，以及贈(zèng)品禮贈(zèng)服務(wù)。在導(dǎo)購(gòu)鏈路上，今年88VIP不單有年卡，還有月卡、次卡。不少服飾商家也聯(lián)合88VIP，例如Ubras，與其合作后，收獲高價(jià)值人群，利于推動(dòng)品牌力提升。88VIP的消費(fèi)券，基于滿減再疊加消費(fèi)券，能夠幫助消費(fèi)者做跨品類購(gòu)買，88VIP是我們最尊貴的會(huì)員，能夠享受到最好的權(quán)益。

談?lì)A(yù)售和退貨率

當(dāng)代企業(yè)：618取消預(yù)售，行業(yè)說(shuō)回歸現(xiàn)貨時(shí)代，但雙11又回歸預(yù)售，作為服飾行業(yè)負(fù)責(zé)人，您怎么看待預(yù)售這個(gè)事情？

米瀾：中國(guó)消費(fèi)者選擇天貓是需要一個(gè)確定性。我們做預(yù)售的目的是想給消費(fèi)者更確定的優(yōu)惠，更好的商品，讓消費(fèi)者有更長(zhǎng)時(shí)間去瀏覽。如果只注重日銷，價(jià)格的浮動(dòng)會(huì)造成消費(fèi)者得不到確定性。實(shí)際上，預(yù)售會(huì)對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力提出更高要求，因?yàn)橛焉潭荚谧鋈珍N，我們得有更好權(quán)益、品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)，才有底氣去做預(yù)售。

當(dāng)代企業(yè)：對(duì)服飾行業(yè)的貨品供應(yīng)和庫(kù)存管理來(lái)說(shuō)，預(yù)售是不是更重要？因?yàn)樗�具有非�?biāo)性和應(yīng)季性。

米瀾：對(duì)。我們希望用更精準(zhǔn)的平臺(tái)模型，幫商家預(yù)測(cè)消費(fèi)需求，創(chuàng)造更好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

當(dāng)代企業(yè)：今年我們采訪的不少商家，都提到了退貨率高的問(wèn)題，部分商家可能達(dá)到50%甚至更高，這個(gè)問(wèn)題如何緩解？

米瀾：618后我們就注意到這個(gè)問(wèn)題，我們調(diào)研商家為什么要退貨，商家在退貨中面臨什么問(wèn)題，以此我們?cè)撊绾魏侠斫档屯素浡剩�最終我們服飾牽頭成立了退貨專項(xiàng)。

當(dāng)代企業(yè)：消費(fèi)者退貨的原因有哪些？

米瀾：消費(fèi)者退貨有幾個(gè)核心問(wèn)題：第一買不到合適尺碼，尤其一些國(guó)際品牌，尺碼是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，容易引起退貨；第二是品質(zhì)缺乏保障；第三是多平臺(tái)比價(jià)，消費(fèi)者在其他平臺(tái)看到更好價(jià)格就退貨了。

當(dāng)代企業(yè)：退貨專項(xiàng)包含哪些內(nèi)容的工作？

米瀾：比如尺碼問(wèn)題，通過(guò)大數(shù)據(jù)模型能力，我們提高用戶導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)，去理解消費(fèi)者身形，給他們做精準(zhǔn)推薦，比如我們會(huì)將腰圍、胸圍、臀圍轉(zhuǎn)換成體型的表達(dá)方式，讓消費(fèi)者更直觀理解。我們跟很多頭部商家就這方面展開(kāi)合作，退貨率降了2-3個(gè)點(diǎn)，這是很高的比例。

在品質(zhì)層面，我們通過(guò)品質(zhì)鑒定，給消費(fèi)者帶去品質(zhì)保障，我們做了天貓服飾專業(yè)GO的項(xiàng)目，通過(guò)打標(biāo)的方式讓消費(fèi)者買得安心。在價(jià)格上，比如通過(guò)預(yù)售、買貴必賠的體驗(yàn)，消除消費(fèi)者的顧慮。

退貨率低了，商家的經(jīng)營(yíng)成本也低了。今年我們推出了退貨寶，讓商家用更低的成本處理退貨，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試不一樣的商品，體驗(yàn)不一樣的時(shí)尚風(fēng)格。

當(dāng)代企業(yè)：日銷小促是否會(huì)影響大促節(jié)奏？日銷小促對(duì)于商家的意義是什么？

米瀾：日銷對(duì)服飾來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，通過(guò)日銷小促，品牌能更好地上新，讓消費(fèi)者看到。日銷對(duì)服飾是1 1>2的事，能影響大促，這是正向循環(huán)。

當(dāng)代企業(yè)：各個(gè)平臺(tái)都在加碼服飾行業(yè)，包括京東、得物，面對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，你覺(jué)得天貓服飾最重要的心智是什么？

米瀾：天貓最核心的還是消費(fèi)者。我一直跟團(tuán)隊(duì)講，做好自己，讓品牌健康成長(zhǎng)，消費(fèi)者得到更好的體驗(yàn)，這是平臺(tái)的意義。其他平臺(tái)有自己的定位，但天貓會(huì)堅(jiān)定的做好自己，給消費(fèi)者帶去好的體驗(yàn)。我們今年的雙11的口號(hào)就是：Value Beyond Price。

如何扶持中小商家？

當(dāng)代企業(yè)：天貓服飾對(duì)于新商、中腰部商家如何做扶持？

米瀾：很多頭部品牌都是從微小的品牌起步，針對(duì)中腰部商家我們做了這幾件事：

第一， 花人力、物力幫助潛力商家，今年雙11，潛力商家活動(dòng)報(bào)名量超過(guò)60%，我們會(huì)有更多降本增效的資源給到他們；

第二， 我們給這些商家提供了淘寶出海的項(xiàng)目。并解決了商家出海的核心卡點(diǎn)，例如物流，例如退貨，例如客戶服務(wù)等。讓這些商家以非常低的成本在海外呈現(xiàn)自己的品牌；

第三， 我們做了秋冬新品扶持專項(xiàng)，通過(guò)流量扶持商家的秋冬新品；

第四， 在廣告層面推出了阿里媽媽“全站推”，為中小商家定制智能化投放，讓他們能獲得確定性的ROI。

當(dāng)代企業(yè)：服飾出海項(xiàng)目現(xiàn)在進(jìn)展如何？

米瀾：成交很快超預(yù)期，我們?cè)?0月11日開(kāi)始，把15%的扣點(diǎn)降為10%，讓商家用更低的成本投入。商家不需要投放，不需要管物流，不需要管退貨，整個(gè)生意的增速和商家反饋都是非常好的。