來源/紅餐網
撰文/安托萬
歇業、倒閉、跑路，高端餐飲光環不再。
近日，知名連鎖品牌“赤坂亭”被曝門店全關。
作為高端日料品牌，赤坂亭主打日式烤肉、和牛放題等，一度在北京、上海、南京等多地開出數十家門店，頗受消費者歡迎。
赤坂亭創始人游忠旺向紅餐網坦言，去年核污染水事件以來，門店業績只有此前的六、七成，再加上如今整體消費降級，人均400元左右的客單價正好“撞在槍口上”。
彌漫在高端餐飲市場的寒意，正變得更加凜冽。
去年開始，不少高端餐飲品牌門店數、營業額雙雙腰斬，日子十分難熬。到了今年，市場洗牌進一步加劇，一批高端餐廳苦熬無用，直接宣布閉店倒下，更有甚者傳出欠薪、跑路等丑聞，其中不乏頭戴米其林光環的塔尖選手。
高端餐廳們，直面一場罕見的大動蕩。
01
高端餐飲的苦日子還在后頭
高端餐飲承壓，早已不是秘密。
比如，部分高端餐飲企業的財報，就傳遞出不利的信號。其中，以高端餐飲為主的唐宮中國，上半年營收、股東應占溢利同比分別下滑10.4%和91.9%。唐宮中國在財報中解釋道，業績下滑主要是因為今年以來消費市場整體疲軟的情況沒有得到改善，消費者變得越來越謹慎。
此外，也有不少高端餐飲品牌的負責人親自下場，在各種場合大吐苦水。黑木日本料理的負責人在接受采訪時感慨，“今年有超過三分之一的老客戶都沒有再來了。” 上海高端餐飲品牌甬府餐飲的掌門人翁擁軍則在專訪中無奈表示，過去一年的餐飲市場就好像“坐過山車”，本來期待業績一路攀升，但結果卻未能如愿。
至于高端餐飲業的未來會怎么走，很多從業者也沒法給出具體解答，但大部分人的態度都不算樂觀。翁擁軍的預測是，未來三年都是一個調整期，2026年才有機會看到一些回暖跡象，第一波關店潮可能會在今年年底到來。
只是從實際情況來看，翁擁軍的判斷還是稍顯樂觀了——關店潮到來的時間，比他預期的還要更早一些。
以高端餐飲業發展最迅猛的上海為例，即便有著全國最發達的消費市場和最高的人均收入，現在也沒法養活那么多高端餐廳了。紅餐大數據統計顯示，截止今年7月底，該市人均消費500元以上的高端餐廳為1300+，較去年5月減少約1200家——短短一年多時間里，數量接近“腰斬”。
至于那些暫時逃過倒閉一劫的餐廳，也不是高枕無憂，經營壓力一直如影隨形——即便放眼全球也不例外。西班牙雷利達大學的一項研究指出，該國130家高端餐廳的平均凈利率不足1.7%，超六成餐廳負債經營。光看凈利率，這些裝潢奢華、出品精致的高端餐廳，可能還不如你家樓下的黃燜雞米飯和沙縣小吃。
而在眾多高端餐廳之中，米其林餐廳的表現尤為引人注目。
米其林餐廳雖說不能代表高端餐飲業的全貌，但確實在某種程度上折射了整個行業的境況。
和其他很多行業一樣，餐飲業也有自己的鄙視鏈。做餐飲要做高端，高端餐廳就要奔著米其林去。可以說，在過去很長一段時間，米其林餐廳不僅是高端餐飲界的燈塔，也是整個行業的重要風向標。
但現在，這個燈塔不僅光芒漸暗，甚至眼看就要坍塌了。
02
歇業、倒閉、跑路，米其林餐廳光環不再
最近一個倒下的米其林餐廳，正是文章開頭提到的山河萬朵。在官方公告中，山河萬朵中強調閉店是因為租約到期，還在最后留下“來年見”的承諾。不過對于將在何時、何地重開，山河萬朵并未給出明確答案，其未來依舊充滿不確定性。
圖片來源：山河萬朵品牌公眾號
但比起那些已經宣布關門大吉的同行，山河萬朵至少還保留一絲希望的火種——在北京，有的是比它更慘的米其林餐廳。
比如開業超過十年的Opera BOMBANA，承辦過高圓圓的回門宴，接待過前西班牙國王胡安·卡洛斯一世，是帝都第一家米其林三星意大利餐廳。2019年舉行的六周年慶典，飲食界名流云集，成為那一年北京餐飲業最為盛大的聚會之一。但其最后一次發聲，是一封宣告結業的“致消費者信”。
再比如人均消費超過3000元的黑珍珠二鉆餐廳Refer、米其林一星餐廳京雅堂，也都相繼關停。
能夠體面告別還是好的，一些經營狀況更糟糕的餐廳，甚至被爆出拖欠租金、欠薪等丑聞。比如巔峰期在北京擁有6家高級餐廳的TIAGO集團就全軍覆沒，供應商被拖欠的貨款、消費者沒用完的儲值卡余額都無處追討。
圖片來源：Opera BOMBANA品牌公眾號
同樣劇烈的地震，發生在距離北京千里之外的上海。
在米其林餐廳的小圈子里，上海灘是一塊充滿傳奇色彩的風水寶地。自2016年米其林首次入華以來，上海一直是上榜餐廳最多的城市，巔峰時期入選餐廳數量甚至超過北京、廣州之和。沿黃浦江南下，4公里長的萬國建筑群金碧輝煌，不僅引得全國乃至全世界各地的游客紛紛駐足打卡，也容納了數不清的米其林餐廳。
但現在，一批讓上海高端餐飲業引以為傲的米其林餐廳接連倒下，從前的群英薈萃開始失色。
開業1年就摘下米其林一星的上海玉芝蘭，在今年5月底因物業糾紛而停業，至今沒有重啟的消息；號稱上海最具性價比米其林二星餐廳的喜粵8號沒有任何預兆便直接閉店，隨后更傳出老板卷款潛逃、員工討薪無門等爭議事件。
還有一些雖沒拿到米其林認證，但價格和名氣完全不輸米其林餐廳的高端餐廳也紛紛倒下，如人均消費2000元的鮨心和、人均2300元的明路川等等。
看到這一系列令人唏噓的案例，讓人不禁想問一句：連食物鏈頂端的米其林餐廳都撐不下去了，高端餐飲業到底出了什么問題？
03
地產寒冬，戳破高端餐飲泡沫
高端餐廳倒閉的消息在今年頻繁出現在大眾視線中，但其經營困境卻由來已久，而且是一系列內外因素共同作用的結果。
在外部，高端餐飲的問題在于其并非生活必須消費，而是一種享受型消費，受眾有限，消費和經營門檻都很高。如果說普通餐飲的需求是與生俱來的，那么高端餐飲就需要自己努力創造需求，這是一個漫長的探索過程，即便是在經濟高度發達的美國、西歐、日本也不例外。
作為米其林的起源地和全球高端餐飲業的中心，法國上流社會早在17世紀便開始探索餐飲的高端化之路。大洋彼岸的美利堅，經濟實力雄厚，中產階層從人數到消費能力都無人出其右。但從19世紀80年代移民潮興起到20世紀50年代城市化進程加速前，麥當勞、肯德基為代表的連鎖快餐始終是美國餐飲業的絕對主角，高端餐飲等了幾十年，才慢慢走上舞臺。
從法國和美國的經驗來看，少則需要數十年，多則需要幾代人的共同努力，才能夯實根基，讓高端餐飲業結實成長起來。
但將目光放回到國內高端餐飲市場的發展，你會看到一條截然不同，幾乎按下了五倍速的進度條。
1980年，悅賓飯館在京開業，中國現代私營餐飲業才算正式起航。到90年代末，湘鄂情走紅、張蘭準備在北京國貿開出第一家俏江南餐廳，行業快速從大眾化向高端化躍進。
湘鄂情和俏江南的崛起，分別伴隨著改革開放后私營經濟的爆發和中國入世后外貿、房地產、能源產業的騰飛。這一系列千載難逢的發展際遇，造就了一大批自帶“暴發戶”氣質的新貴，他們有錢、有閑，還有滿滿的社交、消費欲望無法滿足。與此同時，各地基建爆發、地產投資興起，建筑業走向繁榮，同時帶動公務宴請的需求暴漲。
彼時的高端餐廳，就是為這些顧客量身訂造的。
不過，湘鄂情和俏江南的好日子也沒過多少年。2012年，著名的“八項規定”出爐，高昂的“三公消費”成為重點打擊對象。次年，湘鄂情虧損5.7億，超過此前五年利潤總和，一朝跌下神壇，很快便查無此店。
不過，這一波高端餐飲的沉寂沒有延續太久——因為新的金主很快就出現了。
2012年后，互聯網、金融業成為造富大本營，中國中產階層迎來擴容。快速增長的財富和對未來的信心，促使這批互聯網、金融新貴紛紛揮舞著支票涌去地產界置業投資，繼而推動一線、新一線城市房地產行業迎來一輪發展高潮。因政策因素而衰落的高端商務宴請市場，也借著這股東風乘勢再起。
在此背景下，高端餐飲業進入了近乎狂熱的狀態，一大批外國餐廳入華掘金之余，還不斷有本土創業者奔赴前線。前面提到的Opera BOMBANA、Osteria等，都在這一階段走紅。
和上一代的“暴發戶”相比，這批“New Money”更年輕、追求個性和與國際接軌。新中式融合餐廳、法/意/日式餐廳以精致的擺盤和各具特色的裝潢，搭配明星主廚和帶有故事性背景的食材與烹飪手法，吸納了這群講究儀式感、渴望融入上層階級的新中產信眾。
然而，金融、互聯網和房地產、能源一樣，都成長于特殊時代背景之下，自帶泡沫屬性，其高增長具有不可復制性和不可持續性。這就意味著，中國的新中產階層——即高端餐廳賴以生存的根基，是無比脆弱的。
風向變化，往往來得極為迅速。2022年底，互聯網行業掀起“降本增效”大潮，地產寒冬也差不多在同一時間不期而至；次年，降薪潮席卷金融業，陸家嘴、國貿CBD內一片哀嚎。
大金主的日子不好過了，也不再講究什么社交排場，商務宴請大幅減少，壓力自然會傳導至高端餐飲業。甬府創始人翁擁軍就表示，地產寒冬對客源影響頗為嚴重，商務宴請需求銳減，包房預訂量明顯下滑。
以上海為例，對于那些扎根外灘的米其林餐廳來說，陸家嘴金融精英們紛紛捂緊荷包，帶來了更為強烈的沖擊。“璞徽”料理相關負責人透露，在降薪潮爆發后，其陸家嘴正大廣場門店營業額下滑了將近50%。
安邦智庫的報告顯示，今年一季度全國百強房企實現操盤銷售金額同比大跌47.5%。該報告同時預測，地產寒冬遠沒到結束的時候。皆因支撐地產業最近一輪繁榮周期的互聯網、金融業仍未反彈，上下游的關聯行業都要做好長時間蟄伏的準備，形成了一個無解的閉環。
寒冬什么時候能結束？現在沒人能給出答案。
04
“偽中產”消失，市場嚴重供過于求
更糟糕的是，那些年的造富浪潮讓高端餐飲從業者變得盲目自信，一直秉持著相當激進的拓店策略，使得市場供過于求的問題變得愈發嚴重。
美團數據顯示，過去3年國內新開高級餐廳數量持續增長，其中2021年開店數量同比翻了整整一倍。截至2023年底，國內高級餐廳總數達到6835家，同比增長17%。這當中，上海的高端餐廳增速最為夸張，如今受到的打擊也最為嚴重。2020-2022年的期間，上海高端餐飲的擴張熱潮達到頂峰，新店不斷涌現，老店也在抓緊擴張。
眼下，即便經過一輪倒閉潮，上海的高端餐飲泡沫仍未完全出清。紅餐大數據顯示，截至今年4月19日，上海人均消費在500元以上的餐廳數量為北京的1.9倍，深圳的4.2倍，廣州的6.5倍。對上海高端餐飲界而言，更洶涌的調整或許還在后面。
與近三年高端餐廳數量的飛速增長相比，作為高端餐廳核心消費群的中產階層，卻受經濟大環境下行影響，早已進入低增長狀態。根據數據分析機構QuestMobile的統計，截至2023年7月，中國中產階級人群約為2.45億人，較2022年底僅增長6.5%。
事實上，不止是中產階層規模沒有預想的那么大，中國新中產的經濟實力也沒有想象中那么強。
也許是經濟發展速度實在太過驚人，又或者是移動互聯網時代經算法創造的信息繭房太過堅固，讓很多人忽略了一個事實：改革開放才30多年，撇開初期的困難攻堅階段，中國人真正吃飽肚子才不過20多年。
在這20多年經濟騰飛中成長起來的中國新中產都帶有明顯的脆弱性——一場大病，一次意外，甚至一段時間的工作變故，都可能讓他們的經濟條件發生翻天覆地的變化，從虛妄的中產美夢中驟然醒來。
“階層滑落”這個詞，就是懸在中國新中產頭頂的“達摩克利斯之劍”。特別是在經濟周期轉向下行后，這一批新中產的收入和收入預期都在惡化。《2023新中產白皮書》顯示，過去一年有43%的中產家庭出現財富縮水，這迫使他們在消費上變得更加謹慎，以減緩財富流失速度，保住自己好不容易換來的中產身份。
但房貸、車貸不能不還，“雞娃”也不能停，那就只有從衣食住行等日常消費開刀，告別高端餐飲提供的儀式感，主動擁抱街邊蒼蠅小館。至于那些在消費升級時代為體驗中產式生活而跟風燒錢的“偽中產”們，看到真中產都主動調轉船頭，就更不可能繼續為高端餐飲買單了。
圖片來源：《新中產白皮書》
說到底，國內現在根本養不活那么多高端餐廳。中國高端餐飲業的發展歷程短暫，資本的介入和瘋狂的創業者快速催熟了這個行業，跳過了許多必要生長階段，導致其根基極其不扎實，宛如一座精美卻易碎的空中樓閣。
從房地產、建筑到金融、互聯網，高增長的泡沫逐一破裂，階層滑落的魔咒壓得新中產們喘不過氣來，自然少有人再有心思去米其林餐廳彰顯身份、尋求階層認同。經濟下行周期尚不知何時結束，這也意味著，對于根基不穩、缺乏“群眾基礎”的高端餐廳來講，苦日子還在后頭。
除了外部大環境的變化，高端餐飲內部存在的問題也不少。
按理說，高端餐廳更應該重視經營，提高效益。但偏偏，很多高端餐廳的經營能力飽受詬病。
一方面，許多餐廳靠虛高的定價、千奇百怪的就餐規矩和劍走偏鋒的菜式設計維系高端的形象，反倒忽視了基本的出品、衛生安全和服務質量。
以此前翻車的上海Ultraviolet by Paul Pairet餐廳為例，其用餐規矩就十分奇葩，要求客戶在預約當晚提前到位于外灘18號的Mr & Mrs Bund餐廳（Ultraviolet by Paul Pairet創始人的另一家餐廳）集合前往用餐地點，而且全程蒙眼、防止泄露地址，吃一頓飯愣是吃出了間諜接頭的排場。
去年3月，多位消費者前往Ultraviolet by Paul Pairet就餐后不久出現上吐下瀉等癥狀，懷疑是食材有問題，并驚動相關部門介入調查。8月，上海靜安區市場監管局公布調查結果，Ultraviolet by Paul Pairet因使用過期醬油烹飪食物被罰款8萬元——這已經是該餐廳第三次收到類似罰單。
圖片來源：Ultravioletby Paul Pairet品牌公眾號
另一方面，大部分高端餐廳由于經營成本高，資金鏈極其薄弱，抗風險能力相當一般。
高端餐廳的租金、人員和原材料成本，和普通餐廳都不在一個量級上。比如前面提到的TIAGO餐廳，在北京開一家門店投入要接近3000萬元，換算過來相當于加盟3家海底撈。這3000萬掰開來，租金、裝修、人力，每一項成本都有不同程度的溢價，而且很多時候都是餐廳“自找”的。
以租金為例。美食家蔡瀾曾說過，他不認同人不可貌相這個說法，特別是在高端餐飲業，“人絕對是可以貌相”的，這一點在選址上就體現得淋漓盡致。
高端餐廳的選址有很多講究，不一定要有多旺的人流，但地段一定要足夠高端，最好能看到城市地標，才能配得上品牌的定位。諸如上海外灘、北京國貿、杭州湖濱、深圳福田等，就是業內聞名的米其林聚集地。
上海中山東一路的外灘18號，巔峰時期曾聚集超過3家米其林餐廳，包括曾舉辦過LV、巴黎世家中國區年會的L'Atelier de Jo?l Robuchon；不遠處的BFC外灘金融中心，則有新榮記、菁禧薈、DA VITTORIO SHANGHAI同場競艷。
看起來，這些高端餐廳的選址策略和平價連鎖快餐并沒有什么區別——畢竟麥當勞、肯德基、漢堡王也總喜歡擠到同一條街上。但麥、肯們看中的是人流，換來的是實打實的營業額；而高端餐廳看中的是面子，付出的是白花花的錢。比如，按照8月份的租賃市場價格，要在上海BFC租下一個1000平米左右的店面，單月租金超過40萬元。
成本如此高企，經營上稍有不慎餐廳可能就會遭遇危機。舉個例子，在業內，由主廚擔任高級餐廳主理人的現象很普遍，他們的烹飪能力當然是一流的，只不過管理能力上多有缺陷，比如大多帶有完美主義傾向，對選址、食材要求很高，但缺乏成本管控意識。一旦短期內訂單大量減少，餐廳的資金鏈就很可能面臨斷裂。
內外交困，問題一大堆，高端餐飲這一波倒閉潮并非空穴來風。
找出問題后，下一步就該思考解決的方法了。
提到應對之策，很多人腦海里會第一時間蹦出兩個字——降價。
的確，在很多消費者眼里，高端餐廳最大的問題是貴，降價是招攬顧客的最直接手段。
新榮記在去年推出價值398元的一人食“窮鬼套餐”，包含8款菜品，從餐前小吃、葷素熱菜、主食到飯后甜品一應俱全。雖然389元的價格乍一看和“窮鬼”二字完全不搭邊，但對比起新榮記800-1000元的人均消費，瞬間就平民了不少。
該套餐推出之后，小紅書、抖音等社交媒體都出現了一股新榮記打卡熱潮，各種“吃垮新榮記”“在新榮記怎么吃最省錢”“在新榮記吃到扶墻要花多少錢”的攻略滿天飛，為其贏得了流量和熱度。
似乎是受新榮記的觸動，許多高端餐廳也一改過往的高冷形象，加入降價潮之中。上海的兩家米其林一星餐廳成隆行蟹王府和魯采·興，分別推出了189元單人套餐和598元雙人套餐，米其林二星餐廳壹零貳小館也推出了498元多人套餐。北京的Hakkasan更是緊貼潮流在集市里支起了小攤，把主廚請到現場“賣藝”。
圖片來源：小紅書截圖
然而，對于高端餐飲業來說，降價只是一個治標不治本的權宜之計，而且有不可忽視的副作用——進一步壓縮本就少得可憐的利潤，還會影響品牌調性。
裝修、設備這些早期沉沒成本就不說了，高端餐廳的租金、人力、原材料成本和大眾餐飲是完全不同的量級，不具備走薄利多銷路線的可能。比如為了保證新鮮度，很多餐廳的牛肉、海鮮等食材大多是按周為單位進貨的，無法通過加大采購量壓低價格。
值得一提的是，山河萬朵也嘗試過放下身段、開拓新客源，結果并未改變其閉店命運。
今年5月，山河萬朵在王府井開設了流動冰淇淋快閃攤位，經營周期3-6個月。其中賣得最好的是售價38元的“云朵朵”，有報道稱日銷量最高達200份，“五一”假期時單日盈利輕松達到六位數。而在更早之前，山河萬朵就在自家餐廳樓下開設甜品快閃店，銷售48元一份的焦糖紅薯冰淇淋和38元的玫瑰奶酪柿餅等產品。
然而，外賣、甜品等業務，缺少了堂食的就餐環境、服務等附加值，很難賣得出和堂食一樣的價格，又不可能下沉到和普通餐廳一樣的價格帶。用戶或許會為一時嘗鮮付費，留存和復購卻無從保障。
降價也好，副業也罷，都只能起到短期內聚攏人氣、提高熱度的作用。
圖片來源：小紅書截圖
相比之下，高端餐廳們還有另一種更靠譜的選擇——孵化一個走大眾路線，能穩定賺錢的子品牌。靠高端主品牌賺取名聲、維護形象，讓子品牌充當“現金牛”，在高端餐飲業也是很常見的經營模式。
把多品牌模式玩得最溜的，還要數新榮記。官方資料顯示，該集團旗下共經營著近10個子品牌，其中就包括人均消費100元左右的“港季”“榮家川味小廚”等。
北京烤鴨界的頂流大董，也早早開發了定價更親民的子品牌“小大董”，并走出北京往華東、華南市場擴張。長期入選米其林指南的廣州高端餐飲代表之一炳勝集團，則運營著人均消費150元左右的子品牌“小炳勝”。
對于很多不舍得吃新榮記、大董、炳勝公館的消費者來說，這些子品牌就是最好的平替——品牌號召力，是高端品牌做大眾餐飲的先天優勢。
圖片來源：新榮記品牌公眾號
從上述品牌的表現來看，子品牌這條路是能跑通的，但也很考驗經營者的眼光和管理能力。
比如子品牌開店速度一般都要比主品牌更快，門店分布更廣泛，只有這樣才能實現規模效應，攤薄各項成本。這就需要一套完整的選址、人員招募及培訓流程，以及更完善的供應鏈，這對于習慣了精耕細作的高端餐廳來說并非強項，像新榮記、大董、炳勝這種集團式經營的高端餐飲品牌更是鳳毛麟角。
要做好一個子品牌，比單純的降價難多了。但走多品牌發展路線，遠比降價更健康，更長久。對于絕大部分缺乏連鎖化、規模化經營經驗的高端餐廳主理人來說，這是一個翻身的機會，也是一個嶄新的挑戰。
結語
將時間軸撥回近半個世紀前，高端餐廳未像如今這般泛濫的時候，一些危險的因子便早已埋下。
泰鼎豐二代傳人、現任掌門楊紀華在上世紀80年代曾赴美國考察，最吸引他的不是餐飲業同行，而是迪士尼樂園。當時還不懂英語的楊紀華，被迪士尼營造的歡樂氛圍深深吸引，讓他相信只要能提供優質服務、環境，就可以為消費者打造一個如迪士尼一般的“夢幻樂園”。
隨后，泰鼎豐門店開展了一系列改革：開創中餐餐廳的開放式廚房風潮，讓顧客親眼觀看餐品的制作過程；要求員工眼觀六路，學會“聽聲辯位”——聽到筷子掉落的聲音，要趕在顧客開口之前，第一時間把新餐具送到其手上。
一系列改革下來，泰鼎豐的品牌定位、人均消費和營收一起起飛，靠一己之力將小籠包做成了“奢侈品”。但楊紀華當時可能也沒有意識到，這籠小籠包的溢價，是建立在華麗的裝潢、精細的服務和泰鼎豐這塊金漆招牌構筑的高端餐飲故事里的——就如同他在迪士尼看到的夢幻泡泡一樣，美麗卻易碎。
如今來襲的這一輪倒閉潮，必然會對高端餐飲業造成劇烈沖擊，但同時也給了從業者重新審視自我的機會。
高端餐飲看似光鮮亮麗，其實賺的也是辛苦錢。告別昔日的狂熱，從業者需要冷靜下來好好想想以后的路該怎么走。
18520171733- 該帖于 2024/11/6 21:45:00 被修改過