出品/筷玩思維
作者/周粥
10月28日，“網(wǎng)曝塔斯汀漢堡吃出生肉”話題登上熱搜。有塔斯汀加盟店認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況是因?yàn)殡u肉并未完全解凍、炸制時(shí)間有點(diǎn)短，所以沒有炸熟，當(dāng)然也不排除是假雞肉。
此次“生肉門”事件并非孤例，類似問題此前曾多次被媒體報(bào)道。在黑貓投訴平臺上，與塔斯汀相關(guān)的投訴信息達(dá)3728條，其中，產(chǎn)品質(zhì)量差為“重災(zāi)區(qū)”。關(guān)于食品安全的反饋中，不僅包括漢堡中吃出石頭、手套、毛發(fā)等異物，也包括吃出生肉、肉塊腐爛變質(zhì)以及生熟混裝等情況。我們直接以“塔斯汀生肉”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，顯示的相關(guān)投訴也有118條。
隨著持續(xù)“背刺消費(fèi)者”的輿論事件層出不窮，塔斯汀正面臨著如何在快速擴(kuò)張與嚴(yán)格把控食品安全之間尋求平衡的挑戰(zhàn)。
在筷玩思維看來，如果沒有掙脫高速加盟后加盟店食安失控的魔咒，塔斯汀將又成為一個(gè)很快破滅的創(chuàng)業(yè)神話。
加盟商逐利而來，食安危機(jī)爆發(fā)的背后實(shí)則是加盟商與品牌間的利益平衡問題
塔斯汀可能自己也沒想到，最初賣披薩沒能出圈，改賣漢堡并做了改良后卻大獲成功。
塔斯汀隸屬于福州塔斯汀餐飲管理有限公司，早在2012年就在江西南昌開出了手工披薩作坊，但并沒有如預(yù)想的順利，于是開始轉(zhuǎn)換賽道，但為了低成本切換，它選擇了快餐漢堡，因?yàn)樽霈F(xiàn)烤披薩留下來的是現(xiàn)成的面團(tuán)、現(xiàn)成的烤箱、現(xiàn)成的手藝。
巧的是，這種最初目的是避免再投入、降低試錯(cuò)成本的考慮，卻成就了塔斯汀做漢堡的絕活，燒餅式的漢堡皮以極佳的親和力，一下子就俘虜了眾多中國胃。
在取巧轉(zhuǎn)換賽道后，塔斯汀像是打通了任督二脈一般生意爆火，迅速在廣闊的下沉市場擴(kuò)張。
據(jù)筷玩思維了解，約75%的塔斯汀門店都開在二、三線及以下城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廣東、浙江、湖南、江蘇、福建、山東、湖北、河南等是主要根據(jù)地，并不斷向周邊輻射，在疫情3年里，塔斯汀門店數(shù)從100多家開到3100多家，然后又再次印證“縣城包圍城市”的經(jīng)典戰(zhàn)略，其開始把門店開到上海、北京等一線城市。
讓塔斯汀火速出圈的除了中國漢堡的定位、遠(yuǎn)低于麥肯的價(jià)格，還要算上精準(zhǔn)的營銷。前幾年國潮風(fēng)盛行，塔斯汀搭上了順風(fēng)車，并且在抖音、快手等短視頻平臺投放大量達(dá)人探店的推廣。
截至2024年10月7日，塔斯汀門店數(shù)為8125家，覆蓋26個(gè)省份、295個(gè)城市，規(guī)模已逼近麥當(dāng)勞在華門店數(shù)量。塔斯汀似乎在找準(zhǔn)定位之后，瞬間也拿到了營銷的法門，但走的是加盟推廣那一套老路。
隨著加盟店大量進(jìn)入市場，塔斯汀的運(yùn)營重點(diǎn)也不是品控，而是推新品、搞營銷；最初讓眾多消費(fèi)者入坑，覺得終于可以有品質(zhì)超越華萊士、獲取難度和價(jià)格低于麥肯的快餐可以選擇，塔斯汀口味和出品屢屢出現(xiàn)問題卻又將這些人勸退。
通過官網(wǎng)可以看到，塔斯汀的加盟硬性要求并不高，但資金要求卻不低。加盟只需要滿足加盟商的年齡23~40歲、必須參與門店運(yùn)營和培訓(xùn)，單層實(shí)際可用面積≥65㎡、門頭的門寬≥5m，需要具備三相電(54KW)，有排煙、進(jìn)水、排水這幾項(xiàng)，而需要支付的加盟費(fèi)用總計(jì)452300元，不包括房租、水電費(fèi)，也就是說，啟動資金很可能要達(dá)到60萬。
加盟商還需要從總部購進(jìn)各種裝修、裝飾及宣傳物料，但從官網(wǎng)的加盟指導(dǎo)來看，公司在食材原材料上僅僅提供面團(tuán)和冷凍、腌制食材，而“生鮮”食材(如雞蛋、雞肉和蔬菜等)就需要加盟商自己采購了。
結(jié)合“生雞肉”事件來看，這一套是不是很熟悉？低門檻，高投入，加盟后可以自主采購食材，加盟商為了快速回本，在食材上做手腳？
因?yàn)榘凑粘＠恚u肉是非常容易熟的食材，一般比較小的雞翅根，如果油溫比較高，一般3-4分鐘就可以炸熟，如果油溫較低，炸8-10分鐘也就熟了，而塔斯汀在多個(gè)平臺上的差評中，除了食材不熟，大多就是出餐時(shí)間長，有的顧客甚至等了30-40分鐘。
這就是一個(gè)矛盾，明明制作出餐時(shí)間很長，雞肉怎么還是生的？
熟悉行業(yè)的人都知道，“久烹不熟”正是假雞肉的特點(diǎn)之一。值得注意的是，塔斯汀官方對“生雞肉”事件的回應(yīng)是“不允許這種情況出現(xiàn)，但確實(shí)無法做到完全避免，今后會做好核查、整改工作”。
根據(jù)塔斯汀的經(jīng)營模式可以判斷，確實(shí)無法避免，也很難整改，因?yàn)樵跇O速擴(kuò)張后供應(yīng)鏈以及督導(dǎo)等根本不能覆蓋到所有門店，總部對加盟商的把控力度也很低。
加盟商前期投入很高，為了高曝光，持續(xù)營銷策略又需要不斷在物料等方面投入，基于平價(jià)策略，產(chǎn)品價(jià)格又不能定太高，最終只能在食材質(zhì)量、份量上做文章——這種情況在加盟行業(yè)早就不是新鮮事兒了。
雖然還沒有證據(jù)說涉事門店的雞肉一定有問題，但這個(gè)可能性并不能排除。如果說雞肉沒問題，就是員工沒有把極易熟的雞肉炸熟，那塔斯汀的人員培訓(xùn)和流程規(guī)范管理之差就可見一斑。
在前年315期間，就曝出記者臥底江西南昌一家塔斯汀時(shí)，屢屢發(fā)現(xiàn)制作過程中缺斤少兩、肉類蔬菜飲料改有效期超期使用、炸油變黑繼續(xù)用的亂象。
如果要從根本來解決，應(yīng)該是總部降低加盟費(fèi)用、提高培訓(xùn)上崗門檻，讓加盟商穩(wěn)穩(wěn)賺錢，而不是收割加盟商后讓他們自生自滅，同時(shí)也毀了自己的牌子。
值得強(qiáng)調(diào)的是，隨著肯德基、麥當(dāng)勞等國際品牌加速下沉市場，塔斯汀面臨的競爭壓力正與日俱增。截至今年6月底，麥當(dāng)勞已幾乎覆蓋了除寧夏、青海外的四線城市，而肯德基在三線及以下城市的門店占比已達(dá)到35%。面對這樣的競爭態(tài)勢，塔斯汀更要在食品品質(zhì)和安全管理上下足功夫。
此外，西式快餐連鎖品牌都有自己的“窮鬼套餐”，越來越多頭部快餐品牌切入塔斯汀的價(jià)格帶，比如肯德基與麥當(dāng)勞紛紛在今年推出10元漢堡的活動，塔斯汀的價(jià)格優(yōu)勢逐漸受到威脅。
在筷玩思維和塔斯汀加盟商交流中得知，塔斯汀的門店保護(hù)距離也在持續(xù)縮短。
自稱塔斯汀前加盟商的張先生表示，2021年4月15日其簽訂的加盟合同，合同中表示門店保護(hù)距離為步行導(dǎo)航1500米(縣城1000米)。據(jù)塔斯汀今年的招商手冊顯示，門店保護(hù)距離縮短為百度地圖步行導(dǎo)航100米，同時(shí)，實(shí)際距離都會由公司根據(jù)商圈和當(dāng)?shù)厍闆r做出綜合評估。
塔斯汀一門店店長表示，現(xiàn)在不建議在其所在的城市加盟了，因?yàn)椤巴顿Y大、店又密、風(fēng)險(xiǎn)大”。據(jù)筷玩思維了解，其所在的門店附近后開的2家塔斯汀門店，1家勉強(qiáng)保本，1家持續(xù)虧損。在持續(xù)虧損的這家門店附近1公里內(nèi)有2家塔斯汀門店。
另一家塔斯汀門店店長告訴記者，其所在的門店并不賺錢，但塔斯汀可以賺，因?yàn)殚T店物料基本都采購自塔斯汀總部，包括洗潔精、清潔球等，這些物料均由總部定價(jià)，“門店的物料成本很高”。
“新中式”的文章值得做，但塔斯汀做的還只是停留在表面
由于各種食品安全問題頻發(fā)，塔斯汀已經(jīng)被很多消費(fèi)者列入黑名單，認(rèn)為其并不能扛起“中國漢堡”這面大旗。
中國漢堡這個(gè)概念對于餐飲人來說，真的太美了：西式的快餐模式和中式的美妙口味結(jié)合，造就出的產(chǎn)品保準(zhǔn)大殺四方，而真正實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)的品牌則會成為未來餐飲市場上的王者。這也是“準(zhǔn)中國漢堡”們(如西少爺)一直想做的，西貝試水快餐多次失敗后為何還要開出“中國堡”？這里面也是基于這點(diǎn)考慮。
中式漢堡可以開發(fā)也值得開發(fā)，但不能流于表面，做做新中式的產(chǎn)品包裝和店面設(shè)計(jì)，開發(fā)幾款中式菜肴作為新品，就算打造了中國漢堡，那就想得過于簡單了。
真正能奠定中國漢堡江湖地位，還是要有特色的產(chǎn)品模型以及穩(wěn)定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，塔斯汀的現(xiàn)烤燒餅堡胚已經(jīng)做到了一半，也成為其立足的根本，但是，太容易被復(fù)制抄襲了，沒有絕對的壁壘。
現(xiàn)在各個(gè)外賣平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了高仿塔斯汀，而其它新的中式漢堡品牌也不斷涌現(xiàn)，如熊貓現(xiàn)烤、大大方方、享哆味、派樂等等，各家各具特色，整體呈現(xiàn)甚至更勝一籌。
塔斯汀出過麻婆豆腐漢堡、北京烤鴨漢堡以及梅菜扣肉堡，但最終的王牌產(chǎn)品還是“香辣雞腿堡”。塔斯汀如果繼續(xù)把湘、粵、川等中式名菜試一個(gè)遍，恐怕也難出經(jīng)典，因?yàn)檫@樣幾乎是投機(jī)取巧，并非沉下心來打磨產(chǎn)品。
于是它的中式漢堡的內(nèi)核，還是只能歸于香軟有韌勁的中式餅胚上，這就如同塔斯汀的名字，看上去都是漢字，實(shí)際卻是三個(gè)外國音節(jié)的組合、毫無內(nèi)涵。
如果不進(jìn)行突破、找到更穩(wěn)定的內(nèi)核，塔斯汀遲早會被后來者取代。
結(jié)語
我們再來看一組數(shù)據(jù)，在2022年和2023年，塔斯汀分別新開2316家和3772家門店，但今年的擴(kuò)張速度明顯放緩。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2023年10月，塔斯汀開店402家，此后月開店數(shù)持續(xù)下滑，到了2024年3月，塔斯汀開店數(shù)為84家，約為2023年10月開店數(shù)的1/5。之后幾個(gè)月，塔斯汀月開店數(shù)在100家上下徘徊。
頻繁發(fā)生的“生雞肉”等食品安全事件對塔斯汀是一記警鐘，問題已經(jīng)在那里好久了，不去管它，虱子將會爬滿整個(gè)華袍，神奇的創(chuàng)業(yè)故事一旦破滅，將會是經(jīng)營者、投資者的一場噩夢。
