來源/零售商業(yè)財經(jīng)

撰文/許誠浩 

11月5日晚間，海天味業(yè)（603288.SH）公告，公司監(jiān)事何濤于近日收到廣東證監(jiān)局出具的《行政監(jiān)管措施決定書》。何濤作為公司監(jiān)事，其證券賬戶在2024年9月24日至10月18日期間買賣公司股票，構(gòu)成短線交易。廣東證監(jiān)局決定對何濤采取出具警示函的行政監(jiān)管措施，責(zé)令其購回賣出的公司股份。

就在不久前（10月28日晚間），海天味業(yè)發(fā)布了2024年三季度財報。財報顯示，公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入203.99億元，同比增長9.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤48.15億元，同比增長11.23%。

圖源：海天味業(yè)財報

連續(xù)三年受挫后，“醬油茅”海天味業(yè)終于迎來了業(yè)績反轉(zhuǎn)，而這也是公司新的“女掌門人”上任后交出的首份成績單。

此前亦有消息傳出，海天味業(yè)正在考慮在香港二次上市，可能籌資至少15億美元。據(jù)悉，海天味業(yè)正在跟顧問商討在香港發(fā)行股票的可能性，可能在明年上半年上市，目前該商討仍在進行，募資規(guī)模將取決于市場狀況。

值得注意的是，海天味業(yè)最新財報顯示，公司流動資產(chǎn)高達281.53億元，而短期借款和一年內(nèi)到期的流動負(fù)債僅為57.23億元。

圖源：海天味業(yè)財報

在如此充裕的現(xiàn)金儲備下，公司考慮二次上市融資的舉動令人費解，有業(yè)內(nèi)人士對此分析稱，海天味業(yè)被傳赴港二次上市，大概率是為出海及全球化做準(zhǔn)備。

作為中國市場上調(diào)味品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，海天味業(yè)近期二次上市傳聞、高管團隊“新老交棒”等系列變動引發(fā)了市場的高度關(guān)注。業(yè)績層面雖一時扭虧，但市值縮水、競爭對手威脅等多重挑戰(zhàn)尚存，海天味業(yè)如何在變革中重塑增長、實現(xiàn)破局，仍有待觀察。

01

能否在港股重新翻紅？

近來的業(yè)績逆轉(zhuǎn)，得益于海天味業(yè)在品牌營銷、渠道布局等方面的持續(xù)發(fā)力。

2024年上半年，海天味業(yè)財報顯示其銷售費用顯著增長21.66%，歸因于人工、廣告及市場推廣成本的增加。

無論是《撒貝寧科普課堂》中種草海天產(chǎn)品，或是贊助綜藝《吐槽大會》，海天醬油積極擁抱新渠道、新媒體，利用微博、微信、抖音、快手等平臺開展線上互動營銷。例如，通過“海天廚房”推出“一道醬油菜”欄目，向消費者展示產(chǎn)品用法。海天通過加強線上布局，以數(shù)字化營銷工具提升用戶觸達能力，放大品牌聲量。線上渠道的增速較快，無疑是為公司的業(yè)績增長提供了新的動力。

此外，公司有效利用大宗商品價格回調(diào)契機，成功減輕了成本壓力，進而提升了整體盈利能力。于是，海天味業(yè)的主力產(chǎn)品，如醬油、蠔油等，在報告期內(nèi)增速回升。醬油作為海天味業(yè)最重要的業(yè)務(wù)，前三季度銷售已突破百億大關(guān)，實現(xiàn)營收的大幅增長。

圖源：海天味業(yè)財報

除了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長外，海天味業(yè)在多元化發(fā)展上也取得了顯著成效。根據(jù)2024年度中期財務(wù)報告，公司非傳統(tǒng)主營產(chǎn)品類別（涵蓋醋類、料酒及新開發(fā)的飲料等）實現(xiàn)了營業(yè)收入21.46億元，同比增長率高達22.31%，這一增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)產(chǎn)品類別，也彰顯了公司在多元化布局上的強勁動力。

以在飲料業(yè)務(wù)板塊的跨界探索為例，海天味業(yè)展現(xiàn)出了一定的市場敏銳度與創(chuàng)新力。公司精心推出的“海天純”系列純凈水，以及針對夏季消費旺季特別設(shè)計的檸檬茶飲料和谷物堅果混合飲品等新品，對當(dāng)前市場對健康飲品日益增長的需求趨勢進行捕捉。提升公司在多元化市場中的競爭地位。

從近一年的動作來觀察，海天味業(yè)已顯現(xiàn)出擺脫低谷期的趨勢，但也面臨不小挑戰(zhàn)，如經(jīng)銷商數(shù)量的頻繁更迭、渠道效率升級的陣痛等。

截至2024年9月30日，海天味業(yè)經(jīng)銷商總數(shù)6722家，但在2021年巔峰時期這一數(shù)據(jù)為7430家。

圖源：海天味業(yè)財報

作為調(diào)味品行業(yè)的龍頭企業(yè)，其營收和市場份額在很大程度上依賴于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和運營效率。伴隨著經(jīng)銷商數(shù)量的減少，海天味業(yè)采取了一系列措施，如加強對經(jīng)銷商的篩選、培訓(xùn)和支持等。

在渠道效率升級方面，一方面新興渠道的發(fā)展需要投入大量的資源和資金進行建設(shè)和維護；另一方面，傳統(tǒng)渠道與新興渠道之間的協(xié)調(diào)和整合也是一個復(fù)雜而困難的過程。

若能成功赴港二次上市，對海天味業(yè)而言，意味著其融資渠道的進一步拓寬，能籌集到更多資本以強化運營和擴張策略，再者其多元化戰(zhàn)略也將獲得更多的試錯空間，有機會推出下一個可持續(xù)成長的核心產(chǎn)品；三來此舉也有利于海天味業(yè)加快出海行動，布局全球化。

但硬幣的另一面也不容忽視，被傳出赴港上市消息后，海天味業(yè)股價也大幅下跌。這背后的原因不外乎港股和A股有不小的差別，前者對股東減持要求沒有后者多，因此也更容易發(fā)生減持行為和外資做空。此前，安井食品、絕味食品傳出赴港上市消息后，其A股股價均發(fā)生下跌。

現(xiàn)金流入賬承壓，再聯(lián)系港股上市融資更加便利，或許可以解釋海天味業(yè)赴港上市的直接目的。但事實上，海天味業(yè)當(dāng)下更重要的命題是拓展市場、筑牢品牌護城河，以提振自身在資本市場的表現(xiàn)。

02

內(nèi)憂外患
變革迫在眉睫

回看海天味業(yè)內(nèi)部變化，今年9月，原公司副董事長兼執(zhí)行總裁程雪升任公司董事長，海天味業(yè)悄然完成了高管團隊的“新老交棒”。

此次企業(yè)管理層的調(diào)整，對“女掌門人”程雪來說，多少有些“奉命于危難之間”的意味。程雪也在股東大會上表示：“最難的問題是要與時間賽跑，把多年積累的優(yōu)勢進行迭代、放大、升級和轉(zhuǎn)型。”

在經(jīng)營管理層面，海天味業(yè)要做的是將優(yōu)勢放大，劣勢縮小。

2022年9月，有媒體爆料稱“國內(nèi)售賣的海天醬油含食品添加劑，例如三氯蔗糖、苯甲酸鈉、谷氨酸鈉……而日本售賣的一款海天醬油的標(biāo)示只有水、大豆、食用鹽、砂糖、小麥”，這場風(fēng)波讓海天味業(yè)深陷重大信任危機，甚至至今其仍未完全擺脫食品安全危機，產(chǎn)品變質(zhì)、有異物、出現(xiàn)蛆蟲等消費者投訴并不少見。

雖然這種踩著國家標(biāo)準(zhǔn)線來實行“兩面三刀”背刺做法的品牌也遠(yuǎn)不止海天一家，但海天作為本土國民品牌，在國內(nèi)市場幾乎占據(jù)整個海天大盤，仰仗國內(nèi)消費者信任得以發(fā)展的海天，顯然沒有后路、更沒有能力抵抗這場“信任危機”。

不僅如此，海天味業(yè)的多元化產(chǎn)品矩陣基本無法離開主業(yè)產(chǎn)品“獨立行走”，就拿其跨界飲品來說，市面上幾乎很難見其身影，更不用提貢獻穩(wěn)定增長了。

從收入結(jié)構(gòu)來看，海天味業(yè)主要分為醬油、調(diào)味醬、蠔油及其他品類。也就是說，除三大品類外，剩余品類均被劃為其他。2023年其他品類收入34.99億元，同比增長19.35%，是唯一增長的品類。但其營收僅占食品制造業(yè)的15.34%，毛利率為21.88%，低于三大品類。

整體來看，海天味業(yè)在多元化發(fā)展戰(zhàn)略的實施中驅(qū)動力顯著匱乏，除醬油優(yōu)勢外，尚未形成新的產(chǎn)品競爭力。反觀賽道中的其他玩家，李錦記、廚邦、金龍魚、老才臣等品牌也紛紛展開了多元化布局，力求在激烈的市場競爭中穩(wěn)中求進，打造出另一條增長線。此外，主打“零添加”概念的千禾醬油也在海天味業(yè)的公關(guān)危機中趁勢崛起。

筆者查詢發(fā)現(xiàn)，在淘寶店的銷量對比上，千禾味業(yè)的銷冠醬油產(chǎn)品在數(shù)據(jù)上居然是海天的三倍。

圖源：淘寶

而在收入增速上，海天也并未與同行們拉開差距，甚至整體顯現(xiàn)出更低的水平。

圖源：Wind，東吳證券研究所

就海天味業(yè)當(dāng)前的運營態(tài)勢而言，雖然業(yè)績短期向好，但內(nèi)憂與外患仍潛伏在其未來發(fā)展中。

針對調(diào)味品行業(yè)的健康化新趨勢，海天味業(yè)近年來推出了零添加、有機系列、減鹽系列等產(chǎn)品，但由于缺失“先機”，相對同質(zhì)化的產(chǎn)品并不能幫助品牌在消費者心中塑造海天味業(yè)的健康形象。

海天味業(yè)又將破局點放諸“跨界”，且近三年共計推出過20余款跨界產(chǎn)品，涵蓋眾多細(xì)分領(lǐng)域，但這些產(chǎn)品大多在利用現(xiàn)有的渠道資源或供應(yīng)鏈資源去“跟隨”熱度，除品牌價值附加，競爭優(yōu)勢并不顯著。

以醬油味冰淇淋為例，撒貝寧在《撒貝寧科普課堂》中評價其味道類似“干炒牛河”。如此小眾化的產(chǎn)品，即便能在短期內(nèi)憑借著熱度保持一定的銷量，但長期來看，并不能成為海天味業(yè)的穩(wěn)定增長點，反而浪費其他有增長潛力的產(chǎn)品獲得曝光宣傳的機會。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

海天味業(yè)試圖以擴大其“其他”業(yè)務(wù)知名度，來確保消費者不會因持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新而感知到企業(yè)在調(diào)味劑領(lǐng)域的專業(yè)性有所削弱，可“其他產(chǎn)品”僅貢獻了26.67%的毛利率，即便產(chǎn)品線眾多，“為跨界而跨界”之舉也無形中增加了運營成本。

在經(jīng)歷顯著的業(yè)績波動后，海天味業(yè)當(dāng)前承載著新的戰(zhàn)略使命，赴港二次上市或許意味著公司將眼光投向了更遠(yuǎn)處，只不過更大的布局和規(guī)劃也需要更為穩(wěn)健、更有增長潛力的盤子來支持。

現(xiàn)階段，海天味業(yè)初步脫離泥潭，后續(xù)若無法開拓新的增長點，無法消除品牌信任危機，仍將面臨股價、口碑雙跌的風(fēng)險。