來源/極點商業
撰文/孫天宇
有史以來最早、最長的雙11大促中，流量依然是各大電商平臺的“血液”，直播間則像傳輸血液的“樞紐”，在這里，凝結秩序與混亂、傳統與革新，它跟隨平臺成長，亦是平臺發展的加速器。
10月19日，原本因在直播中與小楊哥、三只羊創始人盧文慶大打口水戰，而被封禁賬號直播功能的快手主播辛巴回歸，掀起快手直播的新一波流量浪潮。
公開信息顯示，這場直播共持續八個半小時，吸引了6900多萬人次收看。截至當晚24點收官，辛巴對著鏡頭亮出了手機戰報：一天下來，直播間的GMV達到了64.1086億元。
對于這樣的成績，辛巴非但不感到意外，甚至還有點“嫌少”，他表示：與預期還是有差距，自己今天的預估是75億-80億。但從他過往的單場直播紀錄來看，已經打破了他在去年雙11單日帶貨的紀錄。
多年來，各大電商將“最低價、性價比、減免優惠”等吸引流量的字眼視為殺手锏，更是培育超頭主播吸引消費者。時至今日，面對直播電商層出不窮的信任危機，以及消費者歸于理性的生態更迭，平臺也逐漸認清構建穩定的營商環境，降低頭部主播對流量造成的絕對影響才是更健康的經營模式。
從運營來看，今年，在快手雙11直播間中出現越來越多商家達人的身影，達人直播與商家品牌自播成為快手電商的新趨勢。競爭激烈、商業生態微妙變化的當下，達人主播又將給面臨增長、利潤雙雙放緩的快手帶來怎樣的機會與挑戰？?
01
“達播”成雙十一GMV生力軍
鏡頭前，主播扎著利落馬尾，穿著羽絨服。一邊熟練地翻煮鍋里的呼倫貝爾羊肉，一邊熱情地與直播間的觀眾們聊家常互動。這是11月7日，在快手達人“明明姐10號羽絨服收官”直播間中出現的帶貨場景。
沒有精美的場景設置，主播也沒有精致妝容。透過鏡頭，直播間房梁的縫隙甚至都是用鐵抹布進行填補。直播布景或許簡陋，卻充滿生活煙火。
點開該主播的首頁，大多是對東北特產、農產品的推介視頻。直播動態欄顯示，于11月10日開始的冬季羽絨服直播，已有1.5萬人預約。截至11月7日晚間，這名主播共有156.4萬名粉絲，獲得2154.6萬點贊數。
據官方信息，自2022年嘗試帶貨至今，明明姐的快手小店總銷量超212萬，跟買粉絲數超12萬。在今年8月的一場直播中，累計觀看人數超過125萬，訂單量超17萬，GMV超1148萬。
在快手的直播間中，與明明姐類似的達人主播不在少數。他們成為快手電商業務的一股強勁趨勢。特別是在雙11大促期間，達人主播的影響力和帶貨能力得到了一定展現。
公開信息顯示，10月12日至28日“雙11”大促期間，快手電商內容場及泛貨架場域迎來全域同頻爆發，成交破百萬直播間數量超1300個，成交同比增長超200%賣家數超5萬個。大牌大補百萬GMV單品數同比增長1390%，成交破千萬品牌數超250個，成交超百萬的超級單品數超2800個。其中，10月19日—20日17點，超1.6萬位主播單場GMV超過去年雙11峰值。
在快手電商達人豐收盛典暨2024華北達人雙11啟動會上，快手電商副總裁、達人業務負責人陳天華表示，雙11期間，快手將推出萬人團、大場滿減、AI換裝等達人營銷工具和策略，通過策略和玩法的優化，疊加流量、運營、內容等全方位扶持，提升用戶參與度，助力達人GMV爆發。官方對達人直播的重視程度可見一斑。
所謂達播也就是達人直播，指由直播電商平臺上的達人進行直播帶貨。與頭部主播相比，達播通常定位在垂類市場，關注特定的領域或品類，他們對某一領域或某一品類的產品有更為深入的了解和研究，能為消費者提供兼具專業和個性化的建議。
“目前雙11也好，其他時段也罷，頭部主播們的市場影響力都在下降，直播帶貨作為一個渠道，光環正在褪色，尤其是網紅主播的絕對優勢，正在被企業自播切分。此外，網紅主播的泛娛樂打法，也正在向更具有專業性、垂直性的口碑網紅方向轉向。”資深產業評論人張書樂認為。
在當前的電商環境中，優質且翻車少的頭部主播已經成為稀缺資源。當消費者熱情不可持續，頭部主播流量趨于衰退，平臺為維持原有流量及曝光，于是達播成為首選。
02
“削藩”辛巴未見成效
快手表示，期望用戶在平臺中通過值得信任的主播和內容，發現適合自己的商品。從達人角度，也將通過平臺內部推廣鏈路向達人推薦優質的商品，通過外部機構幫助中腰部達人選品，同時，以AI技術、營銷工具和粉絲運營工具等豐富達人的營銷策略，降低達人直播門檻。
從結果倒推，消費者對達人主播和內容的信任，是否等同于對平臺的信任和忠誠，這要打問號。
以快手達人主播@蕙質蘭心為例，在雙11大促期間的10月22日，該主播開設了兩場直播，人氣峰值均突破10w+，直播時長總計7小時以上，共推廣62件商品，實現了一天GMV增長3000w的突破，一舉登上帶貨達人榜TOP2。
她是如何吸引粉絲長效關注，并在大促期間實現精準轉化的？“極點商業”梳理發現，在@蕙質蘭心10月的直播歷程中，秀場直播相對較多，在她的視頻里，經常發布一些感恩粉絲、積極向上、正能量的內容，輸出她的價值觀，展現一種有著一番事業、熱愛生活的精致女強人形象，打造能引發用戶共鳴的情感共同體。
▲圖片來源-@蕙質蘭心視頻截圖
這種人設很容易與用戶建立深層情感認同，達人可以通過生產與人設相應的內容產品，來擴大和自身定位契合的核心消費群體在粉絲畫像中的占比。當大促來襲，達人簡單介紹產品后，就會精準吸引形成慣性跟風下單且有購買力的用戶群。
這種運營方式，是快手達人主播的縮影。而這一模式下的用戶信任和忠誠度并不是建立在平臺或產品本身，而是建立在主播個人的形象和價值觀上。
這意味著，一旦達人出現負面的個人行為或言論風險時，用戶也會隨之流失——對備受信任考驗的消費者而言，更為關注的是商品質量和售后服務，而不是所謂主播個人魅力。??????????????????
對快手來說，雖然當前達人主播很難再形成超頭主播對平臺流量的絕對影響，但腰部達人及尾部達人數量眾多，平臺流量被切割得更為分散，想要將多方私域流量轉化為公域流量，商業化團隊和電商團隊之間就需要更為緊密的配合。
快手發力達播模式，其實也是為了解決對辛巴家族流量和帶貨GMV的依賴，營造出多元發展欣欣向榮的生態體征。在新榜發布的2023快手直播帶貨預估銷售額Top10中，辛巴家族占了6席。
而從雙11最新數據來看，快手電商帶貨能力最強的依然是辛巴、蛋蛋、時大漂亮等辛選主播，還沒有任何一位達人能對其造成沖擊——在未來一段時間內，快手“削藩”也可能難以見到真正的成效。如何平衡頭部和達人的流量分配，如何處理好與辛巴的關系，如何說服消費者信任、接受更多達人，是抖音的長期挑戰。
03
全域經營難離低價營銷
今年是快手參加雙11大促第六年。相比于短視頻內容，電商是一個完全不同的賽道。有了多年經驗，快手顯然也意識到了不能僅在需求端發力。
為改善供給生態，更好更快地發展電商業務，快手開始鼓勵品牌和商家自主直播，直接與用戶對話，并推進泛貨架及短視頻電商等多元化全域經營，從供給側實現長效經營的戰略。然而，從當前的市場表現來看，快手依然顯示出對低價營銷的依賴。
今年雙11預售期間，快手商城就打出了“件件甄選，多買多省”的口號。早在9月舉辦的2024快手雙11商家大會上，平臺方宣布將提供200億流量補貼，20億用戶紅包，以及10億的商品補貼策略。
一位接近直播電商的專業人士指出，直播電商的用戶群體往往具有較短的決策鏈，他們更容易被信息刺激和價格優惠所打動。這意味著，即便快手在內容創新和用戶體驗上下了不少功夫，但如果不能在價格上給予消費者足夠的吸引力，那么用戶仍然可能流向其他價格更具競爭力的平臺。
顯然，在電商轉型的當下，快手極力想要提升電商業務及內容質量，挖掘高端產品，提高客單價商品占比，但仍舊無法跳脫出長期以來下沉市場用戶定位的局限。
以上文中提到的達人主播@蕙質蘭心為例，據飛瓜快數顯示，其在當天的直播中，主打箱包飾品、家裝建材、手機數碼、廚衛家電類產品，客單價平均達到224元。但從商品價格分布來看，近五成商品的價格處在0-50元和100-300元兩個價位中，300元以下商品在總銷售額中的占比高達63%，1000元以上的高客單價商品在總銷售額中的占比不足20%。
圖源：飛瓜快數
平臺在電商上的發力能取得什么樣的效果，很大程度取決于用戶基本盤。快手用戶在很大程度上體現出了一定共性，即購買能力相對較弱且對價格更為敏感。在價格戰中，平臺往往需要投入大量的資金和資源來補貼商家，并通過降價、促銷等活動來增加銷量以維持低價策略。然而，一旦補貼停止，用戶和商家很可能會流失到其他平臺。
這種低價策略在短期內可能會提升銷售量，但長期來看可能會壓縮利潤空間，甚至導致虧損。
低價帶來的另一個問題是，商家服務及產品質量參差不齊難以把控，進而影響用戶體驗。在電商領域，用戶體驗至關重要，一旦用戶因服務或質量問題對平臺產生不滿，這種情緒很容易在社交媒體上發酵傳播，對平臺的口碑造成負面影響。
據黑貓投訴平臺顯示，快手雙11大促啟動以來，消費者投訴主要集中在退款困難、平臺強行關閉訂單、商家虛假宣傳等方面。
消費者表示，在10月10日也就是快手雙11大促首日，其向平臺支付了50元定金用于購買五糧液1618（500ml×6瓶），按照活動規則于10月19日支付了尾款，支付后平臺提示消費者購買成功。但隨即在沒有征得消費者同意的情況下，單方面取消了該筆訂單。平臺給出的取消訂單理由為：訂單存在交易風險。客服也表示，是根據消費者近期購買記錄做出的關閉訂單處理。但該消費者近期在快手平臺中無任何購買記錄。
圖源：黑貓消費者服務平臺
而在10月21日—11月2日期間，多位消費者在黑貓消費者平臺發起投訴，稱在快手購買的產品貨不對板，質感不好，商品被損壞，在申請退貨和索賠時遭到商家拒絕，甚至無法聯系上平臺及商家客服。
圖源：黑貓消費者服務平臺
相對其他平臺更為下沉、消費能力相對較低的用戶畫像，也使快手較難吸引品牌方，特別是高調性的品牌廣告主。
這一點從線上營銷收入方面略見一斑。今年第一季度，快手實現線上營銷服務收入為167億元人民幣，較上年同期增長27.4%，但與2023年第四季度的182億元營銷服務收入相比，連續兩個季度內下跌8.5%。而在二季度，快手此項收入總額為175億元，同比增長22.1%，卻也呈現增速下滑趨勢。
由于快手長期依賴低價策略及下沉市場定位，其在電商領域逐漸形成了中低端電商形象。這使得快手很難吸引中高端品牌入駐，哪怕入駐成功，產品價格、服務與用戶群體之間的契合度也可能需要長期磨合。
流量內卷行業里，死磕達人直播，或者低價、內容都難以讓快手突破存量天花板。平臺需要面對的不僅僅是競爭對手和行業生態轉型帶來的壓力，在市場信心恢復或實現強勁流量轉化之前，如何增強用戶信任和忠誠度，如何提高變現效率和控制成本，展現出更加明確的長期增長戰略，是當下快手亟須解決的又一關鍵問題。
