來源/伯虎財(cái)經(jīng)

撰文/路費(fèi)

零售業(yè)有一個(gè)“不可能三角”即價(jià)格、效率和服務(wù)。大碗不貴的Costco人稱“郊縣天王”，通過在偏遠(yuǎn)郊區(qū)拿地自建降低成本；樓下24小時(shí)營業(yè)的711便利店倒是方便，但消費(fèi)者們需要付出更高的單價(jià)來支付服務(wù)的溢價(jià)。

新茶飲的競爭正在讓這個(gè)不可能三角變得具體。據(jù)報(bào)道，包括茶百道、古茗、茉莉奶白、蜜雪冰城等在內(nèi)的多個(gè)新茶飲品牌都開設(shè)了24小時(shí)門店，其中茶百道的24小時(shí)門店超過100家。，只要通過小程序在對(duì)應(yīng)門店下單，你可以在一天中的任何時(shí)間段喝上奶茶。而在此之前，新茶飲的玩家們已經(jīng)把價(jià)格戰(zhàn)打到了熟悉的9.9。

不只是在時(shí)間上爭取增量，空間上也是如此。最近，霸王茶姬把門店開進(jìn)了上海交大閔行小區(qū)，比它更快的是喜茶等友商。

過去，新茶飲經(jīng)歷了從沖泡茶到奶精粉勾兌再到現(xiàn)制茶飲的轉(zhuǎn)變，書寫了一個(gè)有關(guān)中國茶飲料的新故事。但現(xiàn)在，行業(yè)結(jié)束了整體高歌猛進(jìn)的擴(kuò)張期，行業(yè)里賺錢的最好方法，是賺加盟商的錢。

內(nèi)卷升級(jí)，出清加速。

01

24小時(shí)店和校園店

無論是24小時(shí)店，還是校園店，當(dāng)然還是有需求的。

24小時(shí)門店瞄準(zhǔn)的是人流如織、把夜晚當(dāng)白天的紅男綠女，以及把夜晚用作白天的打工牛馬們。所以你能看到的24小時(shí)茶飲店，要么開在商圈核心，要么開在寫字樓下。

24 小時(shí)門店的夜間訂單可能比我們想象的要多。據(jù)Vista氫商業(yè)報(bào)道，位于北京大學(xué)城附近的喜茶24小時(shí)門店雖然夜間訂單不比白天，但午夜到臨晨三點(diǎn)的時(shí)間段每小時(shí)能有十來單，五點(diǎn)之后又會(huì)陸陸續(xù)續(xù)上單。甚至于店里的員工通常都會(huì)在早晨下班后點(diǎn)杯奶茶。

奶茶店的房租成本固定，一些熱門地段的房租甚至能占到成本的30%。既然夜間也有一定的單量，那么增加營業(yè)時(shí)間所帶來的水電費(fèi)和人工成本就不是太大的問題。

如果說24小時(shí)奶茶店是在時(shí)間上卷，那把門店開進(jìn)校園，則是在空間上找可能。早在2023年，就有兩家新茶飲品牌開出校園店。今年，這個(gè)趨勢正在加強(qiáng)。根據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì)，茶飲品牌在上海交通大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)四所院校的七個(gè)校區(qū)里開了7家門店。

和24小時(shí)類似，校園店瞄準(zhǔn)的是既有消費(fèi)力，又有消費(fèi)需求的在校大學(xué)生們。大學(xué)生們不會(huì)吝嗇把錢花在奶茶上，也愿意探索新品牌。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024中國大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2024年中國在校大學(xué)生的年度消費(fèi)規(guī)模約為8500億元

但無論是24小時(shí)店，還是校園店，都屬于無法大規(guī)模推廣且缺點(diǎn)明顯的特殊業(yè)態(tài)。前者顯然只適合部分熱鬧的大商圈，不適合大范圍推廣，同時(shí)夜間騎手更貴，平臺(tái)的抽成也更高。而后者缺點(diǎn)更明顯，高校通常會(huì)在寒暑假人流量驟減，等于一年要少一個(gè)季度的正常營業(yè)時(shí)間。而校內(nèi)餐飲的經(jīng)營權(quán)競爭也非常激烈，還需要面對(duì)來自咖啡品牌的競爭。

說到底，兩者都是新茶飲品牌們對(duì)于細(xì)分場景的挖掘，對(duì)于局部的經(jīng)營或許有改善，但很難影響到整體的競爭態(tài)勢。

02

虧損、閉店和出海

線下消費(fèi)品牌有一個(gè)重要的競爭維度是門店。更龐大的門店規(guī)模往往意味著更廣泛的觸達(dá)、更好的消費(fèi)者教育以及更高的營收。蜜雪冰城和瑞幸咖啡這對(duì)一時(shí)瑜亮在刷新著各自行業(yè)的門店數(shù)量的同時(shí)，也引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入萬店時(shí)代。去年開始，許多新茶飲品牌紛紛官宣萬店目標(biāo)：滬上阿姨、茶百道、古茗。

萬店連鎖通常意味著品牌本身即行業(yè)教科書，但當(dāng)整個(gè)行業(yè)批量萬店，如何避免盲目擴(kuò)張，壓實(shí)發(fā)展節(jié)奏才是更重要的事。

快速擴(kuò)張和價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)使得來自經(jīng)營端的壓力很快傳導(dǎo)。一方面，新茶飲玩家們都放緩了開店速度。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截止目前古茗、滬上阿姨、茶百道的2024年新開門店數(shù)量分別為909家、1631家和1301家，環(huán)比上年同期數(shù)據(jù)均大幅減少。

另一方面，行業(yè)迎來閉店潮。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年10月15日，“奶茶飲品”行業(yè)門店總數(shù)為394392家，近一年新開店122080家，近一年凈增長“-16843家”。不只是中小型茶飲品牌面臨倒閉，成立于2007年，曾經(jīng)的行業(yè)老二、門店僅次于蜜雪冰城的書亦燒仙草也因?yàn)殛P(guān)店而被頂上熱搜。連鎖門店監(jiān)測平臺(tái)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近90天，書亦燒仙草新開門店數(shù)為496家，關(guān)店數(shù)則達(dá)到了1605家。

從行業(yè)唯二上市的奈雪的茶和茶百道的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也能一定程度上反應(yīng)行業(yè)的現(xiàn)狀。2024年，僅僅上半年奈雪的茶虧損規(guī)模就達(dá)4.38億元。從2020年到2023年，奈雪的茶閉店數(shù)量均在50家一下，但到了2024年，四季度還沒過，就關(guān)停了157家門店。

靠加盟商賺錢的茶百道情況也類似。2024年上半年，茶百道凈利較同期下降63%。同時(shí)根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至8月13日，近90天內(nèi)茶百道新開614家門店，但新關(guān)閉了905家門店。

壓力之下，行業(yè)玩家除了往上游發(fā)力，通過投資供應(yīng)鏈降本，還紛紛選擇了出海。9月末，霸王茶姬和茶百道紛紛在香港開出首店。由于香港和內(nèi)地的消費(fèi)水平差異，即便是30港元左右的定價(jià)，內(nèi)地茶飲品牌仍然具備一定的性價(jià)比優(yōu)勢。以蜜雪冰城為例，定價(jià)一般在10元以內(nèi)的珍珠奶茶等產(chǎn)品，在香港的定價(jià)提升為10-20港元。不過品牌們也要接受更高的運(yùn)營成本以及本地化運(yùn)營的考驗(yàn)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，“香港在國際市場中扮演著‘橋頭堡’角色，通過在港開店，可以為品牌全球化奠定基礎(chǔ)，而這也是霸王茶姬選擇香港的理由�！�

新茶飲的出海故事不是沒有，去年10月，“蜜雪冰城平替”甜啦啦一口氣在印尼雅加達(dá)連開了6家門店，發(fā)展最迅猛的蜜雪冰城在東南亞已經(jīng)擁有超千價(jià)門店。不只是東南亞，中東、歐美也正在成為國內(nèi)新茶飲品牌們的目的地。去年10月，剛剛上市的茶百道在韓國首爾江南區(qū)開出了自己第一家海外門店；去年12月，喜茶在紐約百老匯大道的門店正式營業(yè)，這是內(nèi)地茶飲品牌在紐約的首店。

過去有國內(nèi)的增長在前，出海更像是可以暫時(shí)擱置的議題，現(xiàn)在已經(jīng)是必選題了。

參考來源：

1、飲品報(bào)：當(dāng)頭部品牌也卷進(jìn)閉店潮，新茶飲的路在何方？

2、壹覽商業(yè)：霸王茶姬進(jìn)軍上海高校

3、Vista氫商業(yè)：“加班到早上5點(diǎn)買杯喜茶提神”，24小時(shí)奶茶店咋卷成大廠寫字樓標(biāo)配？