出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

又一個(gè)新茶飲品牌跑到校園里開店了。

近日，茶咖觀察獲悉，霸王茶姬上海交通大學(xué)閔行校區(qū)店已正式開業(yè)，該店位于閔行校區(qū)的學(xué)術(shù)活動(dòng)中心一層，是霸王茶姬在上海地區(qū)布局的首家校園店。營(yíng)業(yè)時(shí)間為8:00—22:00，所售產(chǎn)品與普通店鋪并無差異，單品售價(jià)也與校外一致。

事實(shí)上，不只霸王茶姬，近年來，喜茶、瑞幸、庫迪、Manner等一批連鎖茶咖品牌都在涉足校園生意。高校，儼然已成為茶咖品牌們的“必爭(zhēng)之地”。

以上海為例，據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì)，上海交通大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)四所院校的七個(gè)校區(qū)里，共有16個(gè)連鎖茶咖品牌開出至少25家門店。

從類型看，咖啡門店的數(shù)量顯著大于茶飲數(shù)量，共有18家門店為咖啡店，占比超七成，有7家門店為茶飲店。

從品牌看，星巴克、瑞幸咖啡、Manner開設(shè)的門店最多，都為3家，其次是Tims天好咖啡、肯悅咖啡、庫迪咖啡。值得一提的是，絕大多數(shù)品牌在同一學(xué)校只布局一家門店，就算有多個(gè)校區(qū)也是如此。不過，Tims天好咖啡在上海交通大學(xué)的兩個(gè)校區(qū)各開出一家門店。據(jù)了解，Tims天好中國(guó)CEO盧永臣為上海交通大學(xué)1995級(jí)的學(xué)生，這一身份背景或許為Tims天好咖啡的布局增添了一份特殊的情感紐帶。

此外，曾一度陷入關(guān)店風(fēng)波的厝內(nèi)小眷村，在上海交通大學(xué)內(nèi)保留了一家門店，被網(wǎng)友戲稱為“交大特產(chǎn)”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，曾開店超500家的厝內(nèi)小眷村，目前門店僅剩42家。

從開業(yè)時(shí)間看，僅有4家門店在2020年以前開業(yè)，分別為星巴克、瑞幸咖啡、厝內(nèi)小眷村、CoCo都可，其中3家都在上海交通大學(xué)。

2023年，是茶咖品牌們集中“進(jìn)校園”的一年，8個(gè)品牌在4所學(xué)校中開出9家門店，其中有6個(gè)品牌為連鎖咖啡品牌。2024年延續(xù)了這股熱潮，共有7個(gè)品牌開出校園店。

那么，為什么最近兩年的茶咖品牌們看上了校園店呢？

首先，茶咖市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈了。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至10月15日，茶咖賽道最近一年的新開門店數(shù)量為18.37萬家。要知道，餐飲行業(yè)尤其是茶咖行業(yè)是一個(gè)看重點(diǎn)位的生意，因?yàn)楦骷耶a(chǎn)品的差異性并不大，在這個(gè)時(shí)候，誰離消費(fèi)者更近，對(duì)誰就更有利。

但大規(guī)模擴(kuò)張讓不少商業(yè)街區(qū)出現(xiàn)“三步一家咖啡店，五步一家奶茶店”的景象，市場(chǎng)飽和度上升，可供選擇的點(diǎn)位數(shù)量下降，各品牌自然開始尋找一些特殊點(diǎn)位，搶占更多細(xì)分客群，在高速服務(wù)區(qū)、高校、醫(yī)院、景區(qū)、加油站等點(diǎn)位布局。

其次，龐大的高校學(xué)生群體，也讓高校市場(chǎng)充滿著巨大的想象空間。據(jù)教育部公布數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月底，全國(guó)共有高等學(xué)校3074所，各種形式的高等教育在學(xué)總規(guī)模已達(dá)到4763萬人。同時(shí)，艾媒咨詢發(fā)布的《2024中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)在校大學(xué)生的年度消費(fèi)規(guī)模約為8500億元，學(xué)生群體的消費(fèi)力不容小覷。

更重要的是，校園店能讓品牌提前占領(lǐng)年輕人的消費(fèi)心智，培養(yǎng)忠實(shí)顧客。此外，大學(xué)生探索欲和分享欲相對(duì)更強(qiáng)，在關(guān)注到品牌后，更容易在社交平臺(tái)上引起討論，無形中就實(shí)現(xiàn)了品牌的推廣。

當(dāng)然，進(jìn)入校園后也并不意味著品牌可以“高枕無憂”了，校園市場(chǎng)也存在諸多限制。

一是有效消費(fèi)時(shí)間短，淡旺季明顯。眾所周知，餐飲一年365天全年無休是常態(tài)。校園餐飲卻有明顯的周期性，除去寒暑假，一年只有9個(gè)月的時(shí)間能正常營(yíng)業(yè)，北方的部分學(xué)校營(yíng)業(yè)時(shí)間可能更短。

二是品牌想要進(jìn)入校園，花費(fèi)的金錢和資源并不少，隨著特殊點(diǎn)位“走紅”，這類成本往后只會(huì)越來越高。而且，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能夠?qū)㈤T店開進(jìn)校園，校園內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)不斷加劇。僅上海交通大學(xué)閔行校區(qū)內(nèi)，就有至少5家連鎖茶咖品牌，加上獨(dú)立品牌以及便利店咖啡，就有超10家門店。

此外，大學(xué)生群體雖然具備一定的消費(fèi)能力，但他們對(duì)價(jià)格也相對(duì)敏感。因此，品牌方在定價(jià)時(shí)需要謹(jǐn)慎考慮。如果按原價(jià)銷售或給予折扣，那么，在前期投入較大的情況下，品牌能否收回成本仍是一個(gè)未知數(shù)。

綜合來看，校園店雖好，成本居高與營(yíng)業(yè)時(shí)間段等掣肘也限制部分品牌的擴(kuò)張步伐。不過，對(duì)細(xì)分場(chǎng)景的挖掘，一定是未來的增長(zhǎng)點(diǎn)，霸王茶姬們或許正是看到這一點(diǎn)，才選擇搶灘著陸。