出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

繼2022年5月24日拉夏貝爾從A股退市之后，如今將再次從香港聯(lián)交所退市。

這個曾一度被稱為“中國版ZARA”的時尚女裝巨頭，如今陷入退市、破產(chǎn)重整的境地，成為又一個“時代的眼淚”，也許恰恰只有退卻繁華，專注于面對新市場下的新戰(zhàn)略重啟，拉夏貝爾才能浴火重生，贏得再來一次的續(xù)命機(jī)會。

01

A股退市后，將從港股退市

11月8日，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，香港聯(lián)交所根據(jù)《香港聯(lián)交所上市規(guī)則》第6.01A(1)條規(guī)定，公司H股股份的上市地位將自2024年11月14日上午9時取消。

拉夏貝爾在公告中還表示，H股股份上市地位的取消不會對公司日常經(jīng)營及重整工作產(chǎn)生重大影響。公司將繼續(xù)堅(jiān)守“為美好生活設(shè)計(jì)”的品牌初心和發(fā)展理念，為每一位消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的時尚產(chǎn)品與生活方式；公司將依法繼續(xù)推進(jìn)重整工作，爭取消除此前面臨的債務(wù)負(fù)擔(dān)，改善持續(xù)經(jīng)營能力及經(jīng)營狀況，重回良性增長軌道。

2014年拉夏貝爾在港股上市，2017年繼續(xù)登陸A股，拉夏貝爾成為“國內(nèi)首個‘A+H’兩地上市服裝品牌”。好景不長的是，2022年5月24日，拉夏貝爾宣布，退市整理期已結(jié)束，被上海證券交易所予以摘牌。至此，拉夏貝爾的雙上市地位徹底被取消。

拉夏貝爾的壞消息接連不斷，今年1月份，拉夏貝爾位于上海閔行區(qū)的大樓、辦公及電子設(shè)備在司法拍賣中流拍。信息顯示，該地塊土地使用權(quán)面積為4萬㎡，包括1棟和2棟為溫度科技園，3棟為會議中心，4棟為拉夏貝爾辦公及對外轉(zhuǎn)租，5棟為亞朵酒店，6棟為地下1-2層停車場，證載建筑面積共15.75萬㎡。當(dāng)時起拍價9.5億元，評估價約13.5億元。但遺憾的是截至拍賣結(jié)束時間，無人出價。

此次退市，對拉夏貝爾來說，不能不認(rèn)為亦是減少其外部多重?zé)o謂負(fù)擔(dān)的好事情，當(dāng)下的拉夏貝爾，最重要的恰恰是盡快完成破產(chǎn)重整程序，集中精力理清戰(zhàn)略，聚焦經(jīng)營。

圖源：拉夏貝爾官方微博

2023年9月12日，法院對拉夏貝爾作出重整裁定，并于9月15日發(fā)布了重整投資人招募公告。今年7月24日，重整投資協(xié)議簽署完成。重整投資協(xié)議簽定，意味著拉夏貝爾贏得了新的“生還可能”，投資人與債權(quán)人之間達(dá)成某些協(xié)議，最大限度地維護(hù)公司、債權(quán)人及投資者等各方的利益，公司品牌以及經(jīng)營得以保留并有了繼續(xù)下去的可能。

如果公司能重整成功，意味著拉夏貝爾重獲新生，將從一系列債務(wù)、退市等負(fù)面的泥潭中解脫出來，將集中更多資源及精力繼續(xù)經(jīng)營，逐步提升公司主營業(yè)務(wù)規(guī)模和盈利能力，進(jìn)一步修復(fù)公司信用體系，提升融資能力。

02

頑強(qiáng)求生

業(yè)績顯示，2023年拉夏貝爾集團(tuán)營業(yè)收入1.7億元，同比下降14.0%；營業(yè)虧損5.7億元，同比虧損減少39.4%；2023年度凈虧損為7.49億元，同比虧損減少30.2%。

即使面臨如此慘烈的業(yè)績，拉夏貝爾依然在頑強(qiáng)求生。

今年7月份，拉夏貝爾管理層對外發(fā)聲，表示未來的重點(diǎn)方向是重塑品牌、升級渠道、陸續(xù)推出設(shè)計(jì)師系列，打造國潮品牌，以及繼續(xù)打造全新的線下旗艦店。

為了實(shí)現(xiàn)這些經(jīng)營戰(zhàn)略，拉夏貝爾聲稱要“積極配合各方力量推動債務(wù)解決，配合管理人工作，力爭早日通過重整計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)重整成功。”

今年6月25日，拉夏貝爾還在杭州舉行了一場主題為“懿”的聲勢浩大的“時尚秀”，借時裝秀契機(jī)，拉夏貝爾向大眾展示了公司品牌重塑及品牌煥新的成果。對于這場時尚秀，拉夏貝爾對外聲稱，“將帶有東方元素的祥云、青花瓷、綢緞、盤扣等符號融入到設(shè)計(jì)當(dāng)中，將中華文化的獨(dú)特魅力通過服飾的表達(dá)，傳遞給消費(fèi)者。”

發(fā)布秀后，拉夏貝爾總裁張瑩表示，拉夏貝爾有著輝煌的歷史，曾創(chuàng)造了“百億營收”的佳績，被消費(fèi)者譽(yù)為“國民女裝”品牌。如今在各方的支持與幫助下，隨著重整的順利推進(jìn)，公司已經(jīng)走出“至暗時刻”。從當(dāng)下看未來，“懿”的意思是美好尊貴，希望拉夏貝爾在大家的努力下越做越好，走向輝煌。

從拉夏貝爾現(xiàn)場發(fā)布的視頻以及傳播報(bào)道來看，在其策略上，主打“東方時尚美學(xué)的國潮風(fēng)”，筆者認(rèn)為，無論此次時尚秀的主題“懿”——一個如此生僻而且含義不明的字眼，還是發(fā)布的服裝調(diào)性，總體感覺“沉悶有余，活力不足”。對于新的市場，拉夏貝爾尤其需要呈現(xiàn)新的調(diào)性以及風(fēng)格，構(gòu)建活潑、年輕化的品牌感知，即使目標(biāo)顧客鎖定為30歲以上的女性人群，這部分目標(biāo)人群亦是認(rèn)知更為年輕化的90后人群，如果繼續(xù)延續(xù)曾經(jīng)與80后、70后溝通方式下的品牌風(fēng)格，拉夏貝爾顯然很難贏得新突破。

另外，從拉夏貝爾透露的戰(zhàn)略導(dǎo)向來看，其似乎有意嘗試輕資產(chǎn)模式，進(jìn)一步利用尚具有較高知名度的品牌價值實(shí)現(xiàn)利益變現(xiàn)。

拉夏貝爾對外聲稱，為更好地運(yùn)用外部資源，提高業(yè)務(wù)周轉(zhuǎn)速度，公司將線上業(yè)務(wù)由“企劃設(shè)計(jì)-自主采購-平臺運(yùn)營-線上銷售”的傳統(tǒng)模式調(diào)整為“品牌賦能+運(yùn)營服務(wù)”的新模式，實(shí)現(xiàn)公司向輕資產(chǎn)、數(shù)字化、科技化的轉(zhuǎn)型，以提升整體經(jīng)營效率和盈利水平。

圖源：拉夏貝爾官方微博

服裝品牌所謂的“輕資產(chǎn)”模式，存在兩種方式。第一是曾經(jīng)以美特斯邦威為代表的只保留市場營銷、設(shè)計(jì)以及渠道功能，將采購、生產(chǎn)等重資產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包；另一種則是只保留品牌，通過貼牌或者加盟的形式，將品牌授權(quán)給合作方，向市場銷售大量貼牌品牌，以南極人為代表。

拉夏貝爾最終會采取怎樣的輕資產(chǎn)模式，目前來看尚不明朗，而這樣的導(dǎo)向亦可能只是其管理層的大致思路，在其破產(chǎn)重整沒有塵埃落定之前，任何經(jīng)營上的戰(zhàn)略設(shè)想恐怕都只是空想而已。

03

“中國版ZARA”翻車的警示

拉夏貝爾成立于1998年，2007年拉夏貝爾拿到第一輪融資，2009年又獲得君聯(lián)資本投資，自此飛速擴(kuò)張。在港股和A股上市之后，2018年拉夏貝爾營收超百億元，一度成為國內(nèi)營收最高的女裝上市企業(yè)。

在十多年前，線上電商尚未崛起，線下女裝品牌瘋狂擴(kuò)張，追求品牌規(guī)模和渠道規(guī)模。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2012年至2017年這五年時間，拉夏貝爾的門店從3340家瘋狂擴(kuò)張到了9448家。門店擴(kuò)張的同時，拉夏貝爾的牌面也越盤越大。在2011年之前，拉夏貝爾僅有La Chapelle、Puella、Candie’s三個女裝品牌。2012年，公司明確提出“多品牌、直營為主”的發(fā)展戰(zhàn)略，一口氣推出6個新品牌，涵蓋女裝、男裝、童裝等不同領(lǐng)域。

圖源：拉夏貝爾官方微博

2015年以后，拉夏貝爾選擇了更為激進(jìn)的擴(kuò)張模式，通過投資合作拓展新的品牌。在當(dāng)年，拉夏貝爾斥資2億元對電商企業(yè)杭州黯涉集團(tuán)的控股；2016年，拉夏貝爾以1600萬元收購廣州熙辰服飾80%股份；2018年，拉夏貝爾以合計(jì)4.38億元人民幣收購法國品牌Naf Naf SAS100%股權(quán)，事與愿違的是，Naf Naf SAS并未給拉夏貝爾的業(yè)績帶來起色。Naf Naf SAS自2017年虧損650萬歐元，至2019年虧損擴(kuò)大至5300.76萬歐元。2020年2月25日，拉夏貝爾失去對Naf Naf SAS的控制權(quán)。

2015年到2019年，La Chapelle、Puella兩個主品牌合計(jì)實(shí)現(xiàn)營收分別為53.95億元、52.45億元、40.61億元、41.22億元、29億元，營收占比分別為59.4%、51.2%、45.2%、40.51%、37.83%。除了7m、LaBabité兩大品牌的營收占比僅在10%以上，其余新品牌營收貢獻(xiàn)微乎其微。

2018及2019年開始，拉夏貝爾聚焦以女裝品牌為核心，主動收縮Pote、JACK WALK等非核心品牌及業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模。2019年5月，拉夏貝爾以2億元出售旗下控股子公司杭州黯涉電子商務(wù)有限公司54.05%的股權(quán)，其旗下七格格、OTHERMIX及OTHERCRAZY等線上服飾品牌也隨之被剝離。2020年，拉夏貝爾旗下男裝品牌JACK WALK申請破產(chǎn)清算獲得法院受理。

瘋狂的擴(kuò)張讓拉夏貝爾“消化不良”，一方面庫存積壓過高，另一方面頻頻陷入質(zhì)量問題和設(shè)計(jì)抄襲的負(fù)面輿論之中。公司“多品牌、直營為主”的經(jīng)營模式增加了經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險。

圖源：拉夏貝爾官方微博

尤其是，在拉夏貝爾大舉擴(kuò)張的同時，它遇到了一個大變革時代——線上電商強(qiáng)勢崛起。在線上渠道，大量中小品牌的經(jīng)營成本更低，產(chǎn)品價格更低，而且線上的大量女裝產(chǎn)品以極快的推陳出新速度翻版線下大牌的流行新款，這就導(dǎo)致像拉夏貝爾這樣的傳統(tǒng)女裝品牌在經(jīng)營效率上完全跟不上線上多如牛毛的女裝店鋪。

04

破產(chǎn)重整下的唯一機(jī)會

2020年2月，拉夏貝爾創(chuàng)始人邢加興辭去公司所有職位，此后公司控制權(quán)也發(fā)生變化，上海其錦企業(yè)管理合伙企業(yè)(有限合伙)及其一致行動人上海文盛資產(chǎn)管理股份有限公司成為公司第一大股東，管理層重組。目前，張鑫擔(dān)任拉夏貝爾董事長，其自2019年1月至今任文盛資產(chǎn)股權(quán)投資部副總經(jīng)理。

如今，拉夏貝爾面臨重整，在新的投資人與債權(quán)人之間的拉扯中，能否達(dá)成一致協(xié)議至關(guān)重要，這其中，當(dāng)下拉夏貝爾剩余資產(chǎn)還能價值幾何可能是多方博弈的關(guān)鍵因素；另一方面，如前所述，如果投資人有可能給予拉夏貝爾重活一次的機(jī)會，其后期的產(chǎn)品及品牌能否帶來新的體驗(yàn)，能否擺脫傳統(tǒng)女裝品牌經(jīng)營的路徑依賴，打造更時尚，更為年輕化的品牌認(rèn)知，是市場對于拉夏貝爾的第二重考驗(yàn)。

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