來源/瀝金

這個雙11，LV好忙。

一方面，門店忙著抓奸，“買一送三”從此不再是普通的銷售話術，而是調侃某些柜姐的梗。

另一方面，品牌又重拾線上直播忙著搞錢。和大多數直播帶貨里主播各種吆喝不一樣，LV這輪直播十分上檔次。

點開微信小程序，選中商品的直播講解，馬上給你匹配一個主播1v1單向直播講品，突出一個尊貴。

真人主播，在線講品，無論購買與否，這情緒價值都到位了。

筆者第一次看見這個直播，還以為是錄好的視頻，發現是真人之后，感受到了一點小小的震撼。

不愧是LV，賣個包都這么豪橫。

LV小程序商品端直播入口 來源：微信截圖

其實LV碰直播也不是第一次，2020年疫情剛開始，LV就嘗試了一輪直播帶貨。

可惜也許是因為第一次嘗試，布景、打光、選品各方面都存在問題，完全撐不起一個奢侈品品牌的質感，除了能記得鐘楚曦真漂亮，整個直播和車禍現場沒什么兩樣。

這次LV明顯學精了，搞明白了一個奢侈品到底應該怎么直播帶貨。

和眾多“三二一上鏈接”的直播間不同，LV的1對1直播間沒有逼單、沒有話術，更不用看柜姐臉色，專注講品，娓娓道來。

LV這個舉動，不管對奢侈品行業還是直播電商，都是一次顛覆。

1對1沒套路

直播間有溫度

通常來說，一個直播間能否火起來，除了“觀眾緣”這種玄學成分，很大程度上取決于整活兒水平。

無論是宮廷連續劇，還是一把菜刀啪啪拍蒜，找樂子的網友們葷素不忌、樂此不疲。

但抽象搞多了，直播間就被打上了“格調不高”的標簽，對于奢侈品品牌來說，這是要命的事情。

奢侈品之所以具備這么高的品牌價值，能夠賣出這么高的價格，很大程度上就是因為品牌保持了和大眾的距離感，嘈雜紛亂的直播間氣氛只會破壞這種距離感，拉低品牌價值。

矛盾的是，在直播這個場景下，你和消費者保持距離，消費者就遠離你。

LV選擇了一種獨特的解法，采用1對1的專人預約直播，實現了距離感和親切感的統一。

從服務的價值來看，LV的直播間安靜、專業、整潔，主播從容自信地講解能讓顧客徹底放松，沉浸其中；

從服務的形式來看，1對1專人定制化的服務不可謂不尊貴，這VIP待遇任誰都得稱贊LV家大業大。

平易近人的體驗下，是奢侈到爆棚的情緒價值。

LV完全顛覆了大家對直播帶貨的印象，這里沒有“三二一上鏈接”，只有貼心的講品。

從這一點來說，LV實現了對直播電商的“奢侈品化”。

那種追求短時流量變現，停留在淺層的種草方式，已經不是現在這個版本的最佳玩法，最起碼并不適合奢侈品。

另外從技術之外的場域來講，LV這種在小程序里進行的直播，微信的強信任環境也極大賦能了品牌力。

形式上這只是一次低頻的單次觸達，但實際上整個鏈路被極大優化，完整占據了消費者的心智。

對奢侈品來說，品牌力才是爭取消費者認同的核心，不僅僅需要更優質和深度的內容，還需要一個更加良好的氛圍。

LV小程序直播截圖 來源：微信截圖

給足人文關懷

情緒價值滿滿

對高凈值的消費者來說，購買奢侈品本身就是與品牌進行精神交流的過程。

比起買到手的那個實物，為什么買、怎么買更重要。

奢侈品最大的資產就是自身的品牌力，它的本質就是一種對用戶有效的個性化感染力。做得越好，就越能獲得用戶的忠誠度，提升產品的單價。

1對1專人直播講解，就是把抽象的品牌價值，變得具象有感知的工具。

對中國消費者來說，線上消費已經如同吃飯喝水一般平常，高端奢侈品也不能例外。對這些數字時代的原住民來講，良好的數字化體驗是品牌吸引和留住他們的關鍵。

從手段來說，再沒有什么方式，能比真人實時互動的直播更能傳達感情和情緒了。

當你看中一款心儀的飾品，不用猶豫和等待，讓專人出鏡為你展示和分享搭配，不僅滿足了你對獨特性和專屬感的追求，還能加深你與品牌之間的情感聯系。

當技術上的難點被攻克，LV選擇這樣一種方式來支撐生意，水到渠成。

說回直播電商本身，LV的案例也極具啟發性。

在野蠻生長的階段，直播電商混進了很多“低價”的元素。

但很多人忘了，直播電商最大的價值不是低價，而是“便利”。消費者適應了這種形式后，早晚要提升需求，這時候低價能且只能吸引低價值的用戶。

高級的內容，高級的形式，匹配高需求的消費者，再加上高效能的路徑和玩法，這才是高價值品牌傳遞品牌力的關鍵。

做完整生意

拒絕分頭努力

在更早的時候，LV也在小紅書辦了直播秀。

眼花繚亂的呈現，還有設計理念的系統解讀，令人流連忘返。

LV作為頭部的奢侈品品牌，在直播賽道也打了一個頭部的樣兒。

從生意的角度，LV的舉動也預示了賽道的未來：品牌、營銷和轉化，終將彌合彼此的割裂，物理意義上成為一個整體。

種草是個潤物細無聲的過程，誰的觸點質量高、數量多，誰就更有優勢，有機構統計過，微信生態的觸點占比高達80%，包括了公眾號、視頻號還是直播等多層次多場域的優質觸點。

就講一個最實際的，精確到單品的“即看即買”，幾乎不可能做得比小程序更好了。

從前后端的銜接來看，這種方式也極度友好。

對很多奢侈品品牌來說，很多產品只有正式上架以后才知道能賣得怎么樣，對訂貨量、庫存和上架節奏預估的要求很高。

但這種種草和下單二合一的形式，讓品牌的壓力大大減少。

微信生態打通了這個鏈路，品牌、市場和銷售成了一件事。

從人群來說，這個用戶池子里有上億的奢侈品機會人群，有穩固的重客、中客基本盤，規模化精準曝光，品牌可以和用戶無限親密對話。

想要判斷這個方向對不對，看看品牌們怎么用腳投票就知道了。

長久以來，奢侈品牌都在借助微信“搞事情”。無論是6月的米蘭男裝周，還是9月在米蘭和巴黎的時裝周，頭部奢侈品牌們都通過微信視頻號展開了不間斷的云秀場，同時，可以通過小程序絲滑轉化，展示了騰訊生態對于奢侈品品牌的全鏈路價值。

這些創新不只是一種提升品牌形象的裝飾，它正在并且已經幫助奢侈品品牌，不斷在造夢和轉化之間正向循環。

不妨暢想一下，不僅是當前的奢侈品核心人群，借由微信這樣的數字化平臺，奢侈品品牌足以打破地理界限，觸及更多低線城市的高價值消費者——瀝金論述過很多次，他們不是不愿意消費，而是缺乏靠譜的渠道。

這不僅僅是已經能看得見的趨勢，更是奢侈品牌在競爭中保持品牌力、拓展市場、深化和消費者關系的必經之路。