出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

旺季已過(guò)，新茶飲不愛(ài)開(kāi)店了。

10月，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的25家新茶飲連鎖品牌新開(kāi)門店數(shù)量與上月相比砍半，新開(kāi)門店總量環(huán)比減少51.75%。

從整體開(kāi)店數(shù)量來(lái)看，國(guó)內(nèi)25家連鎖茶飲品牌一共新開(kāi)門店1202家，現(xiàn)存門店一共106427家。

從品牌新開(kāi)門店情況看：25個(gè)品牌中，除了分甜 7分甜、1點(diǎn)點(diǎn)外的所有品牌10月開(kāi)店量較之9月減少。其中，悸動(dòng)燒仙草9月開(kāi)店5家，10月開(kāi)店1家，環(huán)比減少80%。檸檬向右9月開(kāi)店9家，10月開(kāi)店2家，環(huán)比減少77.78%。

千店規(guī)模品牌們也在10月選擇保守?cái)U(kuò)張。蜜雪冰城9月開(kāi)出門店504家，10月僅開(kāi)出194家，拓店增速環(huán)比下降61.51%。滬上阿姨9月開(kāi)出門店227家，10月僅開(kāi)出93家，拓店增速環(huán)比下降59.03%。喜茶9月開(kāi)出門店106家，10月僅開(kāi)出26家，拓店增速環(huán)比下降75.47%

在新茶飲品牌的門店城市覆蓋量方面，茉莉奶白10月于7城開(kāi)出首店，門店新落地城市量位列行業(yè)第一。悸動(dòng)燒仙草連續(xù)閉店，10月連撤19城。

從品牌現(xiàn)存門店情況看，現(xiàn)存門店排名第一的是蜜雪冰城，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有門店32364家，全球門店已超36000家。排名第二位是古茗，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有門店9651家。

過(guò)半品牌負(fù)增長(zhǎng)，“跑馬圈地”競(jìng)爭(zhēng)加劇

夏轉(zhuǎn)秋冬，新茶飲品牌開(kāi)店量?jī)蓸O分化趨勢(shì)加劇，過(guò)半品牌都在旺季后收縮門店規(guī)模。但“跑馬圈地”競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。

一方面是體現(xiàn)在門店數(shù)量上。

據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)期跟蹤的25個(gè)品牌近三月現(xiàn)存門店總量正逐月下跌，分別是107520、107450、106427。有14家品牌較8月現(xiàn)有門店量下滑。

值得注意的是，門店規(guī)模縮減最快的品牌兩月間閉店量占總數(shù)的五分之一，且?guī)准掖罅块]店的品牌都在千店規(guī)模。

門店縮減量超過(guò)五分之一的有兩家：7分甜從8月的1156家門店降至10月的851家，整體門店量縮減26.38%；悸動(dòng)燒仙草從8月的1614家門店降至10月的1527家，整體門店量縮減21.25%。

門店縮減量超過(guò)十分之一的有三家：快樂(lè)番薯從8月的1932家門店降至10月的1590家，整體門店量縮減17.7%；茉酸奶從8月的1276家門店降至10月的1112家，整體門店量縮減12.85%；書亦燒仙草從8月的5765家門店降至10月的5153家，整體門店量縮減10.62%

與之相反，仍有三個(gè)品牌保持高速拓店態(tài)勢(shì)：霸王茶姬在已有五千門店的體量下，從8月的5201家門店擴(kuò)張至10月的5699家，整體門店量擴(kuò)張9.58%；茉莉奶白從8月的680家門店擴(kuò)張至10月的786家，整體門店量擴(kuò)張15.59%；茶顏悅色從8月的641家門店擴(kuò)張至10月的710家，整體門店量擴(kuò)張10.76%。

一方面體現(xiàn)在城市覆蓋量上。

上述提到的大量閉店的悸動(dòng)燒仙草、快樂(lè)番薯、書亦燒仙草，過(guò)去兩個(gè)月分別撤出24城、22城、10城。而仍保持高速擴(kuò)張的霸王茶姬、茉莉奶白，林里手打檸檬茶則分別在8城、19城、11城開(kāi)出首店。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，這場(chǎng)關(guān)于門店點(diǎn)位的“搶奪戰(zhàn)”，各品牌主被動(dòng)站位非常明確。

站在被動(dòng)一方，連續(xù)閉店又撤城品牌的特征是：下沉市場(chǎng)是大本營(yíng)、價(jià)位帶在15元以下，，品牌營(yíng)銷聲量相對(duì)較小，比起茶基地，更強(qiáng)調(diào)里面的“料”。

悸動(dòng)燒仙草鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占門店總量42.09%，客單價(jià)15元、快樂(lè)番薯鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占門店總量39.56%、客單價(jià)11.7元，書亦燒仙草鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占門店總量27.09%，客單價(jià)12元。三者的明星產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)燒仙草、芋圓等小料。

站在主動(dòng)的一方，偏愛(ài)商場(chǎng)店，價(jià)格帶在15以上，品牌營(yíng)銷聲量大，偏愛(ài)在茶上下功夫。

霸王茶姬商場(chǎng)店占門店總量29.58%，客單價(jià)18.5元、茉莉奶白商場(chǎng)店占門店總量39.44%、客單價(jià)17元，茶顏悅色商場(chǎng)店占門店總量31.8%，客單價(jià)18.5元。三者的明星產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)茶。

消費(fèi)者口味的變化及對(duì)健康茶飲的追求，開(kāi)始讓“去小料”成為主流，對(duì)于身處被動(dòng)局面的品牌，下一階段需要解決的問(wèn)題是：如何既滿足消費(fèi)者的健康需求，又能打造大單品強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。

跨界仍在繼續(xù)

多個(gè)新茶飲品牌持續(xù)布局跨界業(yè)務(wù)。

奈雪的茶開(kāi)始賣起了早茶。近日，奈雪的茶旗下品牌“奈雪茶院”廣州首店——粵海天地店正式開(kāi)業(yè)。該門店聯(lián)合真·宋膳這一餐飲品牌，在二樓打造了粵菜融合料理餐飲空間。從網(wǎng)友發(fā)布的價(jià)格表看，這些餐點(diǎn)的價(jià)格并不低。三只金魚餃價(jià)格39元，一碗碧波羹（即青菜蝦仁湯）的價(jià)格39元，一份鳳濃熬（栗子燜雞）89元......

古茗仍在加碼咖啡。古茗的咖啡產(chǎn)品已上線旗下超2000 家門店，而在今年 9 月，這一數(shù)字尚且僅為 500 家。對(duì)于有著近 9000 家的古茗來(lái)說(shuō)，咖啡已經(jīng)不只是淺做試水，而是要把它做成產(chǎn)品第二曲線。

今年雙11，小零食還成了新茶飲電商店鋪的主要銷售產(chǎn)品。

壹覽商業(yè)在雙11期間打開(kāi)多個(gè)新茶飲天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，除了包裝型飲品外，零食是店內(nèi)銷量最好的單品。比如蜜雪冰城的“雪王脆薯?xiàng)l”有8000+人付款、滬上阿姨的面包小奶磚有超20萬(wàn)人付款。

“一元一包的蜜雪冰城瓜子”、“2.5元一包的茶顏悅色面包丁”，早已不是新鮮事。10月23日，“茶顏悅色單靠賣邊角料就賣了過(guò)億元”這一話題還登上了微博熱搜。在奈雪的茶、喜茶、甜啦啦的線上點(diǎn)單小程序重，都可以看到面包、餅干、鍋巴、魔芋爽等小零食產(chǎn)品。

瀝金數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，茶顏悅色零食近一年在電商渠道銷售額已突破億元大關(guān)，年銷售額翻了12倍，抖音占比超四成。蜜雪冰城的零食在電商渠道賣了4700多萬(wàn)元，年銷售額翻了5倍。

茶飲品牌做單價(jià)更低的小零食，初衷是為了給消費(fèi)者提供更多湊單選擇，拉高單客價(jià)值，提升店鋪的毛利率。

也就是說(shuō)，賣小零食的動(dòng)機(jī)仍是為了服務(wù)茶飲這條主線。但與賣小零食不同，品牌賣咖啡、賣正餐，希望的是尋找第二增長(zhǎng)曲線。

畢竟，新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，老玩家們很難在茶飲領(lǐng)域再挖掘出新的增長(zhǎng)點(diǎn)和機(jī)會(huì)。因此，試水正餐、咖啡有可能成為企業(yè)的新機(jī)遇。

對(duì)于新茶飲品牌而言，其在新生代消費(fèi)人群中所具備的品牌效應(yīng)，是其跨界的一張綠色通行證。在壹覽商業(yè)看來(lái)，新茶飲跨界，依托品牌效應(yīng)和粉絲效應(yīng)會(huì)迎來(lái)新一波的增利空間。但是，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳，還需要品牌發(fā)揮出自己的“看家本領(lǐng)”——成熟的運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷能力，通過(guò)服務(wù)體系的升級(jí)，增加產(chǎn)品矩陣的關(guān)聯(lián)度，來(lái)提升客戶粘性和復(fù)購(gòu)率。