同行是冤家？近日，夜郎古酒遭郎酒天價索賠一事，在業(yè)內(nèi)引發(fā)不小的反響，而糾紛的緣起竟是因為一個“郎”字，沉寂許久的白酒江湖，已經(jīng)抽象到這種地步了？
01，一個“郎”字的代價：1.96億！
2024年11月8日，郎酒訴夜郎酒商標侵權(quán)及不正當競爭一案迎來一審判決，四川瀘州市中級人民法院作出一審判決，判決書指出，夜郎古酒申請與“郎”商標近似標識，變形使用“夜郎古”商標，要求被告在30天內(nèi)變更企業(yè)名稱，停止生產(chǎn)、宣傳、銷售兩款白酒，判決被告夜郎古酒業(yè)賠償郎酒公司經(jīng)濟損失及合理開支共計1.96億元！
消息傳出引發(fā)熱議，有網(wǎng)友留言：“汾酒趕緊去郎酒廠取取經(jīng)，汾陽王嚴重侵權(quán)，茅臺也要靠國臺、釣魚臺，帶臺的都是侵權(quán)，必須賠償損失�！�
拋開網(wǎng)友的調(diào)侃不談，1.96億元，什么概念？為何夜郎古敗訴，會牽連到舍得和復星？
早在2022年10月，復興旗下舍得酒業(yè)與夜郎古酒業(yè)成立了合資公司夜郎古酒莊公司，舍得酒業(yè)在夜郎古酒莊持股78.95%，處于絕對控股地位，夜郎古酒業(yè)持股21.05%，大佬郭廣昌更在2023年2月公開表示“復星未來的發(fā)展戰(zhàn)略會緊密圍繞家庭消費，白酒是重中之重，非常希望復星和舍得的生態(tài)資源能夠充分嫁接夜郎古，讓夜郎古與舍得、復星一起實現(xiàn)乘數(shù)效應！”
據(jù)復興舍得酒業(yè)財報顯示，夜郎古酒莊2023年全年實現(xiàn)1.79億元營收，實現(xiàn)凈利潤-3477.8萬元，夜郎古酒業(yè)的業(yè)績未見披露，但眼下這場官司輸了，舍得和夜郎古酒業(yè)得賠掉夜郎古酒莊一年多的營收，這擱誰能受得了？
這樣的判決結(jié)果，自然是郭廣昌和復星、舍得酒、夜郎古酒莊、夜郎古酒業(yè)等所有直接關(guān)聯(lián)方所不愿看到的；于是就有了11月11日，貴州夜郎古酒業(yè)發(fā)布的《嚴正聲明》，夜郎古明確表態(tài)：對判決結(jié)果深表震驚與遺憾，并表示將依法向四川省高級人民法院提起上訴。
夜郎古酒業(yè)嚴正聲明全文
針對夜郎古酒的聲明，郎酒表示理解，但郎酒強調(diào)尊重法院的裁決，關(guān)于大眾關(guān)注的高達近2個億的經(jīng)濟損失，法院提供了相關(guān)的數(shù)據(jù)和計算公司，是按照侵權(quán)產(chǎn)品的銷售數(shù)量、價格、利潤率等因素，計算出夜郎古酒等相關(guān)被告的侵權(quán)獲利金額，并據(jù)此判決了懲罰性賠償。
判決書中稱，被告夜郎古酒因生產(chǎn)、銷售被訴“夜郎春秋”白酒的侵權(quán)獲利金額為銷量1500萬瓶×價格90元/瓶×利潤率48.96%×貢獻率30%=1.98億元。被告夜郎古酒莊、夜郎古酒新零售成立后，共同生產(chǎn)、銷售“夜郎春秋”產(chǎn)品的獲利金額為3540.86萬元（198,288,000 元/84×15個月=3540.86萬元）。
判決書還顯示，綜合本案事實，被告主觀故意明顯，侵權(quán)行為持續(xù)時間長、侵權(quán)產(chǎn)品銷售地域廣、規(guī)模大、后果嚴重，本院對原告主張適用三倍懲罰性賠償?shù)恼埱笥枰灾С帧桓嫔a(chǎn)、銷售被訴兩款白酒的賠償總額4.56億元，遠超原告在本案中就商標侵權(quán)主張的賠償數(shù)額1.95億元，因此本院對原告訴請商標侵權(quán)賠償數(shù)額全額予心支持。
如此看來，郎酒針對夜郎古酒的索賠倒也顯得合情合理？
事實上，這并不是雙方第一次對簿公堂，僅最近2年時間，郎酒跟夜郎古酒就有過多次交手，反復上映著不是冤家不聚首的商戰(zhàn)戲碼：
據(jù)21世紀報道，除了上述瀘州中院的判決，郎酒公司和夜郎古酒業(yè)在成都高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)人民法院（下稱成都高新區(qū)法院）、成都市中級人民法院（下稱成都中院）和重慶市兩江新區(qū)人民法院（重慶兩江新區(qū)法院）還有多起商標侵權(quán)糾紛案件。
2023年9月，郎酒關(guān)聯(lián)公司四川省藺郎酒廠有限公司起訴了夜郎古酒業(yè)、成都市酒思源商貿(mào)有限公司、高新區(qū)蓉酒薈酒水經(jīng)營部，要求被告停止生產(chǎn)并停止銷售“夜郎莊園”系列共計五款產(chǎn)品，并要求夜郎古酒業(yè)賠償250萬元、其他兩家連帶賠償50萬元，并在《華夏酒報》登報聲明。
據(jù)判決書顯示，2024年7月，成都中院判決，要求被告方停止生產(chǎn)、銷售這五款產(chǎn)品，并要求夜郎古酒業(yè)賠償80萬元同時登報聲明、其他被告賠償10萬元。
2023年11月，四川四川省古藺郎酒廠有限公司起訴了夜郎古酒業(yè)、四川盛達鴻運國際貿(mào)易有限公司，要求被告停止生產(chǎn)銷售“夜郎莊園·壹品醇醬”，并要求夜郎古酒業(yè)賠償50萬元、盛達鴻運賠償5萬元，并在《華夏酒報》登報聲明。
據(jù)判決書顯示，2024年5月，成都高新區(qū)法院判決，要求被告停止生產(chǎn)銷售該該產(chǎn)品，并要求夜郎古酒業(yè)賠償共計20萬元、盛達鴻運賠償1萬元。但法院并未支持郎酒其他訴求。
2024年6月，四川省古藺郎酒廠有限公司在重慶起訴了夜郎古酒業(yè)、渝北區(qū)果真好百貨經(jīng)營部，案件號為（2024）渝0192民初7622號，于7月、9月在重慶兩江新區(qū)法院先后三度開庭，目前該案判決尚未披露。
結(jié)合來看，加上11月8月這一次，郎酒方向已至少向夜郎古酒業(yè)方向發(fā)起了4輪訴訟，從已披露結(jié)果的三次判決結(jié)果來看，一審判決基本都是判郎酒一方勝訴的，夜郎古酒業(yè)一方敗訴的。
此番夜郎古酒業(yè)的上訴，贏面有多大？還是讓子彈再飛一會，視二審情況而定，筆者認為，郎酒盯上夜郎古酒背后的深層次原因，或許才是大眾更該關(guān)注的焦點。
02，白酒品牌集體患上“焦慮癥”？
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，我國白酒產(chǎn)量從2016年巔峰的1358萬升下降到了2023年的629萬升，直觀的數(shù)據(jù)也說明了白酒市場的需求正持續(xù)下滑，進入2024年之后，白酒市場是否有回暖跡象呢？
在消費大環(huán)境整體呈微弱復蘇的背景下，2024年第三季度，白酒板塊的業(yè)績?nèi)匝永m(xù)了二季度的下滑趨勢，不考慮茅臺的影響，其他上市公司在三季度總收入568億元，同比下滑7.5%，歸母凈利潤169億元，同比下降8.1%。
據(jù)申萬宏源白酒Ⅲ的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，白酒板塊上市公司實現(xiàn)總營收合計3400.63億元，同比增長9.27%，實現(xiàn)歸母凈利潤1316.97億元，同比增長10.68%，增速較其他年限增速已經(jīng)出現(xiàn)放緩。
不妨看一張行業(yè)TOP 3茅臺、五糧液、瀘州老窖的2021~2024營收增速對比圖，不難發(fā)現(xiàn)，在今年三季度，就連茅五瀘這三大白酒巨頭營收增速都是下滑的，直觀的數(shù)據(jù)多少傳遞著幾絲寒氣。
圖源：華鑫證券研究所
值得一提的是，中國Z世代消費群體，對白酒并沒有依賴情節(jié)，他們反而對低度啤酒更為青睞，據(jù)消費者報道最新發(fā)布的《2024年啤酒夏季消費報告》顯示，有58.82%的被調(diào)查查認為，自己喝酒的主要目的是舒緩壓力放松心情，70后、80后享受豪飲之后半醉半醒的朦朧狀態(tài)，而僅有13.66%的90后喝啤酒會喝到這一狀態(tài)，更多的年輕人只求微醺，精致喝酒成新趨勢。
如何吸引90后、00后消費群體，也是白酒廠商需要考慮的問題，言歸正傳，如果代表行業(yè)天花板的三巨頭的增速都不甚理想，那么，同為一線品牌的郎酒，和二線品牌的夜郎古酒這些品牌，是不是也難逃承壓之態(tài)？
咱們接著來分析：
郎酒歷史悠久，最早可溯至西漢“枸醬”，距今已有千年，現(xiàn)代郎酒是在清末“絮志酒廠”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，并于1957年在原產(chǎn)地恢復生產(chǎn)，以赤水河優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境為基底，目前，郎酒二郎醬香產(chǎn)區(qū)，擁有7.2萬噸優(yōu)質(zhì)醬酒年產(chǎn)能，儲存量達26.5萬噸，公司現(xiàn)有員工2萬余人；
“郎”牌作為中國馳名商標，擁有紅運郎、青花郎、郎牌、小郎酒等郎品牌，2024年郎酒品牌價值高達1518.76億元，連續(xù)16年穩(wěn)居白酒行業(yè)TOP 3，并以第56名的優(yōu)異名次榮獲中國500最具價值品牌證書；
夜郎古同樣也非無名之輩，現(xiàn)為貴州老字號品牌與商標，品牌源起清道光年間，前身為余家燒坊，1999年更名為夜郎古酒廠，毗鄰赤水河畔，集白酒生產(chǎn)、研發(fā)和銷售為一體，產(chǎn)品包括醬香酒、夜郎古大師和散酒等，占地面積800余畝，年產(chǎn)量8000噸，儲酒能力5萬噸；
據(jù)天眼查查詢顯示，目前夜郎古由余家燒坊第9代傳人余方強掌舵，持股近70%，也正是因為夜郎古的獨特品牌歷史淵源和產(chǎn)品的特色，吸引了復星系的投資，夜郎古酒莊也成了舍得酒業(yè)與夜郎古酒業(yè)最重要的合作平臺；
盡管2023年舍得財報錄得夜郎古酒莊凈虧損3477.8萬元，但2024年上半年，夜郎古酒莊已實現(xiàn)營收1.71億元，減虧至940萬元，全年有望突破3億元的營收門檻，并有望于明年實現(xiàn)盈利；
值得一提的是，2024年10月29日，胡潤研究院發(fā)布《2024胡潤百富榜》其中，郎酒集團董事長汪俊林以590億元財富位居榜單第65位，雖然汪俊林蟬聯(lián)白酒行業(yè)首富，但財富較上年還是縮水了120億元；
至于郎酒的具體營收數(shù)據(jù)，官方并未披露，依據(jù)行業(yè)媒體從渠道調(diào)研得出的數(shù)字，郎酒2023年全年度的營收大約為220億，相當于是夜郎古酒莊的128倍，哪怕是跟舍得酒相比，也達到了3.1倍。
所以客觀角度來看，在營收規(guī)模、凈利潤、年產(chǎn)能、年儲能、知名度、利稅貢獻等多個方面，郎酒都遠超夜郎古酒，那作為強勢一方，郎酒或許承擔了更多的社會期望，如果這場官司，最終和解收場，自然將傳為佳話。
萬一必須只能論個輸贏，可能反而讓一些中小規(guī)模的酒企人心惶惶，反而不利于整個白酒行業(yè)的和諧共贏。
我們將視角拉回到整個白酒市場，其實也有一些大環(huán)境方面利好的消息
數(shù)據(jù)顯示，三季度社會消費品零售總額同比增長率穩(wěn)定在2.1%至3.2之間，并在9月錄得3.2%，初步開始企穩(wěn)，同時，人均可支配收入從疫情前的30733元增長至疫情后的39218元，復合年增長率為6.28%，表明收入水平已擺脫疫情影響，消費能力有望恢復，煙酒市場也迎來新的增長空間；
加上各地文旅積極打造的地方特色名酒/酒莊+文旅+美食的復合式項目，也很好提升了游客的消費體驗，7月，四川邛崍市啟動“一起崍·玩酒莊”邛崍酒莊游，開展“邛酒+文旅+酒莊”消費體驗活動，同時發(fā)布首批酒莊游精品路線，9月舉辦赤水河谷九月九·第二屆遵義醬酒節(jié)，做大酒旅產(chǎn)業(yè)等利好的舉措，將進一步強化了白酒文化的認知；
而且，白酒、尤其高客單價的名酒，對經(jīng)濟的刺激和就業(yè)、稅收的貢獻也是顯而易見的，茅臺前董事長丁雄軍就不止一次強調(diào)“白酒能夠促進產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長，也能帶來大量的就業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟的增長”。
白酒行業(yè)，一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園！
參考資料：
夜郎古酒業(yè)被判侵犯“郎”商標權(quán)賠償2億元，準備上訴 -金融界
3億入資夜郎古酒莊虧了3477萬，舍得布局醬酒“有舍無得”？-齊魯壹點
白酒2024Q3綜述：基本面承壓，白酒分化加大-財達證券
1518.76億元！郎酒品牌價值連續(xù)16年穩(wěn)居白酒行業(yè)前三-SOHU營銷觀察
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