同行是冤家？近日，夜郎古酒遭郎酒天價索賠一事，在業內引發不小的反響，而糾紛的緣起竟是因為一個“郎”字，沉寂許久的白酒江湖，已經抽象到這種地步了？

01，一個“郎”字的代價：1.96億！

2024年11月8日，郎酒訴夜郎酒商標侵權及不正當競爭一案迎來一審判決，四川瀘州市中級人民法院作出一審判決，判決書指出，夜郎古酒申請與“郎”商標近似標識，變形使用“夜郎古”商標，要求被告在30天內變更企業名稱，停止生產、宣傳、銷售兩款白酒，判決被告夜郎古酒業賠償郎酒公司經濟損失及合理開支共計1.96億元！

消息傳出引發熱議，有網友留言：“汾酒趕緊去郎酒廠取取經，汾陽王嚴重侵權，茅臺也要靠國臺、釣魚臺，帶臺的都是侵權，必須賠償損失。”

拋開網友的調侃不談，1.96億元，什么概念？為何夜郎古敗訴，會牽連到舍得和復星？

早在2022年10月，復興旗下舍得酒業與夜郎古酒業成立了合資公司夜郎古酒莊公司，舍得酒業在夜郎古酒莊持股78.95%，處于絕對控股地位，夜郎古酒業持股21.05%，大佬郭廣昌更在2023年2月公開表示“復星未來的發展戰略會緊密圍繞家庭消費，白酒是重中之重，非常希望復星和舍得的生態資源能夠充分嫁接夜郎古，讓夜郎古與舍得、復星一起實現乘數效應！”

據復興舍得酒業財報顯示，夜郎古酒莊2023年全年實現1.79億元營收，實現凈利潤-3477.8萬元，夜郎古酒業的業績未見披露，但眼下這場官司輸了，舍得和夜郎古酒業得賠掉夜郎古酒莊一年多的營收，這擱誰能受得了？

這樣的判決結果，自然是郭廣昌和復星、舍得酒、夜郎古酒莊、夜郎古酒業等所有直接關聯方所不愿看到的；于是就有了11月11日，貴州夜郎古酒業發布的《嚴正聲明》，夜郎古明確表態：對判決結果深表震驚與遺憾，并表示將依法向四川省高級人民法院提起上訴。

夜郎古酒業嚴正聲明全文

針對夜郎古酒的聲明，郎酒表示理解，但郎酒強調尊重法院的裁決，關于大眾關注的高達近2個億的經濟損失，法院提供了相關的數據和計算公司，是按照侵權產品的銷售數量、價格、利潤率等因素，計算出夜郎古酒等相關被告的侵權獲利金額，并據此判決了懲罰性賠償。

判決書中稱，被告夜郎古酒因生產、銷售被訴“夜郎春秋”白酒的侵權獲利金額為銷量1500萬瓶×價格90元/瓶×利潤率48.96%×貢獻率30%=1.98億元。被告夜郎古酒莊、夜郎古酒新零售成立后，共同生產、銷售“夜郎春秋”產品的獲利金額為3540.86萬元（198,288,000 元/84×15個月=3540.86萬元）。

判決書還顯示，綜合本案事實，被告主觀故意明顯，侵權行為持續時間長、侵權產品銷售地域廣、規模大、后果嚴重，本院對原告主張適用三倍懲罰性賠償的請求予以支持……三被告生產、銷售被訴兩款白酒的賠償總額4.56億元，遠超原告在本案中就商標侵權主張的賠償數額1.95億元，因此本院對原告訴請商標侵權賠償數額全額予心支持。

如此看來，郎酒針對夜郎古酒的索賠倒也顯得合情合理？

事實上，這并不是雙方第一次對簿公堂，僅最近2年時間，郎酒跟夜郎古酒就有過多次交手，反復上映著不是冤家不聚首的商戰戲碼：

據21世紀報道，除了上述瀘州中院的判決，郎酒公司和夜郎古酒業在成都高新技術產業開發區人民法院（下稱成都高新區法院）、成都市中級人民法院（下稱成都中院）和重慶市兩江新區人民法院（重慶兩江新區法院）還有多起商標侵權糾紛案件。

2023年9月，郎酒關聯公司四川省藺郎酒廠有限公司起訴了夜郎古酒業、成都市酒思源商貿有限公司、高新區蓉酒薈酒水經營部，要求被告停止生產并停止銷售“夜郎莊園”系列共計五款產品，并要求夜郎古酒業賠償250萬元、其他兩家連帶賠償50萬元，并在《華夏酒報》登報聲明。

據判決書顯示，2024年7月，成都中院判決，要求被告方停止生產、銷售這五款產品，并要求夜郎古酒業賠償80萬元同時登報聲明、其他被告賠償10萬元。

2023年11月，四川四川省古藺郎酒廠有限公司起訴了夜郎古酒業、四川盛達鴻運國際貿易有限公司，要求被告停止生產銷售“夜郎莊園·壹品醇醬”，并要求夜郎古酒業賠償50萬元、盛達鴻運賠償5萬元，并在《華夏酒報》登報聲明。

據判決書顯示，2024年5月，成都高新區法院判決，要求被告停止生產銷售該該產品，并要求夜郎古酒業賠償共計20萬元、盛達鴻運賠償1萬元。但法院并未支持郎酒其他訴求。

2024年6月，四川省古藺郎酒廠有限公司在重慶起訴了夜郎古酒業、渝北區果真好百貨經營部，案件號為（2024）渝0192民初7622號，于7月、9月在重慶兩江新區法院先后三度開庭，目前該案判決尚未披露。

結合來看，加上11月8月這一次，郎酒方向已至少向夜郎古酒業方向發起了4輪訴訟，從已披露結果的三次判決結果來看，一審判決基本都是判郎酒一方勝訴的，夜郎古酒業一方敗訴的。

此番夜郎古酒業的上訴，贏面有多大？還是讓子彈再飛一會，視二審情況而定，筆者認為，郎酒盯上夜郎古酒背后的深層次原因，或許才是大眾更該關注的焦點。

02，白酒品牌集體患上“焦慮癥”？

據公開數據顯示，我國白酒產量從2016年巔峰的1358萬升下降到了2023年的629萬升，直觀的數據也說明了白酒市場的需求正持續下滑，進入2024年之后，白酒市場是否有回暖跡象呢？

在消費大環境整體呈微弱復蘇的背景下，2024年第三季度，白酒板塊的業績仍延續了二季度的下滑趨勢，不考慮茅臺的影響，其他上市公司在三季度總收入568億元，同比下滑7.5%，歸母凈利潤169億元，同比下降8.1%。

據申萬宏源白酒Ⅲ的統計數據顯示，2024年前三季度，白酒板塊上市公司實現總營收合計3400.63億元，同比增長9.27%，實現歸母凈利潤1316.97億元，同比增長10.68%，增速較其他年限增速已經出現放緩。

不妨看一張行業TOP 3茅臺、五糧液、瀘州老窖的2021~2024營收增速對比圖，不難發現，在今年三季度，就連茅五瀘這三大白酒巨頭營收增速都是下滑的，直觀的數據多少傳遞著幾絲寒氣。

圖源：華鑫證券研究所

值得一提的是，中國Z世代消費群體，對白酒并沒有依賴情節，他們反而對低度啤酒更為青睞，據消費者報道最新發布的《2024年啤酒夏季消費報告》顯示，有58.82%的被調查查認為，自己喝酒的主要目的是舒緩壓力放松心情，70后、80后享受豪飲之后半醉半醒的朦朧狀態，而僅有13.66%的90后喝啤酒會喝到這一狀態，更多的年輕人只求微醺，精致喝酒成新趨勢。

如何吸引90后、00后消費群體，也是白酒廠商需要考慮的問題，言歸正傳，如果代表行業天花板的三巨頭的增速都不甚理想，那么，同為一線品牌的郎酒，和二線品牌的夜郎古酒這些品牌，是不是也難逃承壓之態？

咱們接著來分析：

郎酒歷史悠久，最早可溯至西漢“枸醬”，距今已有千年，現代郎酒是在清末“絮志酒廠”的基礎上發展起來的，并于1957年在原產地恢復生產，以赤水河優越的生態環境為基底，目前，郎酒二郎醬香產區，擁有7.2萬噸優質醬酒年產能，儲存量達26.5萬噸，公司現有員工2萬余人；

“郎”牌作為中國馳名商標，擁有紅運郎、青花郎、郎牌、小郎酒等郎品牌，2024年郎酒品牌價值高達1518.76億元，連續16年穩居白酒行業TOP 3，并以第56名的優異名次榮獲中國500最具價值品牌證書；

夜郎古同樣也非無名之輩，現為貴州老字號品牌與商標，品牌源起清道光年間，前身為余家燒坊，1999年更名為夜郎古酒廠，毗鄰赤水河畔，集白酒生產、研發和銷售為一體，產品包括醬香酒、夜郎古大師和散酒等，占地面積800余畝，年產量8000噸，儲酒能力5萬噸；

據天眼查查詢顯示，目前夜郎古由余家燒坊第9代傳人余方強掌舵，持股近70%，也正是因為夜郎古的獨特品牌歷史淵源和產品的特色，吸引了復星系的投資，夜郎古酒莊也成了舍得酒業與夜郎古酒業最重要的合作平臺；

盡管2023年舍得財報錄得夜郎古酒莊凈虧損3477.8萬元，但2024年上半年，夜郎古酒莊已實現營收1.71億元，減虧至940萬元，全年有望突破3億元的營收門檻，并有望于明年實現盈利；

值得一提的是，2024年10月29日，胡潤研究院發布《2024胡潤百富榜》其中，郎酒集團董事長汪俊林以590億元財富位居榜單第65位，雖然汪俊林蟬聯白酒行業首富，但財富較上年還是縮水了120億元；

至于郎酒的具體營收數據，官方并未披露，依據行業媒體從渠道調研得出的數字，郎酒2023年全年度的營收大約為220億，相當于是夜郎古酒莊的128倍，哪怕是跟舍得酒相比，也達到了3.1倍。

所以客觀角度來看，在營收規模、凈利潤、年產能、年儲能、知名度、利稅貢獻等多個方面，郎酒都遠超夜郎古酒，那作為強勢一方，郎酒或許承擔了更多的社會期望，如果這場官司，最終和解收場，自然將傳為佳話。

萬一必須只能論個輸贏，可能反而讓一些中小規模的酒企人心惶惶，反而不利于整個白酒行業的和諧共贏。

我們將視角拉回到整個白酒市場，其實也有一些大環境方面利好的消息

數據顯示，三季度社會消費品零售總額同比增長率穩定在2.1%至3.2之間，并在9月錄得3.2%，初步開始企穩，同時，人均可支配收入從疫情前的30733元增長至疫情后的39218元，復合年增長率為6.28%，表明收入水平已擺脫疫情影響，消費能力有望恢復，煙酒市場也迎來新的增長空間；

加上各地文旅積極打造的地方特色名酒/酒莊+文旅+美食的復合式項目，也很好提升了游客的消費體驗，7月，四川邛崍市啟動“一起崍·玩酒莊”邛崍酒莊游，開展“邛酒+文旅+酒莊”消費體驗活動，同時發布首批酒莊游精品路線，9月舉辦赤水河谷九月九·第二屆遵義醬酒節，做大酒旅產業等利好的舉措，將進一步強化了白酒文化的認知；

而且，白酒、尤其高客單價的名酒，對經濟的刺激和就業、稅收的貢獻也是顯而易見的，茅臺前董事長丁雄軍就不止一次強調“白酒能夠促進產業經濟增長，也能帶來大量的就業和區域經濟的增長”。

白酒行業，一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園！

參考資料：

夜郎古酒業被判侵犯“郎”商標權賠償2億元，準備上訴 -金融界

3億入資夜郎古酒莊虧了3477萬，舍得布局醬酒“有舍無得”？-齊魯壹點

白酒2024Q3綜述：基本面承壓，白酒分化加大-財達證券

1518.76億元！郎酒品牌價值連續16年穩居白酒行業前三-SOHU營銷觀察

深度|白馬非馬夜郎古國無“郎”？夜郎古酒一審被判賠償郎酒1.96億元天價-財中社

四川夜郎酒突襲貴州“夜郎”，夜郎古酒不服兩億之罰-藍鯨財經

太可怕！白酒，跳水了-酒業內參|米筐投資

從更長周期，看白酒“降速”演變-云酒傳媒

部分圖源網