出品/聯(lián)商專欄
撰文/范唯鳴
編輯/娜娜
數(shù)字化是一個較為宏觀的命題，而商業(yè)數(shù)字化是較多的商業(yè)頭部企業(yè)當(dāng)前和今后較長時間內(nèi)，經(jīng)營理念轉(zhuǎn)型的一個重要內(nèi)容，有些甚至稱之為增長的第二曲線。
那么，商業(yè)數(shù)字化的內(nèi)涵是什么？商業(yè)有數(shù)字化經(jīng)營的模型嗎？商業(yè)的增長是數(shù)字化作為驅(qū)動的嗎？
與其空喊口號，不如一探究竟！
一、什么是商業(yè)的數(shù)字化？
數(shù)字化的經(jīng)營模式，是以信息化作為前提的；信息化又不是數(shù)字化。
在商業(yè)的日常經(jīng)營中，每天每時都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)若不整理，商業(yè)的關(guān)鍵信息就會丟失，而且一去不復(fù)返。
比如，商場的開業(yè)，吸引了多少客流。這些客流的特質(zhì)是什么？有效轉(zhuǎn)化率是多少？這些若不收集或整理，若想再現(xiàn)，恐怕只有再開業(yè)一次才能做到。
筆者曾經(jīng)寫過一個路徑，是反映數(shù)據(jù)、信息和數(shù)字化的形成過程：
數(shù)據(jù)（Data）——信息（Information）——知識和數(shù)字化（Knowledge & Datamation）
從數(shù)據(jù)到信息，關(guān)鍵是整理和歸納；從信息到數(shù)字化，關(guān)鍵是抽象；從數(shù)據(jù)到信息再到知識，是認(rèn)知躍變的過程。
知識是人類所特有的資源，書上沒有知識，書上只包含了信息，而知識是在特殊的工作和行動中運用信息的能力。商業(yè)企業(yè)要取得經(jīng)營的成功，必須依賴所掌握的獨特的知識，進(jìn)而形成的模型。因而，以為有了OA系統(tǒng)就是開始了數(shù)字化，其實不是誤解就是無知。
從去年開始大熱的“非標(biāo)商業(yè)”、“主理人”商業(yè)，以及自提出這些口號和觀點以來的一年多，號稱開業(yè)的商業(yè)體50%以上都是非標(biāo)商業(yè)，還有諸如松弛感商業(yè)，等等，其本質(zhì)，是想呈現(xiàn)商業(yè)發(fā)展的動態(tài)和趨勢。這些觀點將商業(yè)的建筑形態(tài)、吸引的客流、經(jīng)營的模式等作了概括，這些其實是停留在信息的階段上。
用窮舉法是不能證明真理的，定規(guī)是實踐的抽象。
商業(yè)本身是一個動態(tài)、變化的過程，就如人在不同的年齡段會穿不同的衣服，這不是一定，而是多彩。
商業(yè)的“盒子”、街區(qū)等建筑形態(tài)的選擇，以及公區(qū)的毛坯狀，不是因為追求“非標(biāo)”，而是因為因地制宜；
消費者年齡的變化乃至受經(jīng)濟(jì)的影響，呈現(xiàn)不同的消費層級，這不是next level，而是適者生存。
對于商場管理的主體和消費趨勢都是如此。
因而，對于一些標(biāo)簽化的觀點的提出，其本質(zhì)不是數(shù)字化的結(jié)果，而只是一個歸納后的現(xiàn)象羅列。
而真正的數(shù)字化驅(qū)動的商業(yè)，是基于消費者覆蓋的圈層分析，有針對性地將商業(yè)的經(jīng)營行為納入其消費特征中，投其所好，而配置的業(yè)態(tài)、采用的經(jīng)營模式。這種分析是數(shù)字化模型的建立，以及過程的推演，而后經(jīng)過實踐，將結(jié)果高度抽象。
上海靜安大悅城，2024年3月舉辦了一場CHiiKAWA x MINISO主題快閃活動。據(jù)公開媒體報道，開展首日10小時，銷售金額即達(dá)268萬元，創(chuàng)靜安大悅城IP展單日最高銷售紀(jì)錄；線上預(yù)約開啟當(dāng)天，截至18點整訪問量達(dá)到100萬次，創(chuàng)下上海靜安大悅城小程序訪問量歷史極值。3月30日，相關(guān)話題登上微博上海同城熱搜榜第1名。截至4月17日，CHiiKAWA x MINISO主題快閃靜安大悅城店20天銷售金額達(dá)2000萬元。
相信熟悉大悅城消費者年齡定位、商業(yè)定位的讀者，對于大悅城舉辦這個主題的快閃不會感到驚訝，而是有“非你莫屬”的感覺；對于業(yè)績不會感到錯亂，而是發(fā)出“本該如此”的贊嘆。
這個快閃活動的背后是什么，相信一定是“大悅城”管理方對于自己覆蓋的主力消費群體的刻畫，其顆粒度細(xì)化到了年齡、性別、喜好、來店時間、覆蓋范圍等等一系列長年累月的數(shù)據(jù)積累、分析、抽象后的消費模型建立。
因而在選擇何種快閃活動時，就有了依歸，實踐才能一擊中的，才能保證一次快閃，震動商圈，模仿者紛至沓來。
這才是數(shù)字化經(jīng)營驅(qū)動的力量。
二、商業(yè)數(shù)字化的具體步驟
數(shù)字化經(jīng)營的第一步是建模。
所謂建模是對于商業(yè)經(jīng)營模式的探討，對于指標(biāo)系統(tǒng)的分析模型的建立，其前提是，對于商業(yè)經(jīng)營的深刻認(rèn)知。
商場經(jīng)營的模型要素是什么？列舉如下三個：
第一，客流模型
客流在于消費者為何而來，覆蓋范圍和圈層。
從百貨的人、貨、場的基礎(chǔ)框架中可以看到，人是第一位的。因而，數(shù)字化模型的第一步就是對于基礎(chǔ)客流的模型建立，也就是一個商場及至商鋪，其基礎(chǔ)的客流基數(shù)成為支撐商業(yè)經(jīng)營的底層支柱的計算方法。
這里會涉及到的是客流分布，轉(zhuǎn)化率，和品牌（簽約后成為租戶）活下來的原始客流基數(shù)。筆者一直說，租戶是活在健康的租售比下的，這個基數(shù)是需要對于商場客流長期的統(tǒng)計，客流與營業(yè)額的關(guān)聯(lián)計算，抽象后建模到業(yè)態(tài)，才能建立的，其過程短則兩三年，長則四五年。
第二，兩枝分析模型
商場的經(jīng)營效益，取決于商場管理者的能力，和租戶的經(jīng)營表現(xiàn)。前者是打牌的人，后者是手里的牌。市場經(jīng)濟(jì)下，這個牌還不是分發(fā)的，是打牌的人有意識地抓的（招商形成的）。
因而，數(shù)字化的經(jīng)營分析體系，就是對于上述關(guān)乎經(jīng)營質(zhì)量的兩枝，建立模型、參數(shù)和閾值，以指導(dǎo)商戶關(guān)懷、消費者吸引，以及二次招商調(diào)整的經(jīng)營過程，乃至延伸到消費者組織。
在租戶端，這個模型的基數(shù)是租售比和提袋率；
在管理端，這個模型的基數(shù)是坪效（包括銷售坪效、租金坪效）和客流。
第三， 市場推廣的組織和有效性衡量模型
商業(yè)的經(jīng)營，很大程度上需要有市場推廣的促動，其一是為了吸引消費者的關(guān)注度；其二是租戶品牌發(fā)展階段，品牌力推向市場的途徑。
需要關(guān)注的是，市場發(fā)展的動向與推廣的手段的結(jié)合，在商業(yè)不同階段，在市場不同發(fā)育程度的年代，是不同的，因而，指標(biāo)體系也是隨之而變的。
在上世紀(jì)90年代，傳播的途徑是“硬廣”，即廣播、電視和報紙；在本世紀(jì)前十年，是“軟廣”，即軟文和廣告；在現(xiàn)今，是移動端，即微信公眾號、微博和網(wǎng)站（域名）。
隨之而來的，是市場推廣作用的再認(rèn)識，變化的演變本質(zhì)的使用。
傳統(tǒng)推廣效果流程
現(xiàn)今的推廣效果
因此，對于市場推廣效果的評估模型，也就有了建立的基礎(chǔ)，指標(biāo)為：
1） 有效轉(zhuǎn)換率的提高
2） 獲客成本
數(shù)字化經(jīng)營的第二步，是把控經(jīng)營模型與經(jīng)營業(yè)績的關(guān)聯(lián)。
凡經(jīng)營成功的商業(yè)，在三種商業(yè)型態(tài)下，各自呈現(xiàn)相當(dāng)?shù)囊?guī)律性，而這種規(guī)律性，正是數(shù)字化的體現(xiàn)。
最好的例證，莫過于以某個商場為底層資產(chǎn)而發(fā)行的公募基金（REITs），其公開發(fā)表的招募書中披露的經(jīng)營底層參數(shù)。如果你仔細(xì)一讀的話（盡管相當(dāng)花時間），可以看到有規(guī)律的一致性。
例如，以下是以成都大悅城為底層資產(chǎn)的REITs招募書披露的從2021年到2023年的經(jīng)營參數(shù)：
圖源：華夏招募書
從中可以看到很多有規(guī)律性的指征：
收入中租金和物業(yè)管理費的比例；
租金分析下的固定租金與提成租金占比；
可以計算的全場租售比；
一定轉(zhuǎn)換率下的客單；
……
看出多少，取決于你的商業(yè)領(lǐng)悟能力和認(rèn)知邊界。如果你能抽象出背后隱含的數(shù)字化規(guī)律，則為這個招募書以外的功效了。秘訣是，多看幾遍，多讀幾個（發(fā)了REITs的不止成都大悅城這一個）。
如果你能領(lǐng)悟，則你經(jīng)營的商業(yè)的數(shù)字化體系的建立，應(yīng)該有了一把“尺”。
三、商業(yè)數(shù)字化的前景
其實，商業(yè)的數(shù)字化是一個工具，是商業(yè)發(fā)展到今天你必須走過的一個階段。原因是，商業(yè)發(fā)展的歷史沿革，是從物業(yè)管理（Property Management），到運營管理（Operation Management），到資產(chǎn)管理（Asset Management），也即 PM—OM—AM。
這個過程，是逐步從感覺到規(guī)范，從定性到定量的過程，其中重要的角色就是數(shù)字化越來越清晰，管理模型越來越顯見，尤其在進(jìn)入到資產(chǎn)管理階段。
先說一個別的商業(yè)模型—酒店
酒店從預(yù)定—入住—退房，期間可能的餐飲消費、客房服務(wù)消費，全程是用計算模型控制的，在退房環(huán)節(jié)，所有的帳對應(yīng)房號是一清二楚的。其原因是酒店有一個數(shù)字化系統(tǒng)，這個系統(tǒng)是標(biāo)準(zhǔn)版本的，不同在于客房的種類和客房數(shù)。酒店管理方拿過來，根據(jù)自己的具體參數(shù)修改后就可以用了，因而這個管理模型具備通用性。
回到商場，商業(yè)數(shù)字化的最終目標(biāo)，是形成一個通用模型，商業(yè)管理方根據(jù)商業(yè)的具體定位、經(jīng)營形態(tài)、業(yè)態(tài)類別等，輸入?yún)?shù)就可以管控了。
聽上去簡單，但其實這條路漫長，目前還處在定制化的階段上。
因為商業(yè)的基本形態(tài)有三種，購物中心、百貨和奧特萊斯；
商業(yè)的建筑形態(tài)分盒子、街區(qū)和圍合；
商業(yè)的定位分為三類，城市中心型、區(qū)域中心型、社區(qū)型；
……
從數(shù)學(xué)的角度，這是一個有多組別參數(shù)的排列組合，會衍生出呈幾何級數(shù)的多模型。
這就增加了商業(yè)模型建立的難度，更別提商業(yè)在不同的城市和區(qū)位，需要與在地文化、在地消費的結(jié)合，這更是一篇大文章。
好在，商業(yè)是一個真實的應(yīng)用場景，因而具有成長性，商業(yè)數(shù)字化模型的建立可以從點到面。
我們看到不少的商業(yè)管理方與數(shù)據(jù)模型的開發(fā)方開始建立了聯(lián)系，且已經(jīng)有了階段性成果。
不過，需要正視的是，商業(yè)數(shù)字化管理，或者用現(xiàn)在時髦的說法是大模型的建立，需要扎實的基本功，是基于對商業(yè)的深刻認(rèn)識。
筆者多年來一直擔(dān)任各個商業(yè)企業(yè)，特別是頭部企業(yè)的內(nèi)訓(xùn)講師。最近一個內(nèi)訓(xùn)的過程對于數(shù)字化模型的建立頗有啟發(fā)。
在內(nèi)訓(xùn)前的溝通會上，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)要求“上難度”，希望將內(nèi)訓(xùn)的主題在深度上予以挖掘，使得受訓(xùn)的項目領(lǐng)導(dǎo)對于商業(yè)有更深刻的體會和認(rèn)知。
筆者選擇了沙盤模式，以期更為形象地表述。
其一是對于未來一年的預(yù)算作出計算模型。當(dāng)初筆者認(rèn)為可能這個沙盤只是對于過程質(zhì)量的把控，未曾想到結(jié)果是對于商業(yè)認(rèn)知的一次再討論。
過程中在筆者提供的背景材料中，提示需要首先建立“利潤中心”和“成本中心”，但收效甚微，因為沒有引起共鳴。
在各個組別講解他們的模型建立時，筆者發(fā)問的其中一個問題是，這個“成本中心”中的管理費收入是怎樣確定的？回答是根據(jù)以往的經(jīng)驗。這個回答是錯的，應(yīng)該是由招商給出對于第二年的開業(yè)率的預(yù)測，而這個預(yù)測是“利潤中心”中對于租賃合同按三種情況的甄別，予以統(tǒng)計并考慮了相關(guān)的KPI后的結(jié)果，這是第二年預(yù)算模型的基石。
其二是筆者設(shè)計了一個會員系統(tǒng)，要求就會員積分的來源、形成規(guī)則、消費客單作出追蹤模型。答案是五花八門的。
筆者發(fā)問，積分形成規(guī)則是什么？原理上，積分是運營的成本，這個成本如何在收益中予以“抵消”甚至有產(chǎn)出？產(chǎn)出的比例是多少？
其實，積分規(guī)則與所售商品的可替代性呈正比，積分也未必來自于消費。積分更不是商業(yè)經(jīng)營的“負(fù)擔(dān)”。
可見，即便在商業(yè)的頭部企業(yè)，對于一個已經(jīng)在日常操作中司空見慣的模式，其認(rèn)知尚未達(dá)到邊界允許的程度。
因而我們似乎可以推導(dǎo)出結(jié)論，目前商業(yè)數(shù)字化管理的模型的建立，離成熟還遙遠(yuǎn)，遠(yuǎn)未到可以標(biāo)準(zhǔn)化推廣的程度。
路途再遙遠(yuǎn)，只要起步，就有到達(dá)的希望。
Next step is the right step!
我們一起努力！
