出品/聯(lián)商專欄
撰文/范唯鳴
頭圖/小紅書
3月25號(hào)，一則“上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹百貨有限公司終止經(jīng)營通知”的消息，在行業(yè)內(nèi)又一次掀起了一陣波瀾，因?yàn)檫@是繼2月5號(hào)上海六百發(fā)布自2月19日起停止?fàn)I業(yè)通告后，又一家大型百貨停止?fàn)I業(yè)，加上此前上海徐家匯商圈內(nèi)一系列百貨的停擺，具有悠久商業(yè)傳統(tǒng)的百貨的前景，不能不被討論和關(guān)注。
梅龍鎮(zhèn)伊勢丹百貨自1997年開業(yè)至今已走過27個(gè)年頭，作為在梅龍鎮(zhèn)廣場工作過幾年、至今仍在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)不斷耕耘的“老”商業(yè)人，當(dāng)年伊勢丹百貨從合同簽約、二次裝修和開業(yè)，一幕幕還歷歷在目，自然會(huì)有更多的感嘆。不過，本文并非是“追憶”當(dāng)時(shí)，而是在經(jīng)歷“購物中心”這一經(jīng)營形態(tài)出現(xiàn)，以及與百貨同臺(tái)共舞四分之一世紀(jì)之際，試圖去探究為何購物中心依然挺立，而百貨有些“凋零”的原因。就百貨而言，我們看到還是有相當(dāng)一批百貨商場，以相當(dāng)好的經(jīng)營業(yè)績，活躍在商業(yè)的世界里。
我們所要思索的是，上述現(xiàn)象的原因究竟是什么？繼續(xù)以“百貨”在經(jīng)營著的商業(yè)人，以及“伊勢丹百貨”停止?fàn)I業(yè)后，新的百貨又一次站起來之時(shí)，百貨的后來者們應(yīng)該做對(duì)什么？
一、“前世今生”的簡單回顧
我們還是先回到“伊勢丹百貨”的經(jīng)營模型和經(jīng)營特點(diǎn)，去看一遍當(dāng)年商業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。
首先，“伊勢丹”是一個(gè)百貨，而且是有相當(dāng)好口碑的百貨，1997年在梅龍鎮(zhèn)廣場內(nèi)開業(yè)。梅龍鎮(zhèn)廣場是一個(gè)購物中心而不是百貨，換句話說，梅龍鎮(zhèn)廣場其實(shí)是在上海乃至全國開了購物中心先河的商業(yè)廣場品牌之一，與3年后的中信泰富廣場、4年后的恒隆廣場形成了當(dāng)年的“梅、泰、恒”商業(yè)金三角，其商業(yè)聲譽(yù)延續(xù)至今。當(dāng)年梅龍鎮(zhèn)廣場開業(yè)（1997.6.28）時(shí)，與伊勢丹百貨可謂相互成就，提到梅龍鎮(zhèn)就會(huì)說起伊勢丹，以至于當(dāng)時(shí)一些報(bào)道將“梅龍鎮(zhèn)”寫成“梅隴鎮(zhèn)”（至今還有相當(dāng)多的報(bào)道如此“筆誤”），我們?cè)诶锩婀ぷ鞯娜擞X得是如此“義憤填膺”，需要馬上去糾正。
圖源：小紅書
從整個(gè)商業(yè)廣場的經(jīng)營形態(tài)來說，“伊勢丹”可以被看作為是梅龍鎮(zhèn)廣場這個(gè)購物中心內(nèi)的一個(gè)主力店（伊勢丹面積占整個(gè)購物中心的將近一半），而“伊勢丹”各樓層的定位，又為購物中心其余各樓層的定位給了良好的參考，相得益彰；
其次，“伊勢丹百貨”的品牌，在當(dāng)時(shí)的上海商業(yè)市場是標(biāo)桿，無論是服裝、化妝品、箱包、兒童服飾和玩具，只要是在“伊勢丹”購買的，品質(zhì)就會(huì)有保證，可以說，這些品牌對(duì)于剛過溫飽、品牌意識(shí)仍在啟蒙但已有蘇醒的消費(fèi)者，是一種引領(lǐng)。
最后，不能不談的是服務(wù)。“伊勢丹”以其特有的服務(wù)，從每天開門時(shí)的音樂響起、鞠躬，到有問必答，提供額外服務(wù)，教育了一代商業(yè)人，什么是良好的服務(wù)。即便你在外面的商場里買了一個(gè)物品，去到伊勢丹的服務(wù)臺(tái)，請(qǐng)幫忙包裝一下，服務(wù)員也會(huì)拿出印有伊勢丹圖案和LOGO的紙，細(xì)心地為你包扎，而不會(huì)因非伊勢丹出售而拒絕服務(wù)，其實(shí)對(duì)于商品是否從伊勢丹購買，服務(wù)臺(tái)是連問都不會(huì)問的。
所以，“伊勢丹”這個(gè)店中店，某種程度也是梅龍鎮(zhèn)廣場這個(gè)商業(yè)體的代表。
不過，今天來看，光是有以上這些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)椋?/p>
第一， 消費(fèi)者在成長，年輕的一代有他們的消費(fèi)觀；
第二， 品牌在發(fā)展，有太多代表著新時(shí)代的消費(fèi)品牌，無論是零售、餐飲、兒童、配套，在為消費(fèi)者提供接近無限的可能；
第三， 市場在成熟，商業(yè)體究竟是做“品”還是做“景”，消費(fèi)過程是體驗(yàn)的過程，商業(yè)體如何能最大限度地保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
回答好這些，才是商業(yè)體能保持不敗的根本原因，就整體而言，在與“購物中心”競爭的過程中，“百貨”們顯得略輸一籌。
是百貨老了，不中用了？還是經(jīng)營的理念跟不上了？
有相當(dāng)?shù)陌儇浬虉鲞�是經(jīng)營得很成功的，他們又做對(duì)了什么？
“伊勢丹百貨”的后來者們，你們要思考啊！
二、“百貨”們的困境和解脫之道
讓我們從百貨經(jīng)營者的角度，重新審視一下大部分百貨今日的“困境”以及解脫之道。
先從筆者的一則小故事講起。今年春節(jié)之前，傳來在上海徐家匯一家已經(jīng)營了72年的百貨即將閉店的消息，此時(shí)，筆者與該店的負(fù)責(zé)人有過一段簡短的筆談，大意如下：
筆者在2021年8月，為在徐家匯的另一家百貨上內(nèi)訓(xùn)課時(shí)，曾經(jīng)有過判斷，認(rèn)為其時(shí)間窗口大概還有兩年，果然，這家店在上述百貨宣布閉店之前已經(jīng)宣告將進(jìn)行整體改造。成王敗寇，理念上要改，結(jié)構(gòu)上也要改。筆者寫道：“吃透啥叫百貨，啥是購物中心，對(duì)面的恒隆港匯為啥開業(yè)五年后不續(xù)簽富安百貨，如何從水平思維轉(zhuǎn)向垂直思維，似乎是后續(xù)經(jīng)營需要在認(rèn)知上解決的問題”。
我們?cè)噲D將“百貨”與“購物中心”在經(jīng)營理念、手法和業(yè)態(tài)布局等關(guān)鍵方面進(jìn)行對(duì)照，以使關(guān)鍵點(diǎn)得以比較顯著的對(duì)比和體現(xiàn)。
1、業(yè)態(tài)布局
如果以全業(yè)態(tài)作為比較的基礎(chǔ)，那么，當(dāng)我們?nèi)ヒ患野儇浀陼r(shí)，我們看到的樓層業(yè)態(tài)往往是這樣的：
一樓：黃金珠寶、箱包、化妝品，這些貨值高的商品；
二樓：女裝，從大、中、少淑女裝，到一些帶流行元素的服裝，品牌不一，相當(dāng)部分以吊楣呈現(xiàn)；
三樓：兒童零售、兒童玩具，加一些母嬰護(hù)理；
四樓：餐飲，各種餐飲品牌的集合，男裝；
五樓：影院、甜點(diǎn)，部分摻雜一些餐飲
大致如此，每個(gè)百貨（除了那些做得好的百貨以外）都是一個(gè)老師教出來的，妥妥的“水平思維”，特點(diǎn)就是業(yè)態(tài)按樓層分，水平布局，盡量多的SKU，以滿足消費(fèi)者的挑選和需求。
當(dāng)我們?nèi)ヒ患摇百徫镏行摹蹦兀?/p>
購物中心樓層布局通常按品牌級(jí)次而不是業(yè)態(tài)，進(jìn)門處左手一個(gè)星巴克右手一個(gè)喜茶是司空見慣的，比如下圖（圖一）所示的重慶北碚“吾悅廣場”就是如此，但這不意味著這個(gè)樓層全是飲品。
圖1：重慶北碚吾悅廣場開業(yè)
購物中心每層樓的業(yè)態(tài)是“混搭”的，講究“異業(yè)”的相互拉動(dòng)，以及消費(fèi)者的購物習(xí)慣，以品牌級(jí)次分層布局，這個(gè)思維叫“垂直思維”。
哪個(gè)更好一點(diǎn)呢？
以餐飲為例，若為“水平布局”，非飯點(diǎn)時(shí)是沒有消費(fèi)者的，那么這層樓以及以上的樓層的客流會(huì)被“阻斷”，“垂直布局”則沒有這個(gè)問題。
“伊勢丹百貨”的后來者們，請(qǐng)多想想！
2、中庭使用
先看圖片（圖2）
圖2：某百貨中庭
我們看到的這個(gè)場景一般是用作“內(nèi)購會(huì)”，其實(shí)就是打折貨品的銷售。筆者曾經(jīng)與一個(gè)已經(jīng)在當(dāng)?shù)亟?jīng)營了20多年的百貨負(fù)責(zé)人有過交談，他說，中庭的場地如果沒有用作銷售，他會(huì)很難過，因?yàn)檫@可以增加營業(yè)額以及租金收入，怎么可以浪費(fèi)呢？
同時(shí)，我們看到購物中心的中庭，也會(huì)時(shí)不時(shí)地拿來用作銷售，只不過這種銷售一般是新品推介，而且搭建會(huì)更精致（圖三）。
圖3：某購物中心中庭新品上市推介
更何況，以下場景在購物中心中庭中也是常見的（圖4、圖5）
圖4：某購物中心中庭美陳和活動(dòng)裝置
圖5：某購物中心中庭音樂演出
是不是思路有點(diǎn)不一樣？
3、市場推廣
筆者曾經(jīng)作過一個(gè)比喻，百貨的市場推廣叫 1，購物中心的市場推廣叫 1+N，兩者不同。
百貨對(duì)于商場的把控能力是很強(qiáng)的，因而，才有節(jié)假日“全場打折”這類活動(dòng)；而購物中心就顯得“弱”一些，因?yàn)榭傆凶鈶艨梢哉f，我不參加。因而，百貨的市場推廣的組織者是1，我說啥，品牌商就得參與啥；購物中心只能做PR，而SP得發(fā)動(dòng)租戶參與，因而是1+N。
如果那個(gè)N參與了，在1的環(huán)境還是1+N的環(huán)境，品牌商的積極性更高一點(diǎn)？
須知，參與的積極性是由興趣決定的，而不是命令。學(xué)習(xí)如此，發(fā)明如此，商場經(jīng)營也是如此。
好了，以上對(duì)比是否看出點(diǎn)端倪？
筆者留給“伊勢丹百貨”的后來者們思考的一個(gè)問題是，消費(fèi)分為目的性消費(fèi)和隨機(jī)消費(fèi)兩種，在百貨和購物中心兩種不同的商業(yè)經(jīng)營模式中，哪種對(duì)于消費(fèi)模式更有利？
對(duì)于以上，我們是否可以得出結(jié)論，百貨的改造，用錢是可以砸出一個(gè)輝煌的硬件，但僅僅是硬件（建筑和配置）；軟件呢？用錢是砸不出（思維）的，難道不是如此嗎？現(xiàn)在理解筆者上述筆談內(nèi)容的原意了吧。
三、經(jīng)營出色的百貨，他們做對(duì)了什么
那是否百貨在購物中心面前，就一敗涂地啦？不是，百貨業(yè)中，也有佼佼者，即便只有一個(gè)也是有，更何況不止一個(gè)。“伊勢丹百貨”的后來者們，應(yīng)該要探究的是，他們做對(duì)了什么？從而汲取營養(yǎng)，為再創(chuàng)輝煌奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。
1. 動(dòng)線和統(tǒng)裝
百貨的動(dòng)線一直以來比較簡單，一言以蔽之，回字形（圖六）。回字形動(dòng)線有優(yōu)點(diǎn)，貨品一目了然，品牌與品牌相互之間穿透性好，不必?fù)?dān)心動(dòng)線長引起的“幽閉”的感覺。不過，問題也就在這里。簡單有時(shí)就是枯燥乏味，再加上一味地堆積SKU和不絕于耳的“…品牌進(jìn)來看看”的導(dǎo)購聲，以至于買了快走、不買別去的感覺會(huì)產(chǎn)生。
圖6：百貨回字形布局
要充分發(fā)揮這種動(dòng)線的優(yōu)點(diǎn)的方式有二：
第一， 對(duì)于品牌的島柜予以符合消費(fèi)者口味的拼裝，使得消費(fèi)者愿意進(jìn)入，產(chǎn)生消費(fèi)的意愿（圖7）；
圖7：某百貨鞋履品牌的島柜
第二， 統(tǒng)裝。
統(tǒng)裝在購物中心是不成立的，因?yàn)槎窝b修是租戶（品牌商）的責(zé)任，他們會(huì)按銷售的品牌需求和租賃的店鋪形狀，自行設(shè)計(jì)和施工，商管公司管理最多的就是店招。但百貨不同，公區(qū)和島柜所在區(qū)域，百貨管理公司有很大甚至是絕對(duì)的發(fā)言權(quán)。這在某些場合是優(yōu)勢，統(tǒng)裝就是其一。好的統(tǒng)裝將某個(gè)區(qū)域甚至是樓層打造得“無與倫比”，消費(fèi)者愿意來，營業(yè)額得以大幅度地提升。
2、環(huán)境塑造
對(duì)于這一點(diǎn)百貨一直是持有“爭議”的，因?yàn)槊恳粋�(gè)平方米都應(yīng)該用作產(chǎn)生銷售的面積的思維，牢固地占據(jù)著百貨們的心。對(duì)于用于打造購物環(huán)境，是否是一種浪費(fèi)呢？
在前面筆者留給“伊勢丹百貨”的后來者們的一個(gè)問題是，兩種消費(fèi)類型商場是否都需要還是只要其中之一？
百貨在目的性消費(fèi)這一點(diǎn)上做得很出色，不過在今天，商場哪里還只是購物的場所，實(shí)際上是一種生活方式，購物是其中一部分，這個(gè)理念深入人心，購物中心勝就勝在這一點(diǎn)上，因?yàn)槌四康男韵M(fèi)，還有隨機(jī)消費(fèi)，而產(chǎn)生隨機(jī)消費(fèi)的前提是：好“逛”。這還需要強(qiáng)調(diào)嗎？
3、整層布局
前面談過“水平思維”和“垂直思維”問題，可是如果非用整層布局，那怎么辦？思維的轉(zhuǎn)變是很痛苦的一件事，習(xí)慣了就有慣性，不過，小技巧還是有的。如果由于某種原因，只能整層布局，特別是餐飲，那如何操作呢？
放到頂樓去！
這就沒有因業(yè)態(tài)特征而產(chǎn)生“阻斷”的效應(yīng)了。
林林總總，字里行間對(duì)于“伊勢丹百貨”的后來者們，是寄予了希望的。要勤奮地思考，了解和認(rèn)知商業(yè)現(xiàn)象的本質(zhì)，其實(shí)不在乎是百貨還是購物中心，這只是經(jīng)營模式，重要的是把握規(guī)律，以符合市場規(guī)則和形勢的手法去布局和運(yùn)營，總會(huì)得到應(yīng)有的回報(bào)的。
“伊勢丹百貨”的后來者們，希望在你們手里，請(qǐng)好好把握！
注：本文除標(biāo)注出處和水印的圖片，其余均由作者供圖
