來源/聯(lián)商專欄

撰文/獨(dú)孤依風(fēng)

今年的雙11真的是靜悄悄的，各大電商平臺(tái)都放棄了以前的氣氛烘托外掛，都在埋頭苦干，希望用最好的成績(jī)來為2024年收個(gè)尾。目前從各大電商平臺(tái)反饋的雙11戰(zhàn)報(bào)來看，似乎都還不錯(cuò)。眾所周知，雙11已經(jīng)到了第16個(gè)年頭，在市場(chǎng)環(huán)境的迭變、商業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)則的調(diào)整、消費(fèi)需求的分化、市場(chǎng)政策的調(diào)控等多重因素影響下，今年的雙11明顯變得不一樣了。具體的原因，大家可以看我之前的文章，但是從本質(zhì)上來講，我覺得雙11正在祛魅，無論外界如何變化，品質(zhì)消費(fèi)則一直是零售市場(chǎng)追求高質(zhì)量發(fā)展的商業(yè)底色。

消費(fèi)越來越理性

以前的雙11，大家都會(huì)提前搶著去囤貨，甚至因?yàn)闆]搶到而懊惱不已，但是隨著商業(yè)環(huán)境的變化，在諸如拼多多、京喜、1688等平臺(tái)的持續(xù)滲透教育下，消費(fèi)者反而習(xí)慣了低價(jià)平臺(tái)的慣性購(gòu)物，對(duì)雙11的大促無感了，雖然偶爾也會(huì)下單，但普遍都呈現(xiàn)出精準(zhǔn)鎖定、買定離手的特征。為什么消費(fèi)忽然就從狂熱變得如此理性了呢？我來說說。 

首先：消費(fèi)環(huán)境的影響。眾所周知，在目前宏觀消費(fèi)式微的背景下，疊加疫情三年的影響，許多消費(fèi)者的口袋是寧愿捂著，也不會(huì)去主動(dòng)消費(fèi)的。為此，國(guó)家出臺(tái)了各種刺激補(bǔ)貼政策，以此來刺激消費(fèi)市場(chǎng)，比如今年的雙11，國(guó)家對(duì)八大類家電提供了消費(fèi)補(bǔ)貼，真的很香，這個(gè)從今年雙11各大電商平臺(tái)取得的亮眼戰(zhàn)報(bào)就能看的出來。 

其次：商業(yè)市場(chǎng)的教育。經(jīng)歷過雙11等大促的消費(fèi)者，可能普遍都遭遇過找不到售后，即使找到了也是來回踢皮球；心儀的商品先漲價(jià)再降價(jià)，毫無商業(yè)可信度；買到的貨跟商家描述的不一樣等情況。除此之外，還遭遇過諸如小楊哥和東北雨姐等頭部大主播涉嫌欺騙消費(fèi)者等情況。雙11和直播電商帶來的商業(yè)市場(chǎng)教育，讓消費(fèi)者不得不理性。 

再次：低價(jià)平權(quán)時(shí)代來臨，消費(fèi)者對(duì)雙11大促無感了。大家都知道，PC電商時(shí)代屬于國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展期，雙11的出現(xiàn)等于是點(diǎn)燃了在線消費(fèi)激情的火把，當(dāng)時(shí)的促銷形象點(diǎn)來說屬于脈沖式日銷。而如今的雙11幾乎是拉長(zhǎng)了整個(gè)大促周期，今年的雙11則幾乎是促銷了將近一個(gè)月......在如今低價(jià)購(gòu)物成為日常行為的背景下,可以說消費(fèi)者對(duì)雙11大促的感知越來越弱了。他們只會(huì)精準(zhǔn)鎖單，多平臺(tái)比價(jià)，理性下單，買定離手。 

低價(jià)不是真商業(yè)

當(dāng)拼多多以社交電商黑馬之勢(shì)進(jìn)入大眾眼前的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電商還能這么玩。從農(nóng)村包圍城市，低價(jià)和運(yùn)營(yíng)模式成為了它的致命武器。白牌貨源的規(guī)模化入駐為它提供了豐富的SKU品類和消費(fèi)黏性，這在疫情后消費(fèi)時(shí)段顯得更為落地和應(yīng)時(shí)。 

但隨著炸店事件的出現(xiàn)，才讓大家知道了其運(yùn)營(yíng)模式也存在著商業(yè)短板。好多人把這一事件的背后主因歸納為“僅退款”的實(shí)施。在好多博主包括我看來，拼多多的這一政策旨在凈化商業(yè)市場(chǎng)，一方面是希望借助商業(yè)生態(tài)內(nèi)部賽馬機(jī)制篩選優(yōu)秀同行商家，一方面則是站位消費(fèi)者，保障消費(fèi)者權(quán)益。但是終歸白牌商家在商業(yè)市場(chǎng)話語權(quán)較弱，本來價(jià)格就很低，如果再涉及到“僅退款”，在扣除給平臺(tái)繳納的傭金之后，估計(jì)到手的利潤(rùn)幾乎沒有甚至呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。 

這讓我想起了公眾號(hào)名為“正面連接”寫的一篇關(guān)于棉襪產(chǎn)業(yè)帶的稿子。內(nèi)容大概為在深入產(chǎn)業(yè)帶調(diào)研之后，他們揭露了棉襪產(chǎn)業(yè)帶在平臺(tái)低價(jià)內(nèi)卷浪潮中艱難生存的狀況。當(dāng)平臺(tái)基于低價(jià)思維用算法實(shí)現(xiàn)流量分配后，高端棉襪的市場(chǎng)幾乎沒有生存空間，只能降低成本使用低檔次的材料來迎合市場(chǎng)。久而久之，整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶出現(xiàn)了嚴(yán)重內(nèi)卷，商品質(zhì)量也參差不齊。正如某商家所說：“你永遠(yuǎn)不是最低的，價(jià)格最便宜的。總有人比你便宜”。除了原材料，襪子的克重、股數(shù)、針數(shù)、人工費(fèi)，都可以往下壓。

而且與此同時(shí)，各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)也在紛紛切入低價(jià)市場(chǎng)，試圖通過基于自身優(yōu)勢(shì)來向拼多多實(shí)施反包圍。但在你爭(zhēng)我搶的過程中，連接平臺(tái)和消費(fèi)者之間的商家們則陷入了承壓境地，時(shí)間長(zhǎng)了之后，持續(xù)內(nèi)卷低價(jià)帶來的利潤(rùn)侵蝕潮讓他們喘不過氣來。

通過低價(jià)機(jī)制極端壓榨商家生存環(huán)境，商家的利益得不到保障，產(chǎn)業(yè)帶的各層次貨品得不到正常輸出，商業(yè)發(fā)展的腳步停滯，整個(gè)商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)陷入了“低價(jià)”帶來的厄運(yùn)當(dāng)中，這不是一個(gè)正常的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式，更不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)有的商業(yè)范式。 

幸好后面各大電商平臺(tái)針對(duì)“僅退款”進(jìn)行了松綁，針對(duì)商家的平臺(tái)表現(xiàn)實(shí)施了分層精準(zhǔn)動(dòng)態(tài)管理，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)約束，算是在商家與消費(fèi)者之間尋找了個(gè)平衡點(diǎn)。 

低價(jià)除了惡化商業(yè)環(huán)境之外，在消費(fèi)端，也是引來各種社交吐槽，比如說在某平臺(tái)買到的商品用了兩天就壞了等等。甚至低價(jià)低質(zhì)的商品一度成為了“僅退款”的主力軍，成為了薅羊毛的溫床。這種畸形的消費(fèi)體驗(yàn)是無法可持續(xù)的。所以在經(jīng)過市場(chǎng)教育之后，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)有了更高的追求，希望商品既低價(jià)又高品質(zhì)，追求高性價(jià)比成為了他們的首選。這也為各大電商平臺(tái)的后期運(yùn)營(yíng)帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。 

品質(zhì)消費(fèi)是不變的王道

在我看來，品質(zhì)消費(fèi)不僅僅是性價(jià)比高的產(chǎn)品，還有良好的購(gòu)物體驗(yàn)，絕佳的售后服務(wù)保障等。在這里可以分為兩大部分并軌來聊。一個(gè)是以堅(jiān)持品質(zhì)為先，以自營(yíng)為主的京東范本；一個(gè)是解決商業(yè)鏈條存在的失衡問題，規(guī)范有序的可持續(xù)發(fā)展電商范式。 

京東作為國(guó)內(nèi)最大的自營(yíng)電商平臺(tái)，其創(chuàng)立之初就堅(jiān)守品質(zhì)為先，消費(fèi)者對(duì)其正品基因的認(rèn)可度最高，即使后面對(duì)第三方POP商家提升了運(yùn)營(yíng)賦能，帶來了低價(jià)商品生態(tài)池，但是堅(jiān)守品質(zhì)門檻把控較為嚴(yán)格，一系列的深度運(yùn)營(yíng)之后，并沒有影響其商業(yè)增量的拓展，反而還帶來了正向大幅增長(zhǎng)。 

這個(gè)從今年雙11的數(shù)據(jù)就能看的出來，根據(jù)復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2024年“雙11”線上消費(fèi)數(shù)據(jù)觀察》內(nèi)容我們可以看到，京東在今年雙11銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，在之前的市場(chǎng)份額上更擴(kuò)大了一步，究其原因我覺得有幾個(gè)吧。 

第一個(gè)是堅(jiān)守品質(zhì)，遵循正道商業(yè)規(guī)律，如前面所述，在直播電商流量思維畸形發(fā)展之后，追求品質(zhì)消費(fèi)成為剛需，京東這次雙11踩準(zhǔn)了高性價(jià)比消費(fèi)時(shí)代（低價(jià)高質(zhì)商品）市場(chǎng)脈搏，帶來了消費(fèi)與品牌的正向共振。 

第二個(gè)在品質(zhì)消費(fèi)的背景下，在國(guó)補(bǔ)的加持下，實(shí)現(xiàn)了家電3C份額的全行業(yè)持續(xù)領(lǐng)先。而且還帶動(dòng)了消費(fèi)者向其它橫向品類遷徙的轉(zhuǎn)化，比如這次京東雙11在服裝、內(nèi)衣這兩個(gè)關(guān)鍵賽道上均實(shí)現(xiàn)了突破性增長(zhǎng)。其中京東服飾的銷售額增速高達(dá)87.8%！

從核心的家電3C持續(xù)領(lǐng)先到服飾、內(nèi)衣等品類的同比大爆發(fā)，可以看做是在雙11大促的刺激下，消費(fèi)者對(duì)京東的品質(zhì)服務(wù)認(rèn)可度正在指數(shù)級(jí)變現(xiàn)中。畢竟能從這么多的電商平臺(tái)中突圍，已經(jīng)很厲害了。

除了京東這個(gè)樣本外，在品質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域，諸如淘天、拼多多、抖音、快手等電商平臺(tái)，在雙11也分別推出了從流量、運(yùn)營(yíng)策略、服務(wù)補(bǔ)貼等多個(gè)維度來保障和賦能商家向上發(fā)展的通道。徹底改變了諸如“僅退款”帶來的市場(chǎng)失衡，將消費(fèi)者與商家維持在了一個(gè)良好的價(jià)值對(duì)等路徑，保障商業(yè)生態(tài)正向發(fā)展。 

如第一段所述，各大平臺(tái)在這次雙11都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。與其說這是雙11帶來的大促果實(shí)，不如說這是各大電商平臺(tái)自覺消除行業(yè)頑疾，遵從商業(yè)規(guī)則，以消費(fèi)需求為基點(diǎn)，共同推動(dòng)的成果。

雙11祛魅，品質(zhì)消費(fèi)比拼才剛剛開始，樂意看見在互聯(lián)互通的背景下，大統(tǒng)一市場(chǎng)有了各大電商平臺(tái)的自主進(jìn)化，才能帶來中國(guó)零售生態(tài)的持續(xù)高質(zhì)量向前發(fā)展。