來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/鮑躍忠

中國(guó)的市場(chǎng)是先有線下再有了線上。或者說(shuō)是先有一個(gè)單一的線下市場(chǎng)，然后被互聯(lián)網(wǎng)崛起產(chǎn)生的線上零售硬生生的逐步“蠶食”，又出現(xiàn)了一個(gè)越來(lái)越大的線上市場(chǎng)。

由于是先有線下，再有線上，線上市場(chǎng)是在“一片爭(zhēng)議”聲中逐步成長(zhǎng)起來(lái)的，所以到目前，大多企業(yè)、大多行業(yè)人士一直是把線下與線上作為兩個(gè)市場(chǎng)來(lái)看。

并且不只是看做兩個(gè)市場(chǎng)，而且一直作為兩個(gè)相對(duì)“獨(dú)立”的市場(chǎng)，各自“獨(dú)成體系、獨(dú)立運(yùn)作”，形成了兩個(gè)市場(chǎng)的格局。

再加之線上市場(chǎng)一直以來(lái)是“巨頭平臺(tái)”獨(dú)大的市場(chǎng)格局，一直堅(jiān)守線上市場(chǎng)“主導(dǎo)”的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)體系模式。再加之線下企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)在面對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)的變化過(guò)程中，一直處于“被動(dòng)”接受、“被動(dòng)”應(yīng)對(duì)的“被動(dòng)、消極”狀態(tài)，導(dǎo)致到目前市場(chǎng)的主要表現(xiàn)形式基本還是處于兩個(gè)市場(chǎng)的格局。

（一）

如何看線上與線下市場(chǎng)？----“全面看是兩面，兩面看是全面”。

可以把線上與線下看成兩個(gè)市場(chǎng)。

因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)足夠大，消費(fèi)潛力巨大，完全可以支撐每一個(gè)市場(chǎng)、每一部分市場(chǎng)、每一塊市場(chǎng)的生存與發(fā)展。

從今年諸多零售企業(yè)學(xué)習(xí)胖東來(lái)先后組織開(kāi)展的門(mén)店調(diào)改后所發(fā)生的業(yè)績(jī)顯著變化，也可以說(shuō)明這一點(diǎn)。

雖然當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)非常顯著的全渠道市場(chǎng)，但是，如果能把線下門(mén)店做好，很多的市場(chǎng)、很多的商圈還是可以支持這樣的、主要聚焦于線下市場(chǎng)的門(mén)店生存的。

因?yàn)榻?0萬(wàn)億實(shí)物商品零售總額規(guī)模的超大市場(chǎng)，任何一個(gè)再大的企業(yè)，要想在里面占得幾億甚至千億的市場(chǎng)份額，理論上都是可能實(shí)現(xiàn)的。

包括這幾年也有不少的企業(yè)、品牌主要聚焦于線上市場(chǎng)，發(fā)展的也很好。這說(shuō)明線上市場(chǎng)也是足夠大的，也是能夠完全支撐企業(yè)的生存與發(fā)展的。

站在這個(gè)角度看線下與線上，可以看成兩個(gè)市場(chǎng)，甚至理論上講可以做成兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)。

如果把線下與線上看成是兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)，從理論上來(lái)講是1 1=2的關(guān)系。

（二）

隨著整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不斷變化，特別是線下與線上市場(chǎng)結(jié)構(gòu)權(quán)重位置的變化，特別是隨著這幾年越來(lái)越多的品類發(fā)生的線上市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)，線下市場(chǎng)在逐步萎縮的變化，我們現(xiàn)在越來(lái)越需要重新認(rèn)識(shí)與定位、把握線下與線上市場(chǎng)了。

是繼續(xù)看做兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)，還是需要重新把兩個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)市場(chǎng)，把線下與線上兩個(gè)有機(jī)市場(chǎng)融合起來(lái)，運(yùn)作成一個(gè)全渠道融合、高度統(tǒng)一的市場(chǎng)。

如果把線下與線上看成是一個(gè)市場(chǎng)，理論上可能會(huì)變成一個(gè)乘數(shù)關(guān)系，1×1＞2，可能就是一個(gè)新的市場(chǎng)結(jié)果。

線下與線上本質(zhì)就應(yīng)該是一個(gè)市場(chǎng)。只是我們采用不同的營(yíng)銷(xiāo)理論，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)模式如何定位與運(yùn)作這兩個(gè)市場(chǎng)的問(wèn)題。

如果我們站在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)角度，看到的就是兩個(gè)市場(chǎng)，可能就是兩個(gè)性質(zhì)、業(yè)態(tài)不完全一樣的渠道。

如果我們站在顧客的立場(chǎng)、站在顧客營(yíng)銷(xiāo)的角度，他可能就是一個(gè)市場(chǎng)，就應(yīng)該成為一個(gè)市場(chǎng)。

因?yàn)閷?duì)顧客來(lái)講，同樣是買(mǎi)商品，只是采用不同的線下與線上方式購(gòu)買(mǎi)而已。

目前階段，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)還是行業(yè)的主流，是否未來(lái)整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)主流會(huì)由產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)走向顧客營(yíng)銷(xiāo)？

（三）

站在全渠道營(yíng)銷(xiāo)的角度看，目前對(duì)大多規(guī)模化的企業(yè)來(lái)講，迫切需要盡快打破線下與線上兩個(gè)渠道的界限，盡快走向線下與線上的融合，盡快實(shí)現(xiàn)真正的全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系的轉(zhuǎn)型。

一是目前整體市場(chǎng)的線上化轉(zhuǎn)移表現(xiàn)越來(lái)越突出。從尼爾森跟蹤的今年大多快消品類的市場(chǎng)表現(xiàn)看，幾乎各個(gè)品類的線上增長(zhǎng)都快大大快于線下的增長(zhǎng)，并且一半以上的品類呈現(xiàn)線下負(fù)增長(zhǎng)，線上兩位數(shù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。所以，如果企業(yè)繼續(xù)主要固守線下體系可能越來(lái)越面臨全渠道轉(zhuǎn)換帶來(lái)的壓力。

二是目前雖然很多企業(yè)在積極探索線上市場(chǎng)。但是由于是按照相對(duì)獨(dú)立、相互割裂的兩個(gè)市場(chǎng)的全渠道模式，大多企業(yè)的線上探索做的非常艱難。簡(jiǎn)單說(shuō)就是線上能賣(mài)貨，但是賠錢(qián)賺吆喝。這里面非常主要的一個(gè)原因就是由于兩個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)高度融合，相互的資源沒(méi)有得到有效配置，而導(dǎo)致的問(wèn)題。

未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)主流很有可能，也或者講必須由長(zhǎng)期以來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式走向顧客營(yíng)銷(xiāo)模式。

也或者講，營(yíng)銷(xiāo)就是需要更好的滿足顧客需求。滿足顧客需求不只是從產(chǎn)品一端去滿足顧客需求，更需要結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的全渠道變化，如何從滿足顧客的全渠道購(gòu)買(mǎi)需求方向上去更有效的滿足顧客需求。

從一定角度講，當(dāng)前，從滿足顧客全渠道購(gòu)買(mǎi)需求方向的滿足顧客需求，對(duì)大多企業(yè)來(lái)講更緊迫、更有實(shí)際意義、更有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

（四）

當(dāng)前的市場(chǎng)增量更多來(lái)自于全渠道。

我們可以從三個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)這個(gè)增量。

一是傳統(tǒng)意義上的線上市場(chǎng)增長(zhǎng)帶來(lái)的增量；

這個(gè)比較好理解，尼爾森顯而易見(jiàn)的數(shù)據(jù)已經(jīng)在清晰的表明了。

二是從挖掘消費(fèi)者到家購(gòu)買(mǎi)方式的改變帶來(lái)的市場(chǎng)潛力和新需求方向去突破增量；

不能簡(jiǎn)單的按照傳統(tǒng)線下的營(yíng)銷(xiāo)邏輯去做線上，更不能簡(jiǎn)單的把線下的營(yíng)銷(xiāo)體系直接照搬到線上去做線上。

我們現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)思維還是基于線下的營(yíng)銷(xiāo)模式去理解線上。這是不完整的，存在很多的誤區(qū)與缺陷。

線上購(gòu)買(mǎi)，看似簡(jiǎn)單的是顧客購(gòu)買(mǎi)方式的變化，但是，可能會(huì)帶來(lái)顧客購(gòu)買(mǎi)需求的變化，看似簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)方式的變化，但可能帶來(lái)的是營(yíng)銷(xiāo)模式的變化。

以飲品品類為例：長(zhǎng)期以來(lái)飲品的營(yíng)銷(xiāo)一直聚焦于線下門(mén)店、貨架。研究的是顧客的到店購(gòu)買(mǎi)邏輯，主要聚焦于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的銷(xiāo)售。

其實(shí)，目前的市場(chǎng)周期，顧客對(duì)飲品的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不至于到店購(gòu)買(mǎi)、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的需求了，一個(gè)更大的到家購(gòu)買(mǎi)、計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)需求的飲品市場(chǎng)亟待挖掘。

并且，具有強(qiáng)烈到家需求購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，可能是消費(fèi)潛力更大、需求更旺盛的購(gòu)買(mǎi)者；更重要的是，這樣的購(gòu)買(mǎi)者，不只是對(duì)一般飲品產(chǎn)品的需求，更可能對(duì)養(yǎng)生、健康、時(shí)尚產(chǎn)品具有更大需求和潛力的購(gòu)買(mǎi)者。

從一定角度講，到店沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，與到家計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為他背后所需要的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是有較大差異的。我們不能完全用到店的購(gòu)買(mǎi)邏輯去支持到家的購(gòu)買(mǎi)。需要用到家、計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)的需求邏輯去建立新的一套營(yíng)銷(xiāo)體系。

這幾方面，都會(huì)為飲品市場(chǎng)帶來(lái)非常客觀的市場(chǎng)增量。

不只是飲品，大多品類都會(huì)在由線下轉(zhuǎn)移到全渠道的渠道方式轉(zhuǎn)換中，從產(chǎn)品邏輯、營(yíng)銷(xiāo)邏輯找到更大的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

三是從線下與線上高度融合、資源融合、有效配置方向去找到新的增量；

從企業(yè)角度分析，對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌來(lái)講，線下與線上一定要走向融合。因?yàn)榫�下與線上各有不同的優(yōu)勢(shì)，各有不同的資源。走向融合，實(shí)現(xiàn)整體全渠道資源的有效配置，一定會(huì)產(chǎn)生1×1＞2的效果。

簡(jiǎn)單講，從獲客的角度，如果實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合，一定會(huì)有效放大顧客群體，對(duì)線下還是線上都會(huì)帶來(lái)明顯的顧客增量；包括像目前看，做線上特別需要依賴于線下的交付體系，去有效降低交付成本。等等。

當(dāng)前，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)特別關(guān)鍵的時(shí)期。在當(dāng)前環(huán)境下，一定要重新認(rèn)識(shí)線下與線上，重新研究規(guī)劃線下與線上的營(yíng)銷(xiāo)模式，走出一條正確的全渠道營(yíng)銷(xiāo)路子來(lái)。