文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

一瓶500ml標準裝的東方樹葉到底多少錢？

這是最近我和幾位同事偶然間聊起的一個話題。

“5塊啊，剛在樓下便利店買的”。老張說著，還拿出了一瓶東方樹葉“青柑普洱”向我們晃了晃。

看了眼淘寶，我說“那你可買貴了，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉旗艦店每瓶東方樹葉平均也就4塊2左右，雙十一的時候，甚至3塊多就能買到了�！�

“哈哈，你3塊也貴了！前段時間在百億補貼頻道上，我兩塊多就拿下了，而且還是農(nóng)夫山泉授權(quán)的店鋪發(fā)貨哦”。一位00后同事Asa笑著回應(yīng)道。

啥玩意，東方樹葉前后價格居然能相差一倍？這不是欺負老實人嗎？

在深感驚訝之余，我們不禁疑惑，農(nóng)夫山泉東方樹葉的渠道價格為何會這么亂？創(chuàng)始人鐘睒睒不是剛剛才公開表示：農(nóng)夫山泉一直在提升價格體系……這（價格體系下降）不僅僅是劣幣驅(qū)逐良幣，更是一種產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向。對中國品牌和中國產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害？

但現(xiàn)在，不只是農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水在打價格戰(zhàn)，東方樹葉好像也參戰(zhàn)了？

而且更尷尬的是，這樣一來，不只是線下消費者會成為農(nóng)夫山泉的“大冤種”，就連經(jīng)銷商，以及鐘睒睒嘴上牽掛的無數(shù)商超小店們好像也會受到不利影響吧？

線上線下“價格倒掛”，東方樹葉有壓力了？

從投資的角度看，現(xiàn)在資本市場對農(nóng)夫山泉的想象力，基本都放在了東方樹葉或茶飲料業(yè)務(wù)方面。

這背后，既有對無糖茶健康大趨勢的看好，也有對業(yè)績表現(xiàn)的“用腳投票”。

今年上半年，農(nóng)夫山泉的包裝水業(yè)務(wù)持續(xù)承壓，但“茶飲料產(chǎn)品”卻挑起了大梁，實現(xiàn)營收84.3 億元，同比增長59.5%，對應(yīng)的營收占比也來到了38.0%。

其中，據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示：同期，東方樹葉銷售額同比增長超過 90%，相比去年1-6月幾乎翻了一倍。

很明顯，從業(yè)績表現(xiàn)來看，東方樹葉依然未來可期。

可既然如此，為啥農(nóng)夫山泉會放任東方樹葉的渠道價格亂成一鍋粥呢？

目前，在淘寶買菜上，6瓶500ml裝東方樹葉售價17.99元，每瓶折合3元；多多買菜上，6瓶同規(guī)格東方樹葉售價19.09元，平均每瓶3.18元。同時，在貓狗拼三家平臺店鋪里，還有大量3—4元左右的東方樹葉在售，并且不少店鋪還標著“農(nóng)夫山泉官方授權(quán)”。

一方面，如果說東方樹葉是在打價格戰(zhàn)，那也應(yīng)該統(tǒng)一戰(zhàn)線才對。但現(xiàn)在，不少線下商超門店賣的還是5元，甚至是6元。

這樣一來，對消費者來說，兩三塊錢就能買到的東方樹葉，你商超門店收我五六塊？消費者知道真相后，這對門店信任口碑無疑是個重創(chuàng)，就算再去買飲料，大概率也要轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品了。

至于更悲觀點的，就像我那同事直言“下次再也不去樓下便利店買東西了”。

另一方面，如果說東方樹葉沒有在打價格戰(zhàn)，那無數(shù)商超門店和經(jīng)銷商們同樣難受。

畢竟，線上渠道的低價分流了線下的消費者用戶，就算商超門店們的單瓶利潤更高，但其還要頂著被消費者“拉黑”的口碑風險，這筆賬怎么算都是虧的……

雖然就業(yè)績而言，這些暫時都不會影響東方樹葉在市場端賺的盆滿缽滿，但從行業(yè)競爭和投資的角度看，這多少還是暴露出了現(xiàn)在農(nóng)夫山泉東方樹葉對渠道價格掌控不力的不足。

對于這個原因，互聯(lián)網(wǎng)江湖認為有兩種可能：

一是就像白酒行業(yè)價格倒掛那樣，現(xiàn)在東方樹葉沒銷售出去的產(chǎn)品太多，積壓在了經(jīng)銷商渠道端，從而引發(fā)了線上線下價格的亂套。

畢竟，東方樹葉在消費者端確實“火爆”，但其終究是有保質(zhì)期的，并且還只有9個月。如果東方樹葉甚至是無糖茶市場供過于求，那么在保質(zhì)期臨近前也是有可能引發(fā)“價格倒掛”的。

據(jù)馬上贏統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在對無糖即飲茶類目2024年4-9月與2023年同期的市場表現(xiàn)對比后發(fā)現(xiàn)，雖然無糖茶的銷售額、銷售件數(shù)以及出貨量同比均有一定的增長，但在大多數(shù)月份中，三者同比增速間的關(guān)系為：出貨量＞銷售額＞銷售件數(shù)。

就比如在增速最低值的7月，無糖茶出貨量同比增長15.76%，對應(yīng)的銷售總件數(shù)卻僅同比增長了7.02%。這說明現(xiàn)在無糖茶市場確實有點供過于求了。

另外，有超市老板曾向媒體透露，以往每個月，農(nóng)夫山泉都會給她一筆600元的冰箱陳列費，這筆費用以前都是以等價瓶裝水的方式來結(jié)算，但從今年6月開始，這筆費用變成了以東方樹葉等飲料來結(jié)算。

這也算是進一步加劇了東方樹葉和無糖茶市場的庫存量。那么當供給遠超出需求量時，在保質(zhì)期的逼近下，價格走低就成為了必然。

據(jù)馬上贏統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年4-9月，在400-650ml規(guī)格范圍內(nèi)的無糖即飲茶，件均價與百毫升均價也確實出現(xiàn)了同比下降的明顯趨勢……

第二種可能是無糖茶市場競爭激烈，導(dǎo)致東方樹葉被迫卷入了價格戰(zhàn)。

雖然現(xiàn)在農(nóng)夫山泉（東方樹葉）在無糖即飲茶類的市占率排名第一，并且和三得利合占了超60%的市場份額。

但是從競爭的角度看，東方樹葉的核心壁壘好像并不算強。產(chǎn)品層面不用說，越是純粹的現(xiàn)泡茶，核心壁壘就越?jīng)]有那么強，所以現(xiàn)在市場才會出現(xiàn)了一大堆類似的無糖茶飲品。

至于說渠道，農(nóng)夫山泉確實很強，可是康師傅、統(tǒng)一們也不算弱，同時果子熟了等新興品牌也在不斷加碼渠道布局。

所以某種程度上，現(xiàn)在東方樹葉核心的競爭力就是占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，品牌心智深入人心，產(chǎn)品也就非常能打……

對大多數(shù)消費品牌而言，做到東方樹葉這一步就已經(jīng)可以躺贏了。但偏偏，今年上半年農(nóng)夫山泉和鐘睒睒遭遇了網(wǎng)暴，甚至還因此影響到了包裝水業(yè)務(wù)的營收表現(xiàn)。

前車之鑒在此，東方樹葉的品牌心智優(yōu)勢也就顯得不那么安全了。

再加上今年以來，大量4元及以下無糖即飲茶的上線，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉東方樹葉被迫卷入價格戰(zhàn)，似乎也就不難理解了。

不過還是那句話，即便如此，農(nóng)夫山泉也應(yīng)該實現(xiàn)線上線下渠道價格的統(tǒng)一，否則坑的就是無數(shù)商超門店和對應(yīng)的經(jīng)銷商們。

所以，如何平衡好東方樹葉的渠道價盤，這或許才是當前農(nóng)夫山泉亟需思考和解決的新問題……

綠瓶純凈水，是不是農(nóng)夫山泉的神來之筆？

當然，熟悉農(nóng)夫山泉的投資者都知道，現(xiàn)在東方樹葉的渠道價格亂象只是一方面，包裝飲用水產(chǎn)品同樣面臨著價格戰(zhàn)沖擊。

天眼查APP顯示：今年上半年，農(nóng)夫山泉“包裝飲用水產(chǎn)品”板塊實現(xiàn)營收85.31億元，較去年同期大幅下滑18.3%，這是個非常罕見的表現(xiàn)。

或許是受此影響，隨后有媒體傳出：二季度，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在公司內(nèi)部要求整個包裝水部門立下“軍令狀”，如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個包裝水部門都要下課。

同時，市場還傳出了一條有關(guān)農(nóng)夫山泉“送娃回家”的動員令。對應(yīng)的激勵方案還顯示，經(jīng)銷商若將核心競品（娃哈哈）產(chǎn)品堆箱替換為農(nóng)夫山泉產(chǎn)品陳列，可獲得50元獎勵等等。

不過對此，農(nóng)夫山泉客服卻表示暫不知情此事，針對網(wǎng)傳內(nèi)容會進行記錄反饋。

至于上述“軍令狀”的消息，雖然真假尚未得到進一步證實，但就農(nóng)夫山泉包裝水的業(yè)績來看，增長壓力卻是實實在在的。

那么該如何解決呢？

半年報中，農(nóng)夫山泉將包裝水的營收下滑歸因于，此前那場針對本公司和創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對品牌及銷售產(chǎn)生了嚴重的負面影響。

在這方面，農(nóng)夫山泉針對此前市場上的各種謠言，都已經(jīng)做出了多次澄清和解釋，甚至創(chuàng)始人鐘睒睒還上了央視《對話》欄目去平息謠言。但遺憾的是，人們的偏見是一座大山，農(nóng)夫山泉想要徹底逆轉(zhuǎn)品牌風評，可能還需要更長的時間來持續(xù)修復(fù)。

所以，農(nóng)夫山泉在推出綠瓶純凈水后，很快就轉(zhuǎn)入了價格戰(zhàn)。

截止到11月19日，現(xiàn)在“農(nóng)夫山泉官方旗艦店”里550ml*24瓶綠瓶純凈水的折后價為27.9元，折合每瓶1.16元，較最初定價的2元/瓶直接“腰斬”；同規(guī)格的紅瓶天然水24瓶售價為33.9元，折合每瓶也僅為1.41元。

這價格，任誰看了不感嘆一句“真香”！

但與此同時，資本市場的分歧也出在了這：

一方面，此前看好的聲音認為，農(nóng)夫山泉將綠瓶純凈水拉至1元價格帶，可能是為了拉爆怡寶們2元純凈水的價值，引導(dǎo)消費者重新選擇紅瓶天然水。

畢竟，在超低價下，農(nóng)夫山泉很容易借此在消費者認知中，埋下“原來諸如怡寶純凈水們的2元定價，實際上是不值得的”懷疑種子……

那么從大眾消費者心理的角度看，農(nóng)夫山泉紅瓶為啥要比綠瓶貴？在這個思考比價的過程中，天然水比純凈水更健康的農(nóng)夫山泉營銷結(jié)論，很容易就能得出來。

但另一方面，從前邊農(nóng)夫山泉同規(guī)格下綠瓶純凈水（1.16元/瓶）和紅瓶天然水（1.41元/瓶）的價格來看，兩者卻沒有拉開太大的差距。

這是因為，在實際消費選擇中，綠瓶純凈水和紅瓶天然水屬于競品的關(guān)系。

如果綠瓶降價，紅瓶不跟戰(zhàn)的話，那么農(nóng)夫山泉便宜的純凈水賣得越好，貴點的天然水業(yè)績就會越差，兩者最后能不能補上價格缺口帶來的營收規(guī)模，恐怕就成了新的問題。

所以，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水降價越狠，紅瓶天然水也必須得跟著打價格戰(zhàn)。

可如此一來，前有東方樹葉渠道價格混亂，現(xiàn)有包裝水業(yè)務(wù)大打價格戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉的整體毛利率、凈利率就要“受傷”了。就像今年上半年，農(nóng)夫山泉的綜合毛利率為58.78%，較去年同期的60.16%就有所下滑。

至于凈利率雖然也有所下滑，但卻只是從去年同期的28.22%下滑至28.14%，變化幅度極其微小。說明農(nóng)夫山泉對利潤空間的把握依然相當精準。

這也是現(xiàn)在不少投資者堅信“農(nóng)夫山泉是一個好公司”的關(guān)鍵佐證。

不過話又回來，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉短期內(nèi)打價格戰(zhàn)，為綠瓶純凈水打開市場的思路是沒問題的，但如果農(nóng)夫山泉價格戰(zhàn)的時間過長，那么能不能“壓垮”怡寶們或許還有待商榷，但結(jié)局一定是“傷敵一千，自損八百”的兩敗俱傷情況。

所以，我們也衷心希望鐘睒睒能夠及時調(diào)整戰(zhàn)略布局，做好短期投入和長期價值的平衡點，從而帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉真正走向一個新輝煌！

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