2024年，真正意義上的網紅翻車元年。

2月份，秦朗作業事件主人公“貓一杯”被曝涉嫌網絡造謠。

9月份，瘋狂小楊哥因帶貨“香港知名月餅”深陷輿論漩渦。

10月份，雨姐傳媒因“紅薯粉事件”被沒收違法所得、罰款165萬。

11月份，董宇輝點評“內蒙燒麥”被眾網友指責不尊重地方飲食文化。

雖然2024年還未結束，但已有16名網紅先后塌房。這些曾經在賽博空間“呼風喚雨”的大人物們輕則被網友聲討，要求退款道歉；重則退網消失，甚至遭到法律制裁。

直播電商和它的“至暗時刻”

中國商界雜志社的一篇文章指出，大網紅的接連倒臺正讓消費者、從業者重新審視整個直播帶貨行業。

網紅辛巴也曾在拍攝途中表示，當下受傷的并非某一個用戶，而是所有人乃至整個行業。大主播人人自危、用戶信任不再，直播電商正在迎來它自己的“至暗時刻”。

身為行業頭部的辛巴尚且如此，那些未闖出名頭的年輕人自然更感寒冷。

《網絡主播新職業發展報告》顯示，截止到2023年12月，我國共有1508萬人將“網絡主播”當成自己的主業。其中有57.4%的職業主播會每天開播6小時以上，超60%的職業主播每周直播4天以上。

在收入層面，月收入達到“8000元以上”的主播僅有13.7%；月收入在“1000元以下、1000-3000元”的主播占比為67.9%。

作為有著4年職業經驗的服裝主播，阿玉在面對澎湃新聞記者的時候曾這樣描述了素人主播的窘況。

“這就是個吃青春飯的工作，永遠不缺新人，永遠有更年輕、更漂亮的入行。”

“如果你的優點是年輕努力，20歲的時候一天直播8小時也沒問題，等到你35歲了，還是要播這么長時間，但你的競爭對手可能剛從高中畢業，只有18歲。”

事實上，隨著就業人數的不斷增加“工作自由、待遇優厚、考核壓力低”等標簽正不斷從職業主播頭上剝落。

面對雙十一這樣的購物高峰期，每天工作超20小時、連續工作超10天、晝夜不息、黑白顛倒已經成為了直播行業的常態。更別提部分公司根本不會和主播簽訂勞動合同，僅會以簽署“勞務合同”的方式確定合作關系。

這也就意味著，那些渴望闖出名頭的素人主播們不僅要忍受“高強度，低薪資”還有可能因為“形象不符合要求”等奇葩理由被公司開除。

成也人設困也人設的帶貨主播

電影《無間道》里有這樣一句經典臺詞：“出來混，遲早要還的。”

手工耿在早期的一段采訪中也曾面對鏡頭表示：“我現在已經掙到了我所駕馭不了的那些錢。你沒有能力去掙這么多錢，但你硬掙的話，會有一股無形的力量再給你拉回來。”

在過去，大主播三個字意味著消費者的無條件信任；意味著他們的一句“家人”可以輕易造就一個又一個銷售額神話。

但隨著直播生態的完善和用戶在線時間的延長，人們對于直播內容的關注度也越來越高。在激烈的同質化競爭面前，部分主播為了維護自己的市場地位，就會嘗試投流維持直播間熱度、演繹劇本吸引觀眾目光等路徑。

舉個例子。

在抖音上擁有超7000萬粉絲的廣東夫婦，他們作為圍觀者眼中直播帶貨賽道的頂級選手，卻在2023年的618大促期間被李國慶撕下了華麗的“外衣”，漏出了那份以投流為名的“補丁”。

李國慶表示，雖然廣東夫婦的毛利率有18%，但他們花在投流、貨補福袋上的錢卻分別占了12%、10%。

“應該虧了銷售額的三個點是不是？打著腫臉充胖子，讓人以為我們這主播都發了，何苦來呢？”李國慶說道。

對大主播而言，瘋狂投流甚至“貼錢賺吆喝”可能已經成為了他們的工作日常。因為不投流就意味著人氣的下降；意味著自己在產品方那里話語權的流失；意味著同賽道競爭對手會趁機蠶食自己的用戶群。所以在做到一定地步后，團隊往往會把賺到的錢再“吐回去”一部分用以維護自己的大佬人設，為了那個“從二線到一線，從一線到頂流”的目標氪金引流。

對小微團隊乃至素人主播而言，現金流量級的不對等注定會讓他們放棄長期投流這條路。這時一些人為了能走紅或盡快變現，就會將精力放在話術和劇本的打磨上來打造差異化標簽，進而通過消費用戶情緒、用戶信任等方式牟利斂財。

直播帶貨的“野蠻生長期”要過了

國家市場監管總局所披露的數據指出，在2023年，國內以直播電商為主的新興電商投訴增幅明顯高于傳統電商平臺。近5年直播電商的市場規模雖然增長了10.5倍，但直播帶貨所衍生的投訴舉報量也增加了47.1倍。

以全國12315平臺所收到的投訴舉報為例。在2023年，12315共收到直播帶貨投訴33.7萬件，同比增長52.5%。消費者所反饋問題的方向則主要集中在商品三無、貨不對版、退換貨困難等。

上文我們提到，大主播為了維護行業地位會選擇投流，小主播為了快速牟利會選擇專注劇本。

將這兩種場景和投訴量暴漲相結合后，你就會發現大主播為實現收支平衡會不斷增加自己的“坑位費”和“傭金”。倘若某樣商品的毛利率過低，他們就會在“賠錢賺吆喝”的基礎上越賣越虧，所以那些高毛利率的商品是他們的最愛。

而小主播的精力又有限，當TA奔著“快速變現”這個目標加入直播賽道時，就注定“商品質量的打磨、帶貨內容的選擇”不會是這些選手的首要關心問題。

據南方都市報報道，今年監管部門已針對直播電商“唯流量”的亂象發布了相關條例。在規定直播營銷平臺經營者應建立健全消費者保護制度的同時，規定直播間運營者/直播營銷人員所發布的直播內容（構成商業廣告的）應當依照《廣告法》有關規定而履行相關義務。

換言之，直播電商野蠻生長的階段即將結束。對消費者來講，未來不僅商品質量會受到平臺、直播間、主播的三方負責，整個直播帶貨行業也將從娛樂至上、流量至上回落到品質至上、專業至上的傳統經營模式。

參考：

南方都市報：投訴量5年增47倍！直播帶貨新規終結“唯流量”野蠻生長

錢江晚報：網紅帶貨頻頻“翻車” 流量為王的模式還能走多遠？

中國商界雜志社：直播行業熱度逐漸消散，流量紅利是否已見頂？

最話 FunTalk：直播帶貨的末法時代

IT之家：全國職業網絡主播超 1500 萬人，80 后、90 后成主力軍

澎湃新聞：直播退燒③離場主播：羨慕朝九晚五，不想被流量捆綁

鳳凰網：網紅手工耿疑似因掙太多停更？ 曾談: 已經掙到了駕馭不了的錢，要控制自己。本人回應：沒有退網，也沒有掙太多。