出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘重用蔣凡的消息，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。相較于他從2019年到2021年掌控淘天集團(tuán)CEO的時(shí)候，這次蔣凡負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)范圍更廣，也意味著他身負(fù)的擔(dān)子更重，被寄予的希望也更大。

吳泳銘為什么對(duì)阿里電商業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，以及為什么將阿里的核心電商業(yè)務(wù)都交給蔣凡，取決于蔣凡有什么能力特長，以及當(dāng)下的阿里迫切需要什么。

01

阿里整合國內(nèi)及國際電商業(yè)務(wù)

11月21日，吳泳銘通過全員郵件宣布，成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡為CEO，向吳泳銘匯報(bào)。新成立的電商事業(yè)群全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

新成立的電商事業(yè)群跟原先的淘天集團(tuán)最大的差異在于國內(nèi)國外業(yè)務(wù)的合并。要知道，2021年12月份，阿里分別設(shè)立“中國數(shù)字商業(yè)”和“海外數(shù)字商業(yè)”兩大業(yè)務(wù)，戴珊和蔣凡分別成為這兩大業(yè)務(wù)的CEO。也就是說，從2021年12月至今，在阿里內(nèi)部，國內(nèi)電商和海外電商是對(duì)等的板塊。

很顯然，國內(nèi)與國際業(yè)務(wù)的合并，是希望形成一體化的聯(lián)動(dòng)，在資源、業(yè)務(wù)模式等方面，讓既有成熟業(yè)務(wù)為新業(yè)務(wù)賦能，促進(jìn)新業(yè)務(wù)高速增長，同時(shí)國際化的產(chǎn)品亦有可能推動(dòng)國內(nèi)電商的品類拓寬，促進(jìn)淘天開辟新的業(yè)務(wù)范疇。

吳泳銘在信中表示，中國和全球的電商業(yè)態(tài)都在進(jìn)入新的時(shí)代，全球化的供應(yīng)鏈能力、履約能力與消費(fèi)者服務(wù)能力，將決定未來的競爭格局。阿里將國內(nèi)外電商業(yè)務(wù)板塊整合為一個(gè)電商事業(yè)群，可以調(diào)動(dòng)集團(tuán)內(nèi)的所有電商資源。這也將激發(fā)集團(tuán)多年沉淀下來的能力，更好地服務(wù)國內(nèi)和全球消費(fèi)者，同時(shí)幫助更多中小企業(yè)同步拓展國內(nèi)及海外市場。

蔣凡 圖源：阿里巴巴官網(wǎng)

1985年出生的蔣凡，再次成為阿里內(nèi)部核心少壯派人物。電商業(yè)務(wù)(淘天集團(tuán)+國際數(shù)字商業(yè))占據(jù)阿里總營收的60%以上，也體現(xiàn)出了阿里的迫切期待。

對(duì)于阿里的業(yè)務(wù)發(fā)展來說，國內(nèi)與國際的合并，是應(yīng)勢之舉。

11月15日，阿里巴巴發(fā)布2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)(2024年7月1日至9月30日)，公司該季度收入為2365.03億元，同比增長5%，符合市場預(yù)期。凈利潤為435.47億元，同比增長63%，主要得益于所持有的股權(quán)投資按市值計(jì)價(jià)的變動(dòng)、投資減值的減少以及運(yùn)營利潤的增加。

不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP)，凈利潤為365.18億元，同比下降9%。主要由于阿里云投入增加，天貓商家年度服務(wù)費(fèi)返還，以及縮減直營業(yè)務(wù)規(guī)模等原因所致。

阿里最新一季的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，國內(nèi)電商業(yè)務(wù)增速已經(jīng)放緩，進(jìn)入新常態(tài)，同比增速為1%。另外，國際數(shù)字商業(yè)成為阿里集團(tuán)內(nèi)部同比增長速度最高的業(yè)務(wù)，高達(dá)29%。

財(cái)報(bào)顯示，本財(cái)季中，淘天收入為990億元，同比增長1%，上個(gè)季度同比下降1%；另外，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入同比增長29%，其中的國際零售商業(yè)收入為256.18億元，同比增長35%，主要受來自速賣通Choice和Trendyol的收入增長所驅(qū)動(dòng)；國際批發(fā)商業(yè)收入為60.54億元，同比增長9%，主要是由于來自與跨境業(yè)務(wù)相關(guān)的增值服務(wù)收入增長所致。

季度內(nèi)，國際商業(yè)經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損29.05億元，去年同期為虧損3.84億元，主要是由于對(duì)速賣通和Trendyol跨境業(yè)務(wù)的投入增加所致。

從去年12月20日，吳泳銘同時(shí)身兼阿里集團(tuán)、淘天集團(tuán)和阿里云三大CEO，迄今剛好一年，阿里在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域整體較為穩(wěn)健，但已經(jīng)是強(qiáng)敵環(huán)伺，如其他平臺(tái)電商、短視頻平臺(tái)、直播電商、即時(shí)零售平臺(tái)等。

星圖數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，過去幾年，綜合電商市場份額正被直播電商不斷蠶食，2021年，綜合電商的GMV份額占比為83%，直播電商為14%；2022年，綜合電商占比76%，直播電商占比20%；2023年，綜合電商的占比為73.3%，直播電商為23.1%。

今年618，高盛的一份報(bào)告顯示，618期間淘系的GMV增速在10%-15%之間，市場份額為42%；京東為個(gè)位數(shù)增長，市場份額在22%；拼多多增速在15%-20%之間，市場份額為18%；抖音的增速高于20%，市場份額為15%。盡管過去一年吳泳銘對(duì)用戶體驗(yàn)的投入帶動(dòng)了淘天集團(tuán)穩(wěn)定市場份額，但阿里仍然持續(xù)面臨著拼多多、抖音增長帶來的壓力。

合并國內(nèi)以及國際電商業(yè)務(wù)，對(duì)阿里來說顯然是正確且必須走向的一條新路，筆者在早前的文章中就曾指出過，阿里真正可以對(duì)標(biāo)的是亞馬遜。

隨著國內(nèi)電商領(lǐng)域的競爭加劇，阿里必須加快拓展國際業(yè)務(wù)。另一方面，國際業(yè)務(wù)的高速成長亦可以為國內(nèi)的拓展帶來新的思路，同時(shí)向國內(nèi)用戶提供更加豐富的全球化商品。

02

為什么是蔣凡？

蔣凡是創(chuàng)意型人才。所謂創(chuàng)意型人才，是指更擅長開創(chuàng)新的工具和模式，以新的方式方法，從而實(shí)現(xiàn)新的增量。這顯然是當(dāng)下死水微瀾的阿里電商業(yè)務(wù)所迫切需要的。

2019年4月3日，美團(tuán)創(chuàng)始人王興發(fā)了一條朋友圈，對(duì)中國電商領(lǐng)域的兩個(gè)關(guān)鍵人物進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。“接下來幾年，看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個(gè)非常聰明的人如何較量，應(yīng)該會(huì)很精彩。蔣凡要是能贏這一仗，那就是當(dāng)之無愧的阿里CEO接班人，如果他有興趣干這活的話。”

2013年，阿里花8000萬美元收購了蔣凡在創(chuàng)新工場開發(fā)的友盟。當(dāng)時(shí)，友盟覆蓋了近6億臺(tái)活躍設(shè)備、18萬個(gè)APP、6萬開發(fā)者，積累了大量移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用數(shù)據(jù)。而蔣凡在移動(dòng)端的能力也得到了當(dāng)時(shí)阿里COO張勇的認(rèn)可。阿里彼時(shí)正準(zhǔn)備大舉進(jìn)軍移動(dòng)端，蔣凡顯然是個(gè)駕輕就熟的人才。

彼時(shí)28歲的蔣凡就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。據(jù)說張勇說動(dòng)蔣凡追隨阿里是對(duì)未來人生價(jià)值的夢想：“想不想咱們一起折騰點(diǎn)事情？以后你可以講故事給孫子聽；想不想一起在阿里這個(gè)舞臺(tái)上表演一下？留下一點(diǎn)記憶？”

蔣凡帶著創(chuàng)業(yè)的業(yè)務(wù)和自己一起加入了阿里。蔣凡在阿里內(nèi)部沒有花名，直接以“淘寶無線事業(yè)部資深總監(jiān)”的身份進(jìn)入。2016年，手淘繼續(xù)升級(jí)內(nèi)容、推出直播，打造消費(fèi)類媒體平臺(tái)。這一年，淘寶在移動(dòng)端的交易占比暴漲至80%以上，月度活躍用戶超4億。2019年，蔣凡成為阿里的總裁，管著阿里的核心主業(yè)——淘寶和天貓，可謂風(fēng)頭一時(shí)無兩。

而蔣凡與吳泳銘的交集據(jù)說也比較早。蔣凡在創(chuàng)業(yè)時(shí)就跟吳泳銘熟識(shí)，在收購友盟的過程中，吳泳銘起到了關(guān)鍵作用。而多年之后吳泳銘出任阿里CEO，蔣凡作為國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，定期向吳泳銘匯報(bào)進(jìn)度。知情人士透露，吳泳銘信任蔣凡，也給了他很大的業(yè)務(wù)自由度和發(fā)揮空間。

2021年12月底，蔣凡交出淘天集團(tuán)的權(quán)柄，征戰(zhàn)海外市場。到2023年，阿里的海外業(yè)務(wù)成為增速最快的板塊。2023年第一季度，阿里國際版塊整體收入同比增加29%，成為阿里六大業(yè)務(wù)板塊里增長最快的一個(gè)。兩個(gè)月后，蔣凡就重新出現(xiàn)在了合伙人的名單中。

蔣凡 圖源：阿里巴巴官網(wǎng)

如今，阿里旗下的速賣通已經(jīng)在韓國、西班牙、巴西、美國等多個(gè)市場下載量位居前列，用一張張代言人的形象敲開多個(gè)市場的大門；Trendyol已經(jīng)是土耳其第一大電商平臺(tái)，并不斷往中東歐地區(qū)拓展，在多個(gè)季度的財(cái)報(bào)中成為阿里重資投入的平臺(tái)；今年8月，Lazada實(shí)現(xiàn)了自成立以來的首次單月盈利。

目前的海外業(yè)務(wù)，對(duì)于阿里來說，營收規(guī)模僅次于淘天，增長速度位居集團(tuán)內(nèi)第一，雖然瘋狂燒錢，導(dǎo)致虧損，這對(duì)于阿里來說是可以接受的。也就是說，當(dāng)下的阿里，哪怕凈利潤下降，但營收必須高增長，營收代表著市場地位，代表著與拼多多、抖音等一眾競爭對(duì)手之間的差距。

03

對(duì)于當(dāng)下的阿里，蔣凡需要做什么

在國內(nèi)，電商已經(jīng)很久沒有新鮮內(nèi)容面市。對(duì)于蔣凡率領(lǐng)下的阿里新電商事業(yè)群，可能需要做好以下三個(gè)方面：

第一，極其敏感地捕捉到市場的新趨勢動(dòng)向，這對(duì)于掌控超級(jí)大船的領(lǐng)頭人而言，是一種戰(zhàn)略的洞察和認(rèn)知能力。比如在很早的時(shí)候，蔣凡就已經(jīng)意識(shí)到移動(dòng)商業(yè)的崛起；在征戰(zhàn)海外市場的過程當(dāng)中，深刻認(rèn)識(shí)到海外電商與國內(nèi)電商的差異之處。

當(dāng)阿里國內(nèi)電商與國際電商相結(jié)合的時(shí)候，優(yōu)勢在哪里，采取什么樣的戰(zhàn)略走向，兩者如何融合，尤其是，如何促進(jìn)國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的新增長？

第二，需要善于梳理整合，刪繁就簡，聚焦于根本。在龐大的業(yè)務(wù)體系，紛繁復(fù)雜的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，做哪些，不做哪些，哪些業(yè)務(wù)指針是最重要的優(yōu)先級(jí)，是在戰(zhàn)略洞察之下的策略權(quán)衡。比如在手淘時(shí)代，蔣凡最重要的是聚焦于用戶體驗(yàn)和流量的運(yùn)營，這是一種重要的策略選擇能力。面對(duì)新的電商事業(yè)群，蔣凡將會(huì)采用哪些更有效更準(zhǔn)確的策略？

第三，開創(chuàng)最有效的新工具和方法論能力。在最后的落地層面，需要通過創(chuàng)新的方式來解決某個(gè)特定的最為重要的核心問題。比如，在移動(dòng)流量紅利將要見頂?shù)臅r(shí)候，蔣凡創(chuàng)造了直播的方式來形成新的流量高地，這是一種獨(dú)特的、具有天馬行空意義的工具創(chuàng)新和方法論創(chuàng)新。