出品/天下網商

高鐵站，一個品牌們爭相搶占廣告位的集中陣地。在這里，似乎誰的廣告更大、時長更長，就能在這場人來人往的商戰中奪得頭籌。

比音勒芬則選擇遠離這些電子屏，直接在候車大廳開張賣貨。《天下網商》曾在候車間隙在店門口觀望，一些穿著干凈皮鞋的“商務人士”邁入店鋪瀏覽商品。

在過去的20年里，這家高鐵站的“輕奢”品牌一直在悶聲發財——其2023年營收達35億元，其中大頭服飾板塊的毛利率達到79.8%，遠超同行海瀾之家、雅戈爾、森馬等，因此被行業評價為“衣中茅臺”。

不過近日，比音勒芬發布2024年三季度財報，顯示收入下滑4.37%至10.6億元，凈利潤下滑17.32%至2.8億元，業績增速出現放緩趨勢。

即便如此，在大眾視角中，它依然是一家有些神秘的企業，我們試圖拆解這家企業的成功始末，以及它正在面臨的挑戰。

從高爾夫球場進入中年高消費社會

比音勒芬能連續多年保持業績的穩定增長，主要得益于其客群定位和渠道分布。

浙商證券在報告中指出，比音勒芬的消費者畫像是一群月可支配收入3萬元左右，年齡在35歲-55歲之間的“中年大叔”，這群人注重品牌、品質和體驗且價格敏感性低，品牌忠誠度高。

這一批“高凈值人群”是比音勒芬的核心客群，讓品牌從起步階段就有了精準定位。

該品牌由溫州商人謝秉政于2003年在廣州創立，在一次央視采訪中，謝秉政也表示早期他們想做的是商務休閑風，但彼時市場中同類項眾多，比音勒芬選擇另辟蹊徑、聚焦高爾夫球運動服飾，這在當時不失為一種冒險。

想要進入老板扎堆的高爾夫球場，比音勒芬起初就將品牌定位高端，其兩大主品牌比音勒芬主標和比音勒芬高爾夫的主要產品價格帶分別在1500元~8000元以及1500元~5000元，其中前者聚焦中產及以上收入人群，熱衷于休閑時尚、低調奢華的消費人群。

相關資料顯示，2019年后，戶外運動行業消費掀起新浪潮，其中在戶外場景下的高爾夫運動大熱，伴隨著高爾夫普及度提升，主營這項運動專業服飾的比音勒芬因此受益。

而在渠道投放上，比音勒芬則將主戰場安插在線下。其2023年年報顯示，線上銷售占比5.51%，直營、加盟銷售分別占比67.73%和25.95%，它的門店主要分布在高鐵、機場、購物中心及高爾夫球場等人流量大的黃金點位，這些點位正能俘獲經常在差旅奔波中的商務人群，同時傳遞品牌形象。

謝秉政曾算過一筆賬，機場的一個屏幕廣告，可能費用平均一年要300萬，“我在機場開的店即使打平不賺錢，我也賺了這個廣告費。”

一件售價1520元的T恤

在比音勒芬的產品線中，T恤被放在了重要的位置，在其天貓旗艦店里，“小領T”甚至有單獨分類。

財報中，比音勒芬也重點強調了企業聚焦核心品類——T恤。數據顯示，比音勒芬的上衣銷量占比常年穩在50%左右，他們希望市場提到T恤就想到比音勒芬。

T恤作為一個常規服飾品類，在比音勒芬這里卻能賣到1520元，這件T恤有何奧秘？

在設計上，它做成了部分中年男性偏好的帶領T恤，這類T恤既商務休閑，又儒雅正式。

在細節上，針對中年男人的需求，比音勒芬專門針對亞洲人脖頸弧度設計成微八小領型，5cm領葉、75度領角和長門襟，這樣的細節能讓脖子顯得更修長挺拔。

在“啤酒肚”的痛點上，比音勒芬也拿出解決方案，在肚子附近的材料選用收縮性更強的面料，并將腰線整體上移，讓T恤穿著不緊繃。

更重要的則是面料。從高爾夫球運動出發，謝秉政曾表示他們的T恤面料手感絲滑、輕盈，同時還要兼顧抗紫外線、排汗散熱、久洗不變形的功能點。據媒體報道，比音勒芬花了很多精力談下了靈地思極細羊毛的供應商，這種羊毛每年產量不足全球羊毛總產量的0.01%，僅能生產成衣40000件，是世界上最稀有的天然纖維之一。

從T恤出發，再到外套、襯衫、羊毛衫、褲裝、鞋履，從核心品類到全品類，2023年比音勒芬營收突破35億元，歸母凈利潤突破9億元。

值得關注的是，比音勒芬的模式是專注研發設計和渠道，中間生產環節全部外包，在它產品的吊牌上，能看到它的代工廠不僅在國內，還延伸到了韓國。代工模式在服裝行業很普遍，品牌通過代工控制成本、提高效率，并專注于核心業務。

因此，《天下網商》可以總結出“衣中茅臺”的高毛利密碼：

第一，精準定位。從品牌誕生起，比音勒芬幾乎只做關于高爾夫的生意，這讓品牌的定位精準而清晰；

第二，抓住了一批精準客群。月可支配收入3萬元左右，年齡在35歲-55歲之間的“中年大叔”成為了品牌的忠實顧客，這批“高凈值人群”支撐起比音勒芬的營收；

第三，生產環節外包。品牌通過代工控制成本、提高效率，并專注于核心業務；

第四，差異化渠道投放。高鐵站、機場、購物中心、高爾夫球場等客流量較大點位成品牌營銷主戰場。

對手和轉型

“我爸的最愛從比音勒芬換到了始祖鳥。”一位用戶在小紅書發帖說道。

在運動戶外風潮下，一批國際輕奢運動品牌在這兩年進入國內市場，其中不乏始祖鳥、迪桑特、Lululemon等品牌。比音勒芬的對手們氣勢洶洶，帶領中年男人穿著更具功能性的沖鋒衣進入職場。

與此同時，比音勒芬的主戰場——高爾夫市場——也增加了諸多對手。

其中就有FILA，據悉，FILA于2022年后重新在中國市場押注高爾夫業務，并帶著門店入駐國內多家高爾夫球場。

同時，迪桑特也在布局高爾夫業務，與FILA類似除了入駐高爾夫球場，他們還上線電商，在天貓開設了“DESCENTGOLF旗艦店”，其人氣款為一款售價2390元的高爾夫百褶短裙，與其相比，“比音勒芬高爾夫旗艦店”的百褶裙定價在900元~1500元不等，遠低于前者。

市場競爭下，比音勒芬該如何出招？

它的策略是投資和收購。2018 年，比音勒芬收購意大利男裝品牌威尼斯狂歡節，將其定位成“度假旅游服飾品牌”，在單一的商務男士場景下增加生活類場景，盡管銷售業績在財報中沒有具體說明，但在大眾市場上，該品牌的聲量較小。

一筆重要的投資發生在2020年，比音勒芬入股本土快時尚品牌UR，持股2.7%。比音勒芬表示，參股UR能夠與公司現有業務形成品牌互補，一定程度上，比音勒芬也能拓寬零售渠道，洞悉消費者。

在2023年比音勒芬20周年慶典上，謝秉政提出將以建立奢侈品集團為目標，未來10年營收以10倍增長為目標，向300億元營收總規模目標進軍。

謝秉政將比音勒芬定位成奢侈品牌，在收購的品牌里，也會遵循這一調性。去年4月，比音勒芬以7.2億收購法國奢侈品牌CERRUTI 1881及英國奢侈品牌KENT＆CURWEN，前者定位重奢，對標BURBERRY，后者定位英倫輕奢，融入了“老錢和校園風”。

不難看出，比音勒芬試圖通過收購并購進入海外市場，這與運動巨頭安踏的策略相類似。但在品牌定位上，比音勒芬想進入奢牌行列仍有挑戰，因為目前在國內市場鮮有孵化奢牌的成功案例，比音勒芬的向上之路注定充滿壓力。

不過，從近期品牌發布的代言明星陣容來看，一度定位中年消費者的比音勒芬也在親近年輕人，他們先后找來丁禹兮、胡先煦、章若楠、趙今麥等當下流量明星，通過明星們的一系列穿搭，趕上了當下老錢風、學院風、千金風的服裝流行趨勢。

截至發稿，比音勒芬股價下跌至18.57元，目前市值約為106億元。今年以來，其股價已跌去五成。有業內人士認為，比音勒芬原本的商業模式與現階段變化的消費需求是否契合，尚有待驗證。

如今，如何在新的消費環境中，讓高端故事繼續講下去，成了比音勒芬需要解決的課題。