來(lái)源/品智PLSC

作者/萬(wàn)德乾

2024年屬于德國(guó)平價(jià)超市奧樂(lè)齊ALDI，以實(shí)體店形式進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)第5年來(lái)，最為重要的一個(gè)年份。

就在這年，奧樂(lè)齊在中國(guó)將其100年來(lái)的“窮鬼超市”名聲，做到遠(yuǎn)超海外門(mén)店的極致水平。9.9元就是奧樂(lè)齊的代名詞，史上最佳折扣店奧樂(lè)齊當(dāng)之無(wú)愧，中國(guó)人理解的10元店從未像奧樂(lè)齊這么受歡迎。

5年時(shí)間忘不了初戀，但是足以讓人不記得奧樂(lè)齊的當(dāng)初模樣。很多人可能已經(jīng)忘了，5年來(lái)剛開(kāi)出首店的奧樂(lè)齊，其實(shí)定位的是中產(chǎn)輕奢風(fēng)格的社區(qū)超市。

這家超市還有遠(yuǎn)超同行的超強(qiáng)自有品牌能力，一個(gè)500-800平米的小型社區(qū)超市，容納著90%以上的自有品牌商品。或者說(shuō)，就是有著近乎壟斷占比的自有品牌，奧樂(lè)齊才敢玩轉(zhuǎn)10元店的硬折扣價(jià)格力。

這家超市的名聲又是遠(yuǎn)超其服務(wù)覆蓋力的反差存在。打開(kāi)全網(wǎng)最佳大眾消費(fèi)口碑平臺(tái)的小紅書(shū)，里面存在的消費(fèi)主義圖文，奧樂(lè)齊與山姆一直占據(jù)著零售類(lèi)品牌的極高比例。

而這種名聲大于服務(wù)覆蓋力的反差，就是奧樂(lè)齊實(shí)體店進(jìn)入中國(guó)5年了，至今還在上海區(qū)域開(kāi)店。截至目前，已經(jīng)開(kāi)出62家門(mén)店。現(xiàn)在觀察這家德國(guó)知名零售品牌的最大好奇點(diǎn)，只有一個(gè)問(wèn)題：

什么時(shí)候走出上海？

奧樂(lè)齊的當(dāng)前實(shí)力

奧樂(lè)齊目前開(kāi)出的62家店，基本遍布全上海，除了奉賢區(qū)和崇明區(qū)。熟悉上海的朋友都知道，這兩個(gè)行政區(qū)在上海的商業(yè)布局方面，確實(shí)節(jié)奏滯后一些。

不過(guò)，62家店并沒(méi)有讓上海隨處可見(jiàn)奧樂(lè)齊。我們對(duì)比一個(gè)數(shù)據(jù)，上海最老牌的超市，也是市面上最容易見(jiàn)到的超市品牌，當(dāng)屬聯(lián)華超市，目前在上海已有1200多家門(mén)店。

要說(shuō)全面覆蓋上海區(qū)域，奧樂(lè)齊的門(mén)店數(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

可是又從另一個(gè)角度去看，已經(jīng)在嘉定區(qū)、金山區(qū)開(kāi)店的奧樂(lè)齊，其實(shí)在不在上海區(qū)域，已經(jīng)不重要了。10月19日奧樂(lè)齊金山店開(kāi)業(yè)，這個(gè)1000平米的門(mén)店面積，都能成為最大傳播點(diǎn)，足見(jiàn)奧樂(lè)齊的影響力。

具體來(lái)說(shuō)，能在嘉定和金山這兩個(gè)臨近江蘇省、浙江省的區(qū)域開(kāi)店，意味著奧樂(lè)齊的門(mén)店選址，以及背后的一整套供應(yīng)鏈能力，已經(jīng)完全具備去上海周邊的昆山市、太倉(cāng)市、吳江區(qū)、平湖市、嘉善縣等地開(kāi)店。

一家超市品牌的跨區(qū)域擴(kuò)張，需要滿足四個(gè)條件：

第一，品牌力。這點(diǎn)對(duì)于奧樂(lè)齊來(lái)說(shuō)，屬于嚴(yán)重過(guò)剩。小紅書(shū)上面，全國(guó)各地用戶(hù)詢(xún)問(wèn)或呼吁奧樂(lè)齊前去當(dāng)?shù)亻_(kāi)店的聲音，從未間斷。就連上海本地的小紅書(shū)用戶(hù)，也在表達(dá)奧樂(lè)齊前來(lái)開(kāi)店的聲音。

第二，供應(yīng)鏈。這點(diǎn)對(duì)于擁有90%自有品牌占比的奧樂(lè)齊來(lái)說(shuō)，能力完全成熟。供應(yīng)鏈來(lái)自全國(guó)，供應(yīng)鏈自然可以覆蓋全國(guó)門(mén)店。畢竟單店擁有2000個(gè)單品的奧樂(lè)齊，不可能讓1800個(gè)自有品牌單品的供應(yīng)商，只來(lái)自一個(gè)省份。截至目前，來(lái)自江蘇的9.9元濃香型白酒（此前來(lái)自四川省大邑縣），江蘇的家庭清潔用品，浙江的一次性家居用品，山東的進(jìn)口葡萄酒，都是奧樂(lè)齊打出知名度的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈基地。

第三，人力資源。這點(diǎn)對(duì)于奧樂(lè)齊來(lái)說(shuō)，可能還在磨練成長(zhǎng)期。截至目前，奧樂(lè)齊平均600平米的單店規(guī)模，大概需要20名員工，人均月薪在7000元左右。培養(yǎng)更多優(yōu)秀的店長(zhǎng)、門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)烘焙師、選址開(kāi)發(fā)人員等，不僅對(duì)于奧樂(lè)齊，對(duì)于任何零售企業(yè)，都不是可以停止的長(zhǎng)期工程。

第四，成本打磨。這點(diǎn)對(duì)于奧樂(lè)齊來(lái)說(shuō)，值得多說(shuō)一些。上述提到，奧樂(lè)齊在2024年，反而在中國(guó)市場(chǎng)，將百年來(lái)磨合的“窮人超市”標(biāo)簽，打磨到了極致。但是，奧樂(lè)齊的門(mén)店選址，一點(diǎn)都不起窮人。截至目前，奧樂(lè)齊幾乎所有的門(mén)店都在商場(chǎng)或購(gòu)物中心商圈位置。其中一半還在一樓臨街物業(yè)，另外一半在B1的地下一層。也就是說(shuō)，奧樂(lè)齊的商品定價(jià)，看似定價(jià)到極致的“窮人”。但是奧樂(lè)齊開(kāi)店的位置，目標(biāo)吸引來(lái)的顧客，可不一定是窮人。

有了上述四個(gè)條件的總結(jié)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，奧樂(lè)齊走出上海的命題，不是入華5年了都不走出上海，而是在2024年一年之內(nèi)，就大幅度的修煉出接近走出上海的綜合實(shí)力。

奧樂(lè)齊的中國(guó)10年

其實(shí)奧樂(lè)齊做事很“慢”。

慢，甚至是德國(guó)人給全世界人營(yíng)造的刻板印象。形容德國(guó)人做事，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)刻板、一絲不茍、沉默寡言……往往是外界容易想起的形容詞。

奧樂(lè)齊有多慢呢？

2014年，Christoph Schwaiger作為奧樂(lè)齊中國(guó)區(qū)首任CEO，就開(kāi)始考察國(guó)內(nèi)40多個(gè)城市和零售同行。

2017年，奧樂(lè)齊才開(kāi)始通過(guò)天貓國(guó)際的跨境進(jìn)口方式，測(cè)試國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反應(yīng)度。

2019年，奧樂(lè)齊首次在上海靜安和閔行兩區(qū)，開(kāi)出首店。

2024年，其實(shí)是奧樂(lè)齊全面轉(zhuǎn)型的第一個(gè)年份，就是轉(zhuǎn)型開(kāi)頭敘述的9.9元、硬折扣、全面化自有品牌等標(biāo)簽。也就是說(shuō)，過(guò)去4年的實(shí)體店經(jīng)歷，依然是奧樂(lè)齊中國(guó)業(yè)務(wù)的“實(shí)習(xí)期”。

這種慢，按照奧樂(lè)齊的說(shuō)法，叫做“低風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)張展店”。

上海是中國(guó)第一大城市，據(jù)說(shuō)這個(gè)城市的物價(jià)水平排在全球第四名。能讓上海的市民感受到價(jià)格力，奧樂(lè)齊用的是自有品牌戰(zhàn)略。但是價(jià)格力的背后，又不止是自有品牌。

轉(zhuǎn)型自有品牌是第一步，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格力的第二步，吸引的是顧客頻繁來(lái)下單的第三步。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)十分激勵(lì)，行業(yè)大趨勢(shì)又被很多人認(rèn)為處在低谷期的當(dāng)前市場(chǎng)周期，價(jià)格力是創(chuàng)造顧客為什么來(lái)門(mén)店的過(guò)硬理由。

然后，價(jià)格力背后的商品力，奧樂(lè)齊可并不只是為“窮人”準(zhǔn)備的。比如，奧樂(lè)齊門(mén)店的烘焙品主打的依然是面包、蛋撻等西式烘焙。而非饅頭、包子等中式面點(diǎn)。奧樂(lè)齊的鮮牛奶，賣(mài)的是明治牛奶，可不是伊利/蒙牛這種大路貨，更不是河北/陜西等地的工廠品牌。

如果奧樂(lè)齊是家汽車(chē)企業(yè)，奧樂(lè)齊就是一個(gè)售賣(mài)10萬(wàn)元的BBA品牌。（燃油車(chē)大降價(jià)的今天，德國(guó)BBA依然沒(méi)有10萬(wàn)元以?xún)?nèi)的車(chē)型）

總結(jié)來(lái)說(shuō)，2024年的奧樂(lè)齊，用的是“窮人”的定價(jià)，吸引的是中產(chǎn)客群。并且，極力營(yíng)造顧客多來(lái)付錢(qián)購(gòu)物的場(chǎng)景感。

我們知道，定價(jià)太低，意味著客單價(jià)很低。頻繁下單，意味著用戶(hù)活躍度很高。【低定價(jià)+高復(fù)購(gòu)】，就是踐行長(zhǎng)期主義零售企業(yè)，在其早期階段的務(wù)實(shí)戰(zhàn)略定位。

就像外界看到拼多多在2024年之前的戰(zhàn)略定位。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)期主義零售或電商企業(yè)，有效的成長(zhǎng)周期，大概是：第一步追求高下單率，第二步追求高復(fù)購(gòu)率，第三步追求高客單價(jià)，第四步追求高營(yíng)收額，第五步追求穩(wěn)定利潤(rùn)率。

拼多多追求的是下單率，體現(xiàn)了用戶(hù)活躍度的高質(zhì)量。阿里近年在成交額和營(yíng)收額之間搖擺，反映出戰(zhàn)略定位的猶豫不決。

回到奧樂(lè)齊。綜合上述觀察，我們可以將2024年的奧樂(lè)齊，理解為摸索到成熟運(yùn)營(yíng)方法，以及戰(zhàn)略聚焦清晰的奧樂(lè)齊第一年，而非已經(jīng)在上海開(kāi)店五年。或者說(shuō)，此前4年，奧樂(lè)齊走了一些“彎路”。

現(xiàn)在搞清楚了兩點(diǎn)：奧樂(lè)齊的大戰(zhàn)略是顧客活躍度指標(biāo)，奧樂(lè)齊的自有品牌戰(zhàn)略帶來(lái)價(jià)格力。最后一點(diǎn)，奧樂(lè)齊的單店模型指標(biāo)。

·單店年?duì)I業(yè)額約在2500萬(wàn)元，單店日商接近7萬(wàn)元。

·單店員工數(shù)在20人，年度工資成本約在170萬(wàn)元。

·單店平均營(yíng)業(yè)面積在600平米，坪效處在行業(yè)前列位置。對(duì)比理解的是，國(guó)內(nèi)一家營(yíng)業(yè)面積6000平米的大門(mén)店，日商做到70萬(wàn)元是有較大困難的。

·一半的門(mén)店主要選在商場(chǎng)的一樓臨街優(yōu)質(zhì)位置，承受上海這個(gè)全國(guó)最高商業(yè)地產(chǎn)成本考驗(yàn)。

通過(guò)上述單店模型指標(biāo)，奧樂(lè)齊大概處在了行業(yè)指標(biāo)較為領(lǐng)先的位置，財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)指標(biāo)走在了穩(wěn)定期階段。

從2014年的考察到2019年的首個(gè)實(shí)體店的開(kāi)店，奧樂(lè)齊用了5年。

從2019年的首店到2024年的三個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)清晰，奧樂(lè)齊用了5年。

2025年的奧樂(lè)齊走出上海，沒(méi)有看到太多戰(zhàn)略層面的準(zhǔn)備不足。