馬拉松報名費原價200元，中簽后的倒爺只需要輕點手指，就能以5000元的高價輕松賣出。

你以為那些排隊敞開錢包的跑者都在COS“散財童子”？

實際上人家買的是一次成為網紅、獲得品牌簽約的機遇。

正如趙本山和高秀敏在小品《賣拐》里的MVP結算畫面——“你這么做是不是有點太過分了？” “過啥分？他還得謝謝咱呢！”

在馬拉松賽事里狂歡的倒爺

2024年上海馬拉松報名人數超25萬，但比賽當天能站上賽場的只有3.8萬人，換算下來跑者中簽率僅為11.2%；2024年北京馬拉松報名人數超18萬，但比賽當天能站上賽場的只有3萬人，換算下來跑者中簽率約為16%。

俗話說有需求就會有市場。

如此供需端極度不平衡的背景，也讓那些潛伏在全國各地的黃牛、倒爺們聞風而動，試圖從中分上一杯“路跑羹”。

據新京報報道，2024北京馬拉松的官方報名時間為10月2日-10月5日，報名費為每人200元，中簽結果將在10月15日公布。而在10月18日，二手交易平臺上就出現了大量以“轉賣北馬名額”為主題的帖子，標價則為2666元-5000元不等。

在后續的咨詢環節里，記者曾隨機挑選了十余個賣家進行互動。當談及名額來源這個話題時，賣家的回答則可分為“贊助商名額”“直通名額”“追加名額”三種；當談論交易細則時，則有兩位賣家以追加名額較貴為由，先后從3599元漲價到了4100元、從3999元漲價到了4399元。

“我們做了十來年了，就最后幾個名額了，后面要買也買不到了。”“去年最后價格炒到五六千，也都買不到了，我們也是追加的名額。”當記者表示4100元有點貴了時，屏幕對面的賣家如此說道。

報名費原價200元，中簽后倒爺只需要輕點手指，就能讓自己從中賺到遠超10倍的收益。但就是這樣一個明擺著是宰客的生意，卻還是能讓跑者們主動打開錢包。如此抽象的名額市場，也讓我不由得想起了趙本山在小品《賣拐》里的那句經典臺詞——“過啥分？他還得謝謝咱呢！”

“散財童子”不過是付費跑者的表象

花報名費原價十幾倍甚至二十幾倍的價格去參賽，這件事看雖然起來抽象無比，但里面的門道同樣值得我們去仔細推敲。

因為沒有人會心甘情愿作一名“散財童子”，而且僅憑“熱愛”兩個字也不足以讓黃牛跟倒爺們賺得盆滿缽滿。

這背后，都是利益這雙無形的大手在做局。

對運動品牌方而言，沒有人能甘愿錯過城市馬拉松這樣一個兼具知名度和專業性的全民賽事。在他們眼里，比賽當天每一個穿著自家裝備的跑者，TA都是一塊會行走的廣告牌。所以為了進一步提升自己的知名度、在圍觀群眾眼里打造“大神都在穿、競技跑者都在用”的產品濾鏡，這些品牌往往會和各地俱樂部展開合作，用為其提供裝備、現金支持等方式擁有跑者雙腳的“賽事獨占權”。

對那些有一定實力的跑者而言，城市馬拉松便是讓自己成為網紅、跑圈名人的最佳機會。

截止到12月2日，抖音平臺話題“馬拉松”的內容播放量高達420.3億次；話題“跑步”“跑鞋推薦”的內容播放量分別高達1068.3億次、42.3億次。只要能在比賽中打響自己的賬號知名度，那么無論是選擇裝備推薦還是分享訓練經驗，它都能讓跑者在互聯網世界獲得額外收入。

抖音博主“小房跑不動”曾在視頻里表示，他在手機店的全職月收入為5500元，即年工作收入為66000元（以12個月的月薪為藍本）。但僅2024年上半年參加的馬拉松賽事，就讓他獲得了113500元（稅前）的收益。

倘若博主小房在比賽中得到了俱樂部、品牌方的青睞，或是他新增了直播帶貨渠道，那么以運動博主的粉絲黏性，他的收入水平也大有可能繼續提高。畢竟在跑者圈子里，商業價值總是和競技實力牢牢綁定。

這時候再回到最開始的那個問題，我們就會發現那份購買參賽名額的額外支出，在成為網紅、獲得品牌簽約、增加收入等機遇面前不值一提。

獎牌也能變成財富密碼

《2023中國路跑藍皮書》指出，在2023年全國共舉辦了699場路跑賽事，其中獲得田協認證的賽事共有308場，馬拉松、半馬賽事占比分別為35.05%、53.93%。

同樣是在2023年，全國路跑賽事的總參賽規模為605.19萬人次，認證賽事的參賽規模為418.42萬人次；賽事累計推文1292萬篇，總閱讀數超過40億次。

在互聯網的助推下，路跑賽事舉辦頻率的增加不僅帶動了跑者們的競技積極性，還開始讓圍觀群眾們變得躍躍欲試。畢竟和其他體育項目相比，跑步對普通人可不是友好了一星半點。

在這樣的背景下，“參加馬拉松”“贏取馬拉松”獎牌等概念也開始變得潮流化，甚至成為了年輕人心中重要的社交籌碼。

這里我們以Keep獎牌為例。

2023年，運動軟件Keep推出了近百場虛擬付費賽事。選手們通過支付20元-179元不等的報名費參加比賽，只要能在規定時間內完成賽事內容，他們就能從中贏取實體獎牌。

新浪財經上市公司研究院的數據指出，同年Keep線上會員、付費內容收入憑46.6%的總營收占比首次超越自有品牌產品收入，且每名虛擬體育賽事付費用戶帶來的平均收入同比增長超30%。

另截止到2024年12月2日，抖音平臺話題“Keep獎牌”的內容播放量高達54.5億次。跑個獎品送女友、跑個獎牌送閨蜜儼然成為了年輕人中的社交新潮流。

除賽事發起方靠獎牌賺得盆滿缽滿外，獎牌提供方同樣吃到了這波“路跑紅利”。在時代財經的文章中，曾有獎牌設計師聲稱在馬拉松賽事井噴后，自己的訂單已經排到了明年年中。另從入行算起，他到今天的個人設計報價已經上漲了500%。

有需求，就會有商機；有商機，就會有競爭。

市場的反應速度，遠比我們想象的要快。

“發現商機-創造蛋糕-新人入局-陷入競爭”是任何一個賽道都躲不開的魔咒，當跑獎牌成為流行趨勢的時候，賽事扎堆出現、獎牌廠商低價競爭等情況也會隨之出現。在圈子因商業化而日漸瘋狂的時候，身為普通消費者的我們更要把握好每一次“用錢包投票”的機會，杜絕劣勝優汰這一可能的出現。

參考：

人民網：2023年全國共舉辦路跑賽事699場 “破三”人數超1．1萬

新京報：“北馬名額”叫價5000元，組委會提醒小心被騙

安徽日報：開啟城與賽的“雙向奔赴”

金融界：馬拉松名額倒賣產業鏈：200元報名費炒到5000元

時代財經：馬拉松狂熱背后的“買腳”生意：穿品牌裝備參賽可拿千元報酬，“破3”選手被搶破頭

時代財經：當馬拉松引爆獎牌生意：廠商24小時趕工，設計師入行7年報價漲5倍

聽筒Tech：跑馬的中年人，捧紅一眾網紅

新浪財經：獎牌業務首次縮水、平均月活增長乏力 Keep觸及規模天花板？