出品/聯(lián)商專欄
撰文/老刀
編輯/蔡建楨
今年以來山姆在中國的發(fā)展近乎處于一種“兩頭拉扯”的狀態(tài)之中。一方面，是食品安全事故頻頻見諸報端；而另一方面，又是大眾對其趨之若鶩，被視為當下中國超市行業(yè)中業(yè)績最亮眼，成長最迅速的優(yōu)等生代表，被各類業(yè)內(nèi)人士一再分析。
如此“分裂”的山姆造成了一種獨特的輿論環(huán)境，愛者不減其愛，而不時的食品負面事件又讓大眾憤而慨之，不斷加以批判。
也許是受一系列頻發(fā)的負面事件所累，山姆中國遭遇到了嚴重的挑戰(zhàn)，其總裁即將換人。在新的掌門人帶領(lǐng)之下，山姆的負面事件是否會得到有效控制，其經(jīng)營重心是否會出現(xiàn)重大調(diào)整？都會成為接下來的看點。
01
山姆中國換帥
近日，沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜宣布了山姆中國總裁的人事更迭。根據(jù)任命函件，沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官兼山姆會員店總裁文安德(Andrew Miles)將于2025年1月31日退休，由現(xiàn)沃爾瑪國際部營運高級副總裁Jane Ewing代理他的職務(wù)。根據(jù)安排，Jane Ewing將于2025年1月底履新沃爾瑪中國，擔任山姆會員店代理總裁職務(wù)，直接向朱曉靜匯報。
即將退休的文安德(Andrew Miles)于2012年加入沃爾瑪中國，擔任山姆會員店COO(首席營運官)，2017年，文安德升任為山姆會員店總裁，2020年起擔任沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官兼山姆會員店總裁。
對于文安德的退休，沃爾瑪對其定性的表述是，“在文安德的領(lǐng)導下，中國山姆會員店開啟了一系列的戰(zhàn)略變革，駛?cè)肓税l(fā)展的快車道，通過打造一個全渠道的會員制模式。”
對于這句定性的描述，通俗化解釋就是，文安德一方面加快了山姆在中國的開店速度，另一方面開辟了TO C和TO B兩個層面的會員來源，增加了會員費用的收入。
在文安德剛剛擔任山姆中國COO的時候，山姆中國僅有8家門店，到了2024年，山姆中國門店數(shù)量已突破50家，文安德在職期間，山姆差不多是每年平均開出了3.7家店。
另外，山姆中國的會員費也出現(xiàn)大幅上漲。2016年，在文安德力推下，山姆中國的會員費用從150元/年漲至260元/年，卓越會員的年費則為680元。據(jù)內(nèi)部人士分析，山姆的會員來自于TO C和TO B兩個方面，TO B端主要是面向企業(yè)用戶的批發(fā)采購，應(yīng)用場景包括員工福利、商務(wù)禮品采購、中小商店等，山姆很多店30%左右的銷售來自于B端客戶。
可以說，文安德讓山姆在中國市場做穩(wěn)了基本盤面，在擴大市場份額的同時，建立了“本土化”的運營體系包括供應(yīng)鏈體系，同時在市場端打造出了山姆“性價比品質(zhì)消費”的品牌認知。但本土化以及快速擴張造成的負面效應(yīng)同樣顯而易見，就是標準走樣，品控不到位，負面事件頻出。
今年以來，山姆已經(jīng)出現(xiàn)多項人事變動。9月2日，鄭碩懷調(diào)任沃爾瑪中國高級副總裁、兼任山姆會員店COO(首席營運官)，擔任新職位后，他繼續(xù)領(lǐng)導山姆會籍團隊。同時，山姆會員商店的電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)而向山姆中國CMO(首席采購官)張青匯報。此前，該業(yè)務(wù)向COO匯報。隨著新總裁Jane的到來，山姆會員店首席營運官鄭碩懷、山姆會員店首席采購官張青將均直接向她匯報。
山姆中國新的接班人Jane為女性，于2012年加入沃爾瑪，先后在沃爾瑪美國和國際部的采購、營運、人力資源、可持續(xù)發(fā)展等部門任職。Jane自2017年起擔任沃爾瑪國際部首席人力資源官，2020年調(diào)任沃爾瑪全球可持續(xù)發(fā)展高級副總裁，2024年1月她回到沃爾瑪國際部擔任營運高級副總裁，分管營運、供應(yīng)鏈、地產(chǎn)等部門。
山姆中國新總裁Jane
沃爾瑪方面的消息人士稱，在國際部任職多年的Jane對中國業(yè)務(wù)和團隊有著深入了解，對中國業(yè)務(wù)包括沃爾瑪轉(zhuǎn)型和山姆業(yè)務(wù)拓展給予了大量支持。在四個月前來中國時，她曾強調(diào)，“供應(yīng)鏈是山姆的核心優(yōu)勢”。
從目前可以獲悉的資料判斷Jane與文安德的經(jīng)營理念差異可以發(fā)現(xiàn)，Jane更加注重供應(yīng)鏈的一致性，也就是說，Jane上任就可能更加傾向于中國山姆門店與其美國總部在供應(yīng)商體系的選擇上保持一致，這樣的導向也將進一步促進中國山姆門店與全球山姆更加“趨同”。
02
山姆成為中國沃爾瑪?shù)摹巴跽ā?/strong>
11月19日，沃爾瑪發(fā)布了截至2024年10月31日的第三財季財報，并上調(diào)了全年盈利預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，集團總營收增長6.6%至1696億美元。沃爾瑪三大業(yè)務(wù)部門，沃爾瑪美國，沃爾瑪國際和山姆俱樂部，均實現(xiàn)收入增長。
沃爾瑪中國市場表現(xiàn)亮眼，凈銷售額達到49億美元(約合人民幣355億元)，同比增長17.0%。值得注意的是，沃爾瑪中國前兩個季度的凈銷售額分別為57億美元(約合人民幣412億元)、46億美元(約合人民幣333億元)。因此，前三季度沃爾瑪中國凈銷售額總計為152億美元(約合人民幣1100億元)，有望再創(chuàng)歷史新高。
山姆中國成為沃爾瑪中國業(yè)績增長的引擎之一，山姆會員店中國市場連續(xù)多個季度保持雙位數(shù)增長，其中電子商務(wù)凈銷售額增長在三季度達到25%，三季度會員收入增長22%。截至2024年11月中旬，山姆中國銷售在850億元左右，已超過去年全年銷售。會員數(shù)則達到了860萬左右，按最低260元年費(卓越會員的年費則為680元)計算，山姆中國一年僅會員費收入就超22億元。
沃爾瑪全球表示，未來將繼續(xù)專注于發(fā)展像沃爾瑪+山姆會員店這樣的會員計劃，增強客戶黏性和營收增長。
近年來，沃爾瑪和山姆在中國的雙品牌策略反而呈現(xiàn)出主品牌沃爾瑪削弱而山姆更為激進的此消彼長態(tài)勢。
聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲指出，沃爾瑪中國業(yè)績增長至少有幾個看點：1、美國、中國兩個市場的銷售都有增長；2、線上線下在兩個市場也都有增長；3、在中國一個公司運營的兩種業(yè)態(tài)呈現(xiàn)此降彼漲的態(tài)勢，很好的彌補了近來大賣場的弱勢；4、在中國線上銷售增幅更高。
“這也給我們帶來一些啟發(fā)：中國的零售市場空間很大，一個老牌公司都還在增長！線上與線下是你死我活的嗎？要想企業(yè)健康成長，一定要認清方向，提前布局。”厲玲表示。
顯而易見的是，沃爾瑪總部也確實正在中國市場慢慢調(diào)整對沃爾瑪超市的布局。從2016年至今，沃爾瑪在國內(nèi)已經(jīng)關(guān)閉超140家門店。沃爾瑪財報顯示，2020財年至2023財年，沃爾瑪中國門店數(shù)量分別為412家、403家、361家、322家。
而另一方面，沃爾瑪正在加大山姆開店節(jié)奏。在2023年沃爾瑪中國1200億的銷售額中，山姆已貢獻超800億元。2024年，山姆會員店有望被寄予拿下千億營收規(guī)模的目標。線上渠道也成為山姆在中國的重要增長點。2023財年，山姆中國的銷售額中，線上占比約47%。沃爾瑪CFO雷尼在2024年第二季度業(yè)績會議上指出，會員增長趨勢推動了中國區(qū)銷售額的雙位數(shù)增長，其中約50%的銷售來自線上渠道。
沃爾瑪曾在去年公開表示，預(yù)計未來每年都有6至7家新山姆會員店開業(yè)。預(yù)計到2026年，山姆門店數(shù)量將超過60家，山姆會員店開得越多，其銷售業(yè)績就會相應(yīng)增加。
03
山姆中國新總裁的挑戰(zhàn)與機會
會員店模式，是一套“慢生意”，需要通過長時間的積累，才能形成內(nèi)部的優(yōu)勢，包括在產(chǎn)品的選擇，自有品牌的打造，供應(yīng)商的穩(wěn)定，運營人才的培養(yǎng)等等方面。實際上，在1996年開出首店之前，沃爾瑪早就已經(jīng)提前在中國市場布局了，至今至少有三四十年的積累沉淀。
眾所周知，整個超市業(yè)態(tài)早已高度成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化，進入門檻低，無論傳統(tǒng)賣場還是會員模式，基本“卑之無甚高論”，也就是，大家都不存在什么秘密的核武器，最終比拼的都是慢工出細活之后的“經(jīng)營效率”——誰能更有效控制點滴成本且以更有競爭力的價格提供更好的商品。
如今，會員店模式不僅僅在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)亮眼，甚至在全球也大有全面碾壓傳統(tǒng)超市的態(tài)勢，正是在于會員店深層次的內(nèi)在運營能力，精選SKU，突出了效率，控制了成本，還提升了產(chǎn)品品質(zhì)，通過精細化的運營，不斷持續(xù)的點滴優(yōu)化最終積累起全方位的效率優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計，會員制倉儲店“鼻祖”——Costco其實發(fā)展速度極慢，在全球范圍內(nèi)其每年平均之后大約10%左右的同比增速。
而如今山姆在中國的發(fā)展策略似乎已經(jīng)走向了會員店的另一面，追求快速的發(fā)展優(yōu)勢。有媒體報道，中國山姆超過70%的商品采用了中國的供應(yīng)商而并非在全球范圍內(nèi)尋求供應(yīng)商，這可能會導致山姆中國與全球其他地方的山姆標準化不一樣。有業(yè)內(nèi)分析人士認為，山姆中國與山姆全球在商品采購層面可能沒有形成太多的協(xié)同效應(yīng)，這方面山姆做得不如Costco，相對來說，Costco的全球一致性要好于山姆。
山姆中國的本土化以及快速地做大規(guī)模——包括門店數(shù)量和營收數(shù)據(jù)，可能成為導致山姆中國頻繁發(fā)生的食品安全負面事件的底層原因。
隨著山姆新任總裁進入，山姆中國是否會出現(xiàn)經(jīng)營重心和戰(zhàn)略導向的大調(diào)整？從高度追求速度效率而進入轉(zhuǎn)向追求經(jīng)營品質(zhì)效率和標準一致化的趨同性。
從Jane目前擔任沃爾瑪國際部營運高級副總裁以及其長期擔任國際供應(yīng)鏈部門高管的履職經(jīng)歷看，Jane極有可能帶領(lǐng)山姆中國重新梳理供應(yīng)鏈體系，進一步提升山姆的經(jīng)營標準，提升產(chǎn)品品質(zhì)，為中國市場引入全球范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)商品。
