出品/茶咖觀察
作者/李彥
12月4日，在咖門(mén)舉辦的2025萬(wàn)有引力大會(huì)上披露了一組數(shù)據(jù)：新茶飲行業(yè)規(guī)模前20的品牌中，奈雪的茶（下稱“奈雪”）以20元的人均消費(fèi)，位列客單價(jià)榜單第一。
作為新茶飲第一股的奈雪已成立九年，據(jù)創(chuàng)始人彭心在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)披露，截至目前，奈雪已有1800家的門(mén)店，上個(gè)月注冊(cè)會(huì)員突破了1億。
回望奈雪的發(fā)展歷程，“茶飲+軟歐包”的雙品類模式無(wú)疑是其成功的關(guān)鍵。
一進(jìn)大門(mén)，映入眼簾的是大片區(qū)的新鮮歐包，服務(wù)員在旁邊耐心的為消費(fèi)者切塊打包著，店內(nèi)散發(fā)著烘焙的香氣，打包好一份歐包后，去前臺(tái)結(jié)款，順便點(diǎn)一杯飲品搭配...這是品牌初代消費(fèi)者們對(duì)其的印象。
一開(kāi)始就定位于高端市場(chǎng)奈雪，憑借多元化的經(jīng)營(yíng)模式和寬敞的第三空間收獲了消費(fèi)者的喜愛(ài)。然而，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，奈雪的高端定位逐漸成為其發(fā)展的瓶頸。一方面，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如喜茶在內(nèi)的品牌也在不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。另一方面，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度的提高使得低端市場(chǎng)迅速崛起，許多品牌通過(guò)降價(jià)策略迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
因此，奈雪的茶也通過(guò)設(shè)立取消現(xiàn)制面包區(qū)、精簡(jiǎn)空間的PRO店型以及降價(jià)、開(kāi)放加盟等一系列策略，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。
在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，彭心指出，健康美味的飲品、品牌力、空間體驗(yàn)，是奈雪最看重的三要素。在2025年，烘焙將重新與茶飲擺在同樣的重要位置，同時(shí)，在茶飲上做“000”已經(jīng)不夠適應(yīng)行業(yè)發(fā)展，在此基礎(chǔ)上，奈雪將開(kāi)始做“加法”。
以下是奈雪的茶創(chuàng)始人彭心的演講全文（經(jīng)茶咖觀察編輯，有刪減）：
10年前，在街邊都是小奶茶店的時(shí)代，我期待能夠做一個(gè)大家都信賴、喜愛(ài)的茶葉品牌，到了18 19年，我們嘗試出海，希望能夠成為一個(gè)走向世界的品牌。到今天，我們依然希望在這個(gè)行業(yè)里作為一個(gè)創(chuàng)新者和推動(dòng)者去探索。我們依然堅(jiān)持認(rèn)為，我們提供給消費(fèi)者的是健康，是美味，是暢飲，以及文化體驗(yàn)。
我們始終非常看重三大要素，就是面向消費(fèi)者（的產(chǎn)品），我們的品牌，以及我們的空間體驗(yàn)。
首先，我們希望跟消費(fèi)者長(zhǎng)期建立品牌信任感，這種信任感既表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)上的信任，也表現(xiàn)在與奈雪交互的環(huán)境氛圍帶來(lái)美好治愈感。
今年是我們奈雪的9周年，我們不斷的圍繞著產(chǎn)品品質(zhì)和這種愉悅的治愈感在跟我們的用戶溝通。在我們的產(chǎn)品上相信很多同行的朋友都知道，我們堅(jiān)持在讓茶飲和烘焙的兩條腿跑起來(lái)。
因?yàn)槲艺J(rèn)為，茶飲和烘焙天然就是一個(gè)匹配的場(chǎng)景，今年我們又重新把烘焙撿了起來(lái)。在過(guò)往高速發(fā)展的幾年里，我們?cè)诓栾嫷倪@一塊的做了很多創(chuàng)新，但是烘焙其實(shí)我們沒(méi)有把它放到跟茶飲同等的位置上。其實(shí)從小紅書(shū)我們的消費(fèi)者搜索來(lái)看，除了鮮果茶外，烘焙始終排在我們搜索關(guān)鍵詞第一名的位置，所以我們認(rèn)為茶飲+烘焙，以及去打造一些新消費(fèi)場(chǎng)景，是我們接下來(lái)會(huì)去重點(diǎn)思考和創(chuàng)新的事。
同時(shí)，我們持續(xù)在做健康鮮果茶的升級(jí)和迭代，進(jìn)行一些場(chǎng)景性產(chǎn)品的打造，在做空間體驗(yàn)這一塊，我覺(jué)得我們和星巴克一樣有非常多的思考。
其次，從行業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，我們的消費(fèi)者過(guò)半的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生在了線上，但是我最近去線下門(mén)店依然體驗(yàn)到較大的人流量。我自己有非常強(qiáng)烈感知：門(mén)店依然是我們品牌和消費(fèi)者溝通的最重要的渠道。
所以我們也制定了線下門(mén)店的升級(jí)計(jì)劃，因?yàn)槲覀冞�是認(rèn)為不管在什么時(shí)代，人都是需要有一個(gè)地方去承載社交和放松的，我們希望接下來(lái)在我們的空間體驗(yàn)上能夠做得更好。
然后也跟大家分享一下，我們最近在做產(chǎn)品和做消費(fèi)者溝通的時(shí)候，我們有非常強(qiáng)烈的幾個(gè)感受，健康一定是我們接下來(lái)最重要的行業(yè)課題。
再是產(chǎn)品。在過(guò)去的這一兩年里，大家都推出了各種“000不添加”的減法工作。我覺(jué)得其實(shí)大部分的消費(fèi)者對(duì)茶飲行業(yè)已經(jīng)有了越來(lái)越健康的體感和印象，這是我們所有同行共同努力達(dá)到的一個(gè)現(xiàn)狀。
我自己深刻的體感來(lái)說(shuō)，在明年只做000已經(jīng)不夠了。奈雪在明年會(huì)做的反而是“加加加”，我們希望在健康的000產(chǎn)品上為消費(fèi)者帶來(lái)各種各樣的加法，所以我們最近做了“健康快充計(jì)劃”系列產(chǎn)品，目前產(chǎn)品的銷(xiāo)售額都非常好。
在這里我們創(chuàng)新的做了一個(gè)產(chǎn)品概念，叫做“不額外加糖”系列，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者特別介意果茶里的糖，所以我們提出了完全用水果和果汁去替代糖的方案，并在招牌的鮮果茶里去添加年輕人喜愛(ài)的一些健康的超級(jí)食材，比如黑枸杞、花青素、巴西莓果。
我們認(rèn)為明年鮮果茶賽道會(huì)迎來(lái)非常好的關(guān)于健康、功效的發(fā)展機(jī)會(huì)。
秋冬一直是奶茶的消費(fèi)場(chǎng)景，我們今年圍繞養(yǎng)生奶茶做了一系列產(chǎn)品，比如地暖寶藏茶系列，我們?nèi)グl(fā)掘了各地的小吃及養(yǎng)生食品，把它做在了奶茶里頭。
一方面是這種養(yǎng)生的食材，另外一方面是各地的小眾食材，慢慢會(huì)成為大眾主流文化，然后以及對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的分級(jí)和熱量標(biāo)注，我覺(jué)得接下來(lái)也會(huì)成為所有的產(chǎn)品必須要用的。
最后聊聊出海。我們從18、19年就開(kāi)始嘗試，發(fā)展方式都是品牌先行，然后大的門(mén)店和空間先行。但是目前我們今年去年和今年，然后在東南亞市場(chǎng)的一些嘗試，我們覺(jué)得慢慢的也摸索出來(lái)了一些感覺(jué)。
我們?cè)谔﹪?guó)最高端的幾個(gè)購(gòu)物中心的一樓，開(kāi)設(shè)了我們非常有品牌調(diào)性的門(mén)店，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)前期的投入成本會(huì)比較高，但其實(shí)我們是給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者帶來(lái)了全新的茶藝的印象和體驗(yàn)的。我們認(rèn)為這種印象對(duì)于茶飲未來(lái)在國(guó)家健康和有空間的發(fā)展奠定了很好的一個(gè)基礎(chǔ)。
當(dāng)然，對(duì)品牌也會(huì)有非常大的挑戰(zhàn)，就是我們?cè)趺慈ケＷC效率，可能東南亞還好，但是尤其是我們?nèi)ヒ恍┤肆Τ杀竞芨叩膰?guó)家，我們?cè)趺礃幽軌虮３肿∥覀兊拈T(mén)店利潤(rùn)？其實(shí)自動(dòng)化和整個(gè)門(mén)店的高效率就非常重要了，目前我們是行業(yè)里比較少的整個(gè)門(mén)智能管理，硬件自研的品牌，目前我們可以看到，它給我們海外門(mén)店帶來(lái)的效率提升是非常的顯著的。
2025年雖然很難，但是希望每個(gè)品牌都能找好自己的路，祝行業(yè)越來(lái)越好，祝所有的朋友們都能越來(lái)越好，謝謝。
