出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/袁則

憑借著近兩年的韌性增長(zhǎng)，即時(shí)零售正成為零售業(yè)的確定性增量機(jī)會(huì)！根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及行業(yè)數(shù)據(jù)，今年1-8月，國(guó)內(nèi)即時(shí)零售規(guī)模增速26.2%，遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.4%和網(wǎng)上零售額8.9%的增速。

穩(wěn)定增長(zhǎng)的背后，即時(shí)零售已經(jīng)成為一種高確定性的生活方式。對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，抓住這部分增量消費(fèi)需求，是品牌變革發(fā)展的新機(jī)會(huì)。

當(dāng)前，實(shí)體零售業(yè)面臨著增量危機(jī)。2024年1-8月，限額以上零售業(yè)單位中，超市零售額同比增長(zhǎng)2.1%，便利店零售額同比增長(zhǎng)4.9%。除了調(diào)改升級(jí)、探索新業(yè)態(tài)，更為迫切的還是能力和效率的進(jìn)化，如何進(jìn)一步拓展門店適配的生意場(chǎng)景、與主體消費(fèi)者深度鏈接提高復(fù)購(gòu)率？

從現(xiàn)實(shí)看，即時(shí)零售正成為加速線上線下一體化，超市、便利店商家找尋增長(zhǎng)和提升運(yùn)營(yíng)力的渠道，并且整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展的快車道。

01

即時(shí)零售何以蓬勃發(fā)展？

高效地匹配場(chǎng)景需求，有效拉動(dòng)零售增量，是即時(shí)零售最簡(jiǎn)單也是最樸實(shí)的回答。

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，近一年，即時(shí)零售消費(fèi)品類呈現(xiàn)出“越來(lái)越寬、越來(lái)越深”的趨勢(shì)，從果切、冰啤酒等餐飲品類進(jìn)化到各類消費(fèi)品，美團(tuán)閃購(gòu)非食類商品銷售年同比增長(zhǎng)3倍，帳篷、貓砂、搬家紙箱頻繁出現(xiàn)；消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化，除了主體居家場(chǎng)景，酒店醫(yī)院等應(yīng)急性便利場(chǎng)景增長(zhǎng)明顯高于大盤；夜間9點(diǎn)-次日7點(diǎn)訂單占比接近40%。

此外，即時(shí)零售還呈現(xiàn)出由高線城市往低線城市逐步滲透的趨勢(shì)，小鎮(zhèn)青年群體占比越來(lái)越大，逐漸成為即時(shí)零售消費(fèi)的主力人群。

憑借著在時(shí)間、空間上的優(yōu)勢(shì)，即時(shí)零售越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，相應(yīng)地也為傳統(tǒng)零售行業(yè)提供了巨大的潛力和機(jī)會(huì)，尤其是針對(duì)超市和便利店行業(yè)。

在這樣的背景下，我們看到零售企業(yè)也都在積極探索即時(shí)零售的發(fā)展。作為國(guó)內(nèi)零售媒體的頭部品牌，聯(lián)商網(wǎng)和美團(tuán)閃購(gòu)共同出品《閃購(gòu)會(huì)客廳·超市便利KA特輯》，邀請(qǐng)卜蜂蓮花、羅森中國(guó)和7-Eleven這樣的優(yōu)秀實(shí)踐者，希望能一起探尋即時(shí)零售的進(jìn)化方向。

卜蜂蓮花自2018年起就與美團(tuán)進(jìn)行了合作。輪值COO李錚錚稱，卜蜂蓮花與美團(tuán)閃購(gòu)在貨盤、選址、組織能力建設(shè)等方面協(xié)同探索，近三年其線上銷售的貢獻(xiàn)在超市全渠道業(yè)務(wù)中逐年遞增。

羅森中國(guó)則將即時(shí)零售業(yè)務(wù)定義為戰(zhàn)略核心，自2016年與美團(tuán)閃購(gòu)合作以來(lái)，已有超4500家便利店上線，覆蓋超69城。羅森中國(guó)市場(chǎng)企劃建設(shè)總部總經(jīng)理吉田涼平表示，近年來(lái)羅森中國(guó)深化布局，拓展線上渠道的同時(shí)強(qiáng)化數(shù)字化建設(shè)，借大數(shù)據(jù)與人工智能優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升運(yùn)營(yíng)效率，在多即時(shí)零售平臺(tái)上線，為實(shí)體門店帶來(lái)約10%銷售增量。

7-Eleven積極投身即時(shí)零售，將其視作推動(dòng)銷售與收益增長(zhǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。7-Eleven中國(guó)地區(qū)支援部副總監(jiān)劉琳介紹，其美團(tuán)門店近2800家，覆蓋近60城，近三年銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率超80%，部分地區(qū)增量超1.5倍，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

市場(chǎng)以高效的回報(bào)證明，零售企業(yè)正在從這一確定性的增量業(yè)務(wù)中受益。不難看出，即時(shí)零售早已經(jīng)駛離“是或否”的階段，對(duì)于超市和便利店商家而言，即時(shí)零售已經(jīng)成為發(fā)展的必經(jīng)之路，入局已成定論，“怎么做”成為問(wèn)題的關(guān)鍵。

02

零售企業(yè)如何加速進(jìn)化？

對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，早期簡(jiǎn)單的“門店上翻”模式存在一定局限性，無(wú)法全量承接即時(shí)零售場(chǎng)景下的用戶需求。開展即時(shí)零售生意不能再止于“上線”，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是考驗(yàn)商家經(jīng)營(yíng)效果的重要因素。

近一年，美團(tuán)閃購(gòu)超市便利KA業(yè)務(wù)從商品、體驗(yàn)、營(yíng)銷、開倉(cāng)四個(gè)維度，攜手零售商家一同取得了豐碩成果。

1、商品

對(duì)商超零售業(yè)來(lái)說(shuō)，商品力的建設(shè)始終是整個(gè)零售業(yè)的根基和命脈。

當(dāng)前，社會(huì)的商品供應(yīng)充裕，因此線上用戶更愿意選擇具有品類活力和性價(jià)比的商品。據(jù)了解，近一年美團(tuán)閃購(gòu)加速優(yōu)化平臺(tái)的商品信息，超市便利KA業(yè)務(wù)的商品信息優(yōu)質(zhì)率整體提升至超80%，以便于好商品能更精準(zhǔn)地與用戶需求相匹配。

以卜蜂蓮花與美團(tuán)閃購(gòu)的合作為例，今年雙方共同優(yōu)化商品信息，提升動(dòng)銷。2024年第三季度，雙方共同推進(jìn)了生鮮專項(xiàng)，生鮮品類雖然是卜蜂蓮花傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類，但是在線上做生鮮生意，面臨極大的庫(kù)存和損耗難點(diǎn)。為此，卜蜂蓮花將生鮮線上銷售的關(guān)鍵指標(biāo)形成硬指標(biāo)，如每日供給的SKU數(shù)量、上線時(shí)長(zhǎng)、每日銷售業(yè)績(jī)、用戶的評(píng)價(jià)等，每日進(jìn)行追蹤。項(xiàng)目落地后，生鮮品類在美團(tuán)閃購(gòu)的有效銷售較二季度升40%，用戶好評(píng)大增。

此外，卜蜂蓮花可以從美團(tuán)閃購(gòu)獲得數(shù)據(jù)洞察，基于數(shù)據(jù)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)。美團(tuán)閃購(gòu)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)按照年度、月度、周度的維度，分析趨勢(shì)品類熱搜詞，結(jié)合卜蜂蓮花實(shí)際銷售情況，幫助卜蜂蓮花洞悉消費(fèi)趨勢(shì)并明確仍具發(fā)展空間的品類，更高效地滿足顧客需求。

對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，想要在商品上更懂、更準(zhǔn)、更多、更快、更好地服務(wù)消費(fèi)需求，即時(shí)零售可以成為關(guān)鍵載體。

2、營(yíng)銷

在營(yíng)銷方面，美團(tuán)閃購(gòu)借助“神會(huì)員”等營(yíng)銷IP，鏈接外賣用戶，為超市、便利店商家引入億級(jí)流量，提升了用戶交易轉(zhuǎn)化。

以美團(tuán)閃購(gòu)與羅森中國(guó)的合作為例，羅森中國(guó)非常注重商品的差異化與創(chuàng)新，經(jīng)常通過(guò)IP營(yíng)銷、IP跨界合作推出聯(lián)名商品，有效滿足年輕消費(fèi)者追求新鮮感和個(gè)性化的需求。美團(tuán)閃購(gòu)作為即時(shí)零售平臺(tái)，則為羅森提供了龐大的用戶群體和流量資源，從而幫助羅森更加高效地觸達(dá)消費(fèi)者。羅森華東地區(qū)以及華中地區(qū)的部門門店參與美團(tuán)閃購(gòu)“神價(jià)日”“神會(huì)員”活動(dòng)，數(shù)據(jù)顯示銷售額提升了20%以上。

在美團(tuán)閃購(gòu)上，每月月初都會(huì)開展羅森寵粉日為主題的活動(dòng)。通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，羅森強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)線上會(huì)員日和線上大促的認(rèn)知。目前美團(tuán)羅森寵粉日當(dāng)日銷量的基本較平日平均增長(zhǎng)大約2倍，能有力拉動(dòng)銷售額的提升。

豐富的聯(lián)合營(yíng)銷如羅森寵粉日、會(huì)員日等活動(dòng)，提升了羅森在線上的品牌影響力和用戶粘性。而借助平臺(tái)合作，羅森也將自有商品和服務(wù)推送給了更多用戶，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)提效。

3、體驗(yàn)

不論是打造商品力，還是提升營(yíng)銷效率，最終都要回歸來(lái)看用戶體驗(yàn)是否提到改善。據(jù)了解，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥隽艘惶住吧碳揖C合體驗(yàn)分”，提供了衡量商家線上服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)體系，也通過(guò)扶持高分門店，讓用心做好服務(wù)的商家能被更多用戶看到。過(guò)去一年，美團(tuán)閃購(gòu)上越來(lái)越多的超市、便利店加強(qiáng)對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注，門店“綜合體驗(yàn)分”等級(jí)躍升至王者、鉆石級(jí)別，這一門店數(shù)量提升了50%。

美團(tuán)閃購(gòu)與7-Eleven的合作，則共同打造了體驗(yàn)優(yōu)化的范式。

7-Eleven在做線上門店運(yùn)營(yíng)時(shí)，首先會(huì)從用戶視角注重如何發(fā)揮特色商品的優(yōu)勢(shì)。比如7-Eleven日常經(jīng)營(yíng)是以餐為核心品類，線上門店裝修時(shí)，會(huì)將用戶高頻選擇的，且有品牌特色的優(yōu)勢(shì)品在首頁(yè)突出展示，如好燉、飯團(tuán)、壽司、三明治等，美團(tuán)會(huì)基于數(shù)據(jù)對(duì)7-Eleven的商品分類屬性優(yōu)化提供參考，幫助顧客快速選品。

其次，7-Eleven會(huì)保證商品的供應(yīng)和庫(kù)存，要求線下的門店要增加訂貨量，為滿足線上用戶需求，延長(zhǎng)好燉、炸品、包子等商品線上的時(shí)間，同時(shí)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也會(huì)定期確認(rèn)主力商品的庫(kù)存情況，避免出現(xiàn)缺貨的情況。

第三是提升顧客的好評(píng)，從而提升店鋪的口碑。線上體驗(yàn)的衡量指標(biāo)基本包含營(yíng)業(yè)時(shí)間、SKU數(shù)、缺貨率、顧客評(píng)價(jià)等。以北京為例，7-Eleven要求SKU要達(dá)到1500~1600以上，缺貨率在1%以內(nèi)，顧客的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)要求在4.6以上……據(jù)劉琳介紹，目前，現(xiàn)在7-Eleven北京的指標(biāo)相對(duì)較好，同時(shí)7-Eleven也把這套運(yùn)營(yíng)方法復(fù)制到全國(guó)，全國(guó)門店的“綜合體檢分”從77分提升到了82分，效果非常顯著，且有效提升了業(yè)績(jī)提升。

4、開倉(cāng)

2024年美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)提出閃電倉(cāng)模式正快速發(fā)展，預(yù)計(jì)2027年將有3萬(wàn)家倉(cāng)，規(guī)模將達(dá)2000億。這個(gè)過(guò)程中，也有越來(lái)越多的連鎖商家選擇探索新模式，投入到開倉(cāng)中。

卜蜂蓮花在閃電倉(cāng)模式上的探索，就已經(jīng)有了階段性成效。這一項(xiàng)目在卜蜂蓮花內(nèi)部叫作24小時(shí)快送超市，由卜蜂蓮花專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以及門店的落實(shí)團(tuán)隊(duì)共同推進(jìn)，正持續(xù)在整個(gè)廣東地區(qū)重點(diǎn)探索，目前完成了模型的驗(yàn)證以及開倉(cāng)標(biāo)準(zhǔn)化的探索。

對(duì)于閃電倉(cāng)模式，卜蜂蓮花經(jīng)過(guò)評(píng)估發(fā)現(xiàn)，做一個(gè)倉(cāng)的建設(shè)成本只是開傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的1/400。在這一過(guò)程中，美團(tuán)閃購(gòu)的團(tuán)隊(duì)從貨盤、選址、組織能力的建設(shè)方面和卜蜂蓮花共同探索，給了卜蜂蓮花提供了運(yùn)營(yíng)支持和經(jīng)驗(yàn)。

截止2024年9月，卜蜂蓮花基本上所有的倉(cāng)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，同時(shí)每一個(gè)新的倉(cāng)都能夠比之前做的倉(cāng)在財(cái)務(wù)的測(cè)算層面效果更好。李錚錚介紹，在卜蜂蓮花全國(guó)的未來(lái)版圖里，該項(xiàng)目會(huì)變成一個(gè)非常重要的O2O業(yè)務(wù)的構(gòu)成。

除了從商品、體驗(yàn)、營(yíng)銷、開倉(cāng)四個(gè)維度助力零售商實(shí)現(xiàn)進(jìn)化，美團(tuán)也在不斷探索通過(guò)線下溝通的形式助力商家經(jīng)營(yíng)提升。2024年年初，美團(tuán)閃購(gòu)深度拆解超市便利KA商家發(fā)展需求，推出“即時(shí)零售公開課之超市便利KA商家成長(zhǎng)營(yíng)”活動(dòng)，助力商家了解平臺(tái)規(guī)則，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

以上各個(gè)維度的豐富實(shí)踐，全都不是單向的結(jié)果，而是生態(tài)協(xié)作的各方在數(shù)字化變革方面的全面共創(chuàng)，各賦所長(zhǎng)，高效整合的結(jié)果，共同實(shí)現(xiàn)了價(jià)值最大化。

03

下一步進(jìn)化方向在哪？

《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為，在即時(shí)零售的發(fā)展浪潮中，消費(fèi)者逐漸成熟，他們的需求將更加多元化和精細(xì)化，這也促使實(shí)體零售企業(yè)不斷進(jìn)化，企業(yè)需要明確自身定位與發(fā)展路徑。當(dāng)前即時(shí)零售有平臺(tái)和自營(yíng)等多種、多層次玩家，從過(guò)去新零售期間的實(shí)踐我們可以發(fā)現(xiàn)，以新技術(shù)、新生態(tài)為主的業(yè)務(wù)中，基于平臺(tái)的流量、生態(tài)、技術(shù)及多邊勢(shì)能，企業(yè)可以更加高效實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展。

在2024年10月的美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)閃購(gòu)宣布了將面向商家開放每日神價(jià)、神券、商品魔方、精準(zhǔn)營(yíng)銷等平臺(tái)支持資源。以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，正通過(guò)數(shù)字化能力助力實(shí)體零售變革。

面對(duì)即時(shí)零售的廣闊前景，卜蜂蓮花、羅森中國(guó)和7-Eleven都信心堅(jiān)定。

卜蜂蓮花輪值COO李錚錚認(rèn)為，即時(shí)零售整個(gè)賽道是具有長(zhǎng)期生命力的，整體的線上運(yùn)營(yíng)要?dú)w結(jié)到商品力和運(yùn)營(yíng)力方面，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)抓住用戶需求。

羅森中國(guó)市場(chǎng)企劃建設(shè)總部總經(jīng)理吉田涼平表示，未來(lái)羅森要強(qiáng)化的是“快樂的便利”，在即時(shí)零售業(yè)務(wù)中也能實(shí)現(xiàn)快樂的購(gòu)物空間。未來(lái)將繼續(xù)推動(dòng)線下門店與商品在美團(tuán)平臺(tái)的同步上翻，以覆蓋更多城市，滿足更多消費(fèi)者的需求。

據(jù)7-Eleven中國(guó)地區(qū)支援部副總監(jiān)劉琳介紹，7-Eleven認(rèn)為在即時(shí)零售賽道還有很大的發(fā)展空間和潛力，在用戶需求的滿足上，7-Eleven有優(yōu)質(zhì)的商品，希望未來(lái)在資源互補(bǔ)和數(shù)字化建設(shè)等方向，創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值。

在即時(shí)零售的驅(qū)動(dòng)下，實(shí)體零售企業(yè)如何更敏銳地對(duì)消費(fèi)者需求變化做出應(yīng)對(duì)，還將需要平臺(tái)、商家、品牌商多方進(jìn)行更多的探索。《閃購(gòu)會(huì)客廳·超市便利KA特輯》還有更多精彩內(nèi)容，歡迎搜索“聯(lián)商網(wǎng)”或者“美團(tuán)閃購(gòu)商家中心”視頻號(hào)查看。