出品/零售氪星球
撰文/Nicole
11月底的一個(gè)工作日晚上8:30，杭州市中心綠洲花園小區(qū)的盒馬NB里，男女老少們熱鬧地在穿梭和挑選東西，店員們則忙碌地搬箱補(bǔ)貨和吆喝當(dāng)日的打折蔬菜，烘焙、肉類、糧油和零食……
這個(gè)一個(gè)多月前剛開業(yè)的社區(qū)平價(jià)超市，儼然已是附近最熱鬧的線下店。此前，這里是一家華潤萬家超市，“商品便宜和離家近很重要”，一位店員告訴「零售氪星球」。
這種新一代的近場化社區(qū)連鎖超市的出現(xiàn)，完美契合行業(yè)研究機(jī)構(gòu)的最新觀察。
凱度消費(fèi)者指數(shù)《2024生鮮消費(fèi)者研究報(bào)告》顯示，2024年，線下零售業(yè)重新恢復(fù)增長，主要體現(xiàn)在社區(qū)店和便利店等小業(yè)態(tài)，生鮮和快消品類都在這類渠道體現(xiàn)了同樣上升趨勢(shì)。
12月初的一次演講中，尼爾森IQ中國客戶成功零售負(fù)責(zé)人王伶分析，“小業(yè)態(tài)”們受到眼下市場的追捧源于幾個(gè)原因。城鎮(zhèn)化率的提升，不斷推進(jìn)零售渠道近場化。2023年，中國城鎮(zhèn)化率66%，高密度住宅區(qū)的增加帶來更多社區(qū)消費(fèi)流量。目前，社區(qū)店數(shù)量占全國現(xiàn)代渠道52%，相比2020年增加6%。
此外，人口結(jié)構(gòu)的變化，中國老齡化正進(jìn)入中度階段。有購物者趨勢(shì)調(diào)研表明，50-59歲生鮮購物者在小超市和生活超市滲透率超過其他年齡組。而在一、二線城市，生活節(jié)奏加快也成為門店近場化的驅(qū)動(dòng)之一，消費(fèi)者樂于去便捷、省時(shí)的購物渠道。而家庭規(guī)模縮小，也讓社區(qū)業(yè)態(tài)可以滿足日常需求。
所以，你能看到，晚上8、9點(diǎn)鐘的盒馬NB里，既有愛逛線下店，溜娃順便買菜的老人們，也有下班后順路補(bǔ)充給養(yǎng)的白領(lǐng)和掃蕩零食酒飲的年輕情侶們……
2024年，商超業(yè)，除了山姆為代表的會(huì)員店繼續(xù)高歌猛進(jìn)，大型商超賣場調(diào)改進(jìn)入新高潮，永輝、步步高等 “胖改”或自改迭代重塑商品之外，聚焦社區(qū)一日三餐的社區(qū)“小超市”開始嶄露頭角，尤其在江浙滬市場。
這其中，既有像ALDI奧樂齊這樣的跨國零售商，也有本土商超、電商及新入局的區(qū)域零售商。
01
社區(qū)小超市的崛起
“小業(yè)態(tài)創(chuàng)新是接下來聚焦的重要方向”。
「零售氪星球」獲悉，未來2年內(nèi)，華東一家商超龍頭企業(yè)計(jì)劃在其區(qū)域市場開出200 家小業(yè)態(tài)社區(qū)超市，與大超、標(biāo)超多業(yè)態(tài)構(gòu)成互補(bǔ)。
從這個(gè)“小超市”的規(guī)劃看，深入社區(qū)，靠近消費(fèi)者，精簡品類，強(qiáng)調(diào)自有品牌或定制商品，以及高效運(yùn)營，是典型的“類奧樂齊”社區(qū)平價(jià)超市。
圖源：官網(wǎng)
奧樂齊是德國社區(qū)平價(jià)超市零售巨頭，美國零售聯(lián)合會(huì)(NRF）《2024年度全球零售50強(qiáng)》榜單第四名，目前在全球有10000 門店，排名第五的是Costco。奧樂齊2019年入華開店，5年一直踞守上海，僅開60 家店，通過“超值”性價(jià)比商品，強(qiáng)化鮮肉、牛奶等日常高頻生鮮品類，今年，奧樂齊的“平價(jià)”特色非常出圈。
凱度數(shù)據(jù)顯示，過去一年，奧樂齊在上海市場生鮮銷售額實(shí)現(xiàn)38%的雙位數(shù)增長。2024年前3個(gè)季度，有近1/4的上海家庭都去奧樂齊買過生鮮。這個(gè)“不緊不慢”打磨的國際零售商，已成為一個(gè)既有性價(jià)比，又不失特色的“小超市”行業(yè)樣本。
盒馬旗下的盒馬NB，今年也在積極開店。今年3月，盒馬新CEO嚴(yán)筱磊上任后，謹(jǐn)慎放緩擴(kuò)張速度，將2025年財(cái)年開店目標(biāo)從原計(jì)劃500家調(diào)整至300家，限定在上海周邊江浙地區(qū)。
“幾乎開一個(gè)火一個(gè)”，一個(gè)零售媒體人評(píng)價(jià)，在上海之外、杭州、富陽等地，盒馬的品牌背書，讓盒馬NB一開起來，就成為社區(qū)熱門超市。有知情人士認(rèn)為，上述要進(jìn)軍小業(yè)態(tài)的區(qū)域零售商，某種程度也是狙擊盒馬NB在當(dāng)?shù)氐目焖贊B透。
去年12月，生鮮電商叮咚買菜入局，開出叮咚奧萊，目前在上海有3家，無錫1家，在大眾點(diǎn)評(píng)上，無錫當(dāng)?shù)厝藢?duì)“叮咚奧萊”的典型印象是，生鮮都是標(biāo)準(zhǔn)化包裝，“和大品牌定制的商品性價(jià)比很高”。迄今，叮咚奧萊還沒披露更多新店計(jì)劃。
在人口結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)趨勢(shì)急速變遷的市場，當(dāng)很多大商超們還在迷惘中調(diào)整，“小超市”成了線下為數(shù)不多積極擴(kuò)張的新業(yè)態(tài)。
02
這一波“小超市”有大不同
社區(qū)平價(jià)小超市，在業(yè)內(nèi)不算“新人”。
安徽合肥，2015年創(chuàng)辦的生鮮傳奇，定位小區(qū)門口的菜市場，是區(qū)域市場探索社區(qū)生鮮平價(jià)超市的早期玩家之一，打磨自有品牌和高效率運(yùn)營，截止2023年已在合肥開出200余家店。
而在上海市場，20多年來出現(xiàn)好幾個(gè)社區(qū)連鎖超市。2016年10月，德國人Philipp Spangenberg開了以奧樂齊為樣板的比宜德。但這個(gè)曾拿到數(shù)億融資，野心勃勃要在2025年前在華東開800家店的品牌，2023年底停業(yè)。
更早之前，2002年成立的伍緣折扣店，最高開出230 家門店；2003年，西班牙著名零售商開的迪亞天天，2018年被蘇寧全資收購，其300家密集布上海主城區(qū)的門店轉(zhuǎn)型成蘇寧小店……現(xiàn)在，都隱入塵煙。
但，這一波的新型“小超市”，與傳統(tǒng)社區(qū)小超市有很大不同。
表面上，都是比動(dòng)輒上萬或數(shù)千平米的大賣場和超市面積明顯變小，靠近社區(qū)。但本質(zhì)上，絕非原來商超大賣場的小號(hào)版，其供應(yīng)鏈、運(yùn)營模式和商品都有巨大差異。
上述在區(qū)域市場開小業(yè)態(tài)超市的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人坦言，新的小業(yè)態(tài)不同在于，“把原有衣食住行的事情重新做一遍，極關(guān)注商品品質(zhì)和價(jià)格，但成本會(huì)減半。”提供更低價(jià)格商品，但不追求低價(jià)，更希望“通過新配方，新的盈利方式為消費(fèi)者提供更低的價(jià)格”。
開發(fā)差異化商品、做自有品牌商品和具有極致運(yùn)營效率，是這一波“小超市”要打造的典型新能力。
打破傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式是核心的差異化。要實(shí)現(xiàn)商品的“平價(jià)”，需要不做傳統(tǒng)分銷模式，不用帳期模式，用現(xiàn)金直采買斷，拿裸價(jià)，以自主定價(jià)。讓消費(fèi)者拿到實(shí)惠，也讓“小超市”在規(guī)模效應(yīng)下，通過商品力實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。
圖源：叮咚買菜
再比如，精簡商品的能力。社區(qū)生鮮超市是一個(gè)既需規(guī)模化，也要本地化的生意。通過在區(qū)域密集布店做到一定規(guī)模，還開發(fā)匹配本地消費(fèi)者高復(fù)購的商品，實(shí)現(xiàn)大單品的規(guī)模化，這些都需要洞察趨勢(shì)，投入打磨的時(shí)間和投入。
倉儲(chǔ)會(huì)員店研究專家顧雋華認(rèn)為，“精簡sku是最難的，考驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者洞察的精準(zhǔn)，以及開發(fā)大單品的能力。”
以奧樂齊為例，400-800平米，僅有1800-2500sku，運(yùn)營高效，通過售賣90%以上的自有品牌商品實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比的差異化商品。
一位奧樂齊海外高管曾披露，進(jìn)入新的海外市場，奧樂齊通常花10-15年打磨產(chǎn)品，構(gòu)建規(guī)模，才開始收獲長期成功。它們認(rèn)為，短期內(nèi)密集開店的巨大風(fēng)險(xiǎn)在于供應(yīng)鏈，兼具獨(dú)特性與創(chuàng)新性的自有品牌商品的開發(fā)以及供應(yīng)鏈伙伴，都需要以同步成長。
還有，持續(xù)創(chuàng)新的能力。要滿足消費(fèi)者對(duì)“性價(jià)比”的需求，商品表面的低價(jià)背后，是天天低成本——這個(gè)業(yè)態(tài)最難的事情。無論從門店運(yùn)營，商品價(jià)格上，低成本都需要企業(yè)不斷花精力檢索全鏈路，采取各種方法擠泡沫，持續(xù)創(chuàng)新。
以上海的奧樂齊為例，截至今年8月底，標(biāo)價(jià)9.9元或以下低價(jià)產(chǎn)品超500個(gè)，占總商品數(shù)1/4，支撐平價(jià)背后，是一個(gè)長期、動(dòng)態(tài)的降價(jià)機(jī)制，全鏈條持續(xù)掃描縮減成本，包括優(yōu)化物流集中配送，在包裝上做改良設(shè)計(jì)等等。
表面上的“小”，以及平價(jià)的差異化商品，背后是一整套全新供應(yīng)鏈、運(yùn)營和人才組織力。
03
“小超市”的長期主義
在首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平看來，“經(jīng)濟(jì)周期、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為改變是這個(gè)行業(yè)最底層的邏輯，當(dāng)邏輯正在發(fā)生劇烈的變化，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)未來要發(fā)生非常大的變化。”
老齡化、少子化和小家庭趨勢(shì)，疊加了經(jīng)濟(jì)周期帶來的經(jīng)濟(jì)放緩，人們對(duì)性價(jià)比的格外看重，都給新業(yè)態(tài)的崛起帶來機(jī)會(huì)。
“經(jīng)濟(jì)放緩的存量市場不是壞市場”， 這也是BCG咨詢公司全球合伙人章一博近年一直強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)，“眼下正是一個(gè)價(jià)值鏈和零供關(guān)系重塑、效率提升和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的關(guān)鍵時(shí)間窗口。
這個(gè)窗口中，永輝、大潤發(fā)等大賣場在迭代調(diào)改，也是“小超市”們的機(jī)會(huì)，從市場滲透上，有足夠潛力空間；從位置上，符合消費(fèi)者更近更方便的需求；從商品上，更滿足人們對(duì)“性價(jià)比”和新生活方式的需求。
尤其在一些下沉市場，傳統(tǒng)小超市生鮮占比大，但門店經(jīng)營能力差，生鮮毛利低。同時(shí)，這些門店常規(guī)商品同質(zhì)化競爭激烈，毛利低，完全依靠本地經(jīng)銷商，這會(huì)讓具有差異化商品能力的新型 “小超市”更具競爭力。
而這一波“小超市”們天然具有的折扣化模式更具有巨大潛力空間。2023年中國折扣零售市場規(guī)模約1.79萬億元，約占社會(huì)零售總額3.8%。而據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，德國折扣店市場份額高達(dá)近35%，其中AlDI約占8%，Lidl的占比12%。
機(jī)會(huì)很大，但持久的定力更重要。市場跑出來的品牌，無論國內(nèi)的胖東來，德國奧樂齊，還是美國Costco、山姆，都經(jīng)過數(shù)十年、甚至上百年打磨肌肉和基本功、文化，才跑入頂級(jí)零售玩家決賽圈，被行業(yè)廣為效仿和學(xué)習(xí)。
以會(huì)員店為例，這幾年炙手可熱，但山姆1996年就進(jìn)入中國市場，經(jīng)歷20多年的徘徊和艱難打磨才進(jìn)入高歌猛進(jìn)的收獲期。奧樂齊5年開60 家店，將自有品牌商品提升到90%，聚焦區(qū)域市場，不急于冒進(jìn)擴(kuò)張，和它所進(jìn)入的其它海外市場一樣，大概率會(huì)用10-15年積淀，構(gòu)建未來加速擴(kuò)張和賺錢的供應(yīng)鏈。
有知情人士透露，今年下半年來華的奧樂齊總部人員對(duì)中國市場的要求是，繼續(xù)打磨自有品牌商品，與本地老字號(hào)品牌做好鏈接。
循跡會(huì)員店在中國發(fā)展的節(jié)奏會(huì)發(fā)現(xiàn)，眼下正是新型 “小超市”們的起步期，奧樂齊的中國學(xué)徒們，在效仿其業(yè)態(tài)的同時(shí)，更需看到其長期定力，尊重時(shí)間和尊重經(jīng)營，聚焦細(xì)分市場和細(xì)分人群，夯實(shí)團(tuán)隊(duì)、文化，尤其是與供應(yīng)商們緊密合作和共同成長。
“小超市”，是很有潛力的未來新星。
