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那只身著全套“學院風”制服的“小熊”正在強勢翻紅。

今年天貓雙11榜單中，Teenie Weenie官方旗艦店分別進入服飾總榜第15位及女裝榜第7位，同時Teenie Weenie men店鋪也位列雙11男裝榜單TOP20。在主營品類服飾之外，Teenie Weenie旗下的家紡店也成功位列天貓家居榜TOP10，在抖音上，其一款雙面絨四件套累計售出14.3萬件，并多日霸榜抖音冬季四件套爆款榜。

許多人眼中，這只似乎已經過氣的“小熊”線上業績迎來全面回春，據飛瓜數據顯示，Teenie Weenie曾經僅用28天就在抖音自播間完成了1.55億元的銷售額，成交金額超越羅永浩，一度是抖音直播間“賣得最好”的服飾品牌。從蟬媽媽數據來看，目前Teenie Weenie在抖音已經建立了女裝、男裝、內衣、家居用品等類目的自播矩陣，其官方旗艦店直播間平均日銷額在100萬元~250萬元之間。

逆襲的背后，是這個品牌的全面煥新。這個由韓國服飾巨頭依戀集團創立的時裝品牌，于2017年被錦泓集團收購，多年本土化的運作下逐漸成長為集團營收的主力軍，在2024年上半年，Teenie Weenie完成了16.2億元的營業收入，毛利率達到67.58%，成為錦泓集團營收占比最高的品牌，占比近八成。

如何從“過氣小熊”一度成Ralph Lauren、MIUMIU等國際大牌的“平替”被消費者買爆，Teenie Weenie有自己的解法。

Ralph Lauren、MIUMIU平替賣爆了

今年，“老錢風”“學院風”再度回春。

其中就有代表品牌Ralph Lauren、MIUMIU。根據Ralph Lauren最新公布的業績顯示，在奢侈品行業面臨增長壓力的今年，其第二季度收入增長6%，其中亞洲市場增長超10%。

品牌暢銷的爆品仍是Polo衫和針織衫，這兩年中國服裝市場刮起“老錢風”穿搭熱潮，作為該風格代表品牌的Ralph Lauren成了直接受益者。《當代企業》觀察到，在部分代購群里，Ralph Lauren是熱門品牌，有群代購今年上半年多次前往韓國奧萊采購Ralph Lauren的商品，尤其是經典麻花式樣的多色針織衫更成為群里接龍的爆品。

同樣的還有MIUMIU。作為“千金風”“學院風”的代表，從一只保齡球包，再到假兩件的“知識分子”開衫，MIUMIU成為了服裝行業的“經典樣板”，在今年持續爆發。

但動輒四位數甚至五位數的價格還是讓消費者縮了手，在奢侈品面前，“平替”的出現解決了一大部分消費者的需要。

30多歲的杭州女士安娜在今冬一下入手了兩件Teenie Weenie的服裝，她無意中發現Teenie Weenie的棒球夾克成了孩子幼兒園老師的統一“制服”，風格上乖巧減齡亦不失潮流感，這讓她對這個兒時印象中的老品牌產生了好奇。

她發現，Teenie Weenie服飾的風格依然保持著一貫的“學院派”，但經典的牛角扣大衣和小熊衛衣已經不是其主打品類，取而代之的是小熊絞花針織衫、通勤針織衫。從外觀上，它與Ralph Lauren相類似，但售價卻是后者的近十分之一，因此被諸多消費者稱為Ralph Lauren的“平替”。

小紅書上，總有博主將這兩家品牌拿來比較，得到的總結是“實在太像了”。其中之一就是經典的“小熊”IP，兩大品牌都有穿著英倫學院風制服的小熊LOGO，無論配色還是版型，風格的相似度極高，但價格方面卻相差甚遠。《當代企業》觀察各大平臺發現，Teenie Weenie印有小熊圖案的毛衣、針織衫平均價格約在300元~600元，不算過高的價格，正能滿足向往大牌的大眾消費者心理。

左為Ralph Lauren，右為Teenie Weenie

抖音上，Teenie Weenie多款印有小熊LOGO的貨品都在熱銷，其中一款女士冬季長袖T恤顯示已經售出超1.3萬件。

線上翻身，找到精準客群

上世紀90年代，韓國服裝集團衣戀進入中國，也開啟了它最風光的20年，旗下E-land主打英倫學院風，Teenie Weenie則更偏學院少女風，憑借設計和風格，這些品牌迅速在青少年市場站穩腳跟。

伴隨百貨商場衰落、快時尚大舉發展，以及電子商務的興起等多重沖擊下，曾在學生群體中影響力較大的 Teenie Weenie式微，不只“小熊”，衣戀集團下多個品牌都賣不動了。

資料顯示，2013年末衣戀集團的負債率一度高達399%，加之高定價所積壓的庫存和線上渠道鋪設緩慢，逐漸壓垮了這家服裝企業，因此他們決心賣掉Teenie Weenie，減輕債務負擔。2017年，南京服裝企業維格娜絲（后更名為錦泓集團）以57億元的價格正式收購了這一品牌。

如何救活“過氣小熊”？

《當代企業》觀察發現，Teenie Weenie的“回春戰”主要依托線上重塑、人群破圈和抖音加碼。

2020年后，品牌逐漸從重線下的傳統模式開始往線上線下的新零售和社交媒體的方向發展，加速布局電商業務，并探索直播、小程序等線上業務。

Teenie Weenie的電商負責人告訴《當代企業》，Teenie Weenie于2013年入駐天貓，但他們的年輕客群占比逐年降低，老客對品牌認知固化，新拉入的年輕消費群對品牌認知又不夠，品牌曾經歷很長一段時間的“人群陣痛”。

為能在市場上卷土重來，Teenie Weenie亟待人群破圈，借著95后小花趙露思的代言，Teenie Weenie通過人群破圈搶到了俘獲Z世代的入場券。與此同時，通過抓住了圈層文化中的JK制服熱潮，結合品牌主打英倫風格的基因，在學院風細分市場下加速新品開發，搶奪年輕人。

2021年618大促，Teenie Weenie帶著核心產品JK學院風套裝走入李佳琦直播間。當天，該套裝獲得83萬曝光，銷售額突破400萬元，通過李佳琦的鏡頭，強化了品牌學院風和“乖巧獨立”的風格印象。

品牌提出過三個核心關鍵詞：年輕化、數字化和IP化。圍繞關鍵詞，Teenie Weenie在電商全面發力，天貓之外的另一大戰場則在抖音。據新榜報道，Teenie Weenie于2020年雙12開始在抖音布局自播，其品牌直播間在置景上也融入了Teenie Weenie的經典學院風，在店鋪設計上會主打“沉浸式”購物，產品于直播間保持視覺一致。雙11期間，Teenie Weenie品牌負責人還進入其抖音直播間帶貨、介紹品牌。數據顯示，Teenie Weenie的抖音自播間長期處于女裝自播榜的第一名。

南京服裝大佬救活“過氣小熊”

今天的Teenie Weenie已經與曾經的姐妹品牌E-land，活出了完全不同的人生。

品牌成功回春的原因與它背后的推手——錦泓集團，緊密相關。

錦泓集團成立于1997年，前身是南京勁草服飾廠，2014年在上交所主板上市，主營業務涵蓋中高檔服飾的設計研發、生產制造、品牌營銷及終端銷售。

2017年，錦泓集團斥資44.39億元收購Teenie Weenie品牌90%股權，其中外部融資超過36億元。2020年，錦泓集團又拿出3億元收購品牌剩余10%的股權。

實際上，錦泓集團用了7年多時間才慢慢消化這場“蛇吞象”式的收購案，企業曾一度被貼上高負債標簽，公司資產負債率從2016年的8.59%飆升至2017年的71.97%。

錦泓集團董事長王致勤曾表示，當初并購時有些樂觀，對市場融資環境缺乏洞察，低估了團隊文化的沖突。融合過程中這些問題被資本市場聚焦、放大，給公司造成很大壓力，但“我們堅定信心要跨過難關”。

比起Teenie Weenie需要錦泓，現在的錦泓更依賴“小熊”。

財報顯示，公司現有的三大自有品牌：Teenie Weenie、VGRASS、元先，覆蓋了中高端和高端產品線，形成了金字塔式的立體品牌矩陣布局。

而Teenie Weenie已然扛起集團的營收大旗，成為錦泓的新增長點。

2019年到2023年，Teenie Weenie單品牌營收從20億元增至35億元，而在2024年上半年，Teenie Weenie品牌營收已經達到16.22億元，貢獻近八成營收（公司總營收20.78億元）。

值得一提的是，錦泓集團的銷售費用高企，據其財報數據，2024年上半年其銷售費用為10.5億元，占總營收的50.5%。具體拆解開，店鋪費用（3.23億元）、電商手續費（1.77億元）和營業員外包勞務費（1.76億元）是花費前三的項目，合計6.76億元，三項占銷售費用的64%。

而同期，對比其他中高端服裝企業，如地素時尚、江南布衣的銷售費用率分別為36.4%、31.1%。

在保持Teenie Weenie熱度持續高漲的同時，如何降本增效，或許是錦泓在度過與Teenie Weenie的“磨合期”后面臨的新挑戰。

作為一個在前電商時代曾大熱的品牌，Teenie Weenie持續穩住了“學院風”賽道，走經典風格卻不淪為“時代眼淚”，這只“小熊”在轉型中找到的解法，要解的正是服飾品牌如何革新、如何常青的題。