來源/零售商業(yè)財經(jīng)

撰文/喻博雅 

12月17日，沃爾瑪中國官宣與美團達成戰(zhàn)略合作，目前，全國沃爾瑪門店已全面上線美團，并接入美團配送。據(jù)悉，雙方還將在即時配送、商品豐富度、商品運營、數(shù)字化客戶能力和數(shù)字營銷等方面發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同打造以顧客為中心的全渠道零售新勢能。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，沃爾瑪在提升差異化商品競爭力的同時，提級加碼即時零售業(yè)務(wù)，屬于尋求優(yōu)質(zhì)合作伙伴、協(xié)同提升最后一公里服務(wù)效率的“正確打開方式”，這也預(yù)示著沃爾瑪中國將實現(xiàn)更好的吞吐量，進入增長新階段。

而就在一天前（12月16日），商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)了《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實施方案》，其中明確提出支持到店與到家協(xié)同發(fā)展，推廣線上線下融合的即時零售（平臺下單+就近配送，門店下單+即時配送），探索“店倉一體”“預(yù)售＋集采集配”等新模式。通過多措并舉，解決零售業(yè)市場存在的發(fā)展不平衡、優(yōu)質(zhì)供給不足、“內(nèi)卷式”競爭等問題。

從上述品牌動向與政策導(dǎo)向中可以看出，即時零售、前置倉等業(yè)態(tài)，正成為零售業(yè)的確定性增量機會，為品牌商、渠道商帶來破局之法，也將在一定程度上增添實體零售業(yè)的優(yōu)質(zhì)供給。通過高效的即時履約與優(yōu)質(zhì)的本地供給，能最大程度上尊重和滿足消費者的即時需求，而習(xí)慣了現(xiàn)代化便利生活方式的消費者也愈發(fā)將即時零售視作一種高確定性的生活方式。

01

即時零售
是適配專業(yè)供給的恰當(dāng)渠道

作為中國最成熟的全渠道零售商之一，沃爾瑪中國目前約有50%銷售額來自線上渠道。市場人士對此分析稱，該成績很大程度上得益于以“前置倉”為核心的即時零售業(yè)務(wù)。

山姆會員店“門店+云倉”模式由于展現(xiàn)出了獨樹一幟的戰(zhàn)斗力，某種程度上便為沃爾瑪門店提供了變革思路——讓實體門店抓住最后一公里配送服務(wù)，為即時零售業(yè)務(wù)創(chuàng)造獨特優(yōu)勢。

沃爾瑪門店的新動作不過是大型成熟零售企業(yè)依托品牌知名度、門店規(guī)模效應(yīng)，標(biāo)準(zhǔn)化運營與供應(yīng)鏈優(yōu)勢布局即時零售的一個縮影。此前，永輝超市、卜蜂蓮花、易捷、羅森中國、7-ELEVEn等極具行業(yè)影響力的大型連鎖商超、便利店品牌均將數(shù)字化、全渠道轉(zhuǎn)型的觸角延展至即時零售。

值得注意的是，在尋求增量的過程中，傳統(tǒng)零售企業(yè)很容易陷入“全是重點等于沒有重點”的誤區(qū)，說白了就是將全渠道視作“被逼無奈”的選擇，而不是“有的放矢”的出擊，這也是為什么93歲高齡的營銷學(xué)專家菲利普·科特勒會在其新作《重新定義零售》中提出“全渠道已死，最優(yōu)渠道當(dāng)立”的觀點。

我們認(rèn)為，即時零售平臺能夠成為年輕客群消費的最優(yōu)渠道，無外乎滿足了他們“即想、即看、即買、即得”購物體驗；而即時零售能夠成為適配專業(yè)供給的最優(yōu)渠道，原因也很直觀：“連接本地實體門店、線上反哺線下”等模式優(yōu)勢，讓越來越多的大型連鎖零售商看到了積極的增量效果。

圖：易捷速購全面升級“即時零售”新模式

比如，依托全國2.8萬個易捷便利店，中國石化加速布局“易捷速購”，各地易捷速購以“店倉一體”“前店后倉”等不同經(jīng)營模式探索即時零售。數(shù)據(jù)顯示，廣西首家“易捷速購”店首月銷售破萬單，銷售額突破50萬元，日均營業(yè)額是地區(qū)門店平均值的7倍；天津、上海首店日營業(yè)額2萬元以上，保持向上態(tài)勢；北京三家“易捷速購”店同日開業(yè)，首周訂單量達7400單，營業(yè)額超過30萬元……

再比如，將即時零售業(yè)務(wù)視作推動銷售與收益增長的關(guān)鍵戰(zhàn)略的頭部便利店品牌羅森中國、7-ELEVEn，前者自2016年與美團合作以來，已有超4500家便利店上線，覆蓋超69城，而多個即時零售平臺也為7-ELEVEn實體門店帶來了遠超行業(yè)均值的銷售增量。

除了上述品牌實踐，卜蜂蓮花與美團閃購在商品、體驗、營銷、開倉四個維度的合作路徑也值得重點剖析。

今年第三季度，雙方共同推進了生鮮專項，生鮮是卜蜂蓮花傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，但線上做生鮮生意通常面臨極大的庫存和損耗難點。

為此，卜蜂蓮花將生鮮線上銷售的關(guān)鍵指標(biāo)形成硬指標(biāo)，“如每日供給的SKU數(shù)量、上線時長、每日銷售業(yè)績、用戶的評價等，每日進行追蹤。項目落地后，生鮮品類在美團閃購的有效銷售較二季度提升40%，用戶好評大增。”業(yè)內(nèi)人士透露，通過提升商品力，卜蜂蓮花與美團閃購找到了共贏點。

不僅如此，卜蜂蓮花還可以從美團閃購獲得數(shù)據(jù)洞察，基于數(shù)據(jù)指導(dǎo)經(jīng)營。美團閃購運營團隊按照年度、月度、周度的維度，分析趨勢品類熱搜詞，結(jié)合卜蜂蓮花實際銷售情況，幫助卜蜂蓮花洞悉消費趨勢并明確仍具發(fā)展空間的品類，更高效地滿足顧客需求。

「零售商業(yè)財經(jīng)」了解到，卜蜂蓮花目前在廣東地區(qū)試點開設(shè)的美團閃電倉“24小時快送超市”均已實現(xiàn)盈利，且已實現(xiàn)開倉標(biāo)準(zhǔn)化運營，成本可以控制在較優(yōu)水平。

02

專業(yè)玩家將成主力
破解即時零售業(yè)余供給內(nèi)卷

商業(yè)活動的進程就是從無序走向有序，從野蠻生長走向精耕細作，生鮮電商、跨境電商均遵循著這一邏輯。

當(dāng)擁有成熟線下布局和供應(yīng)鏈體系的大型連鎖零售商快速加碼即時零售，當(dāng)不少擁有專業(yè)經(jīng)驗的傳統(tǒng)零售人成功轉(zhuǎn)型即時零售，我們看到，即時零售行業(yè)呈現(xiàn)出“專業(yè)供給快速提升補齊，業(yè)余小散供給飽和過剩”的供給體系分化。

我們判斷，隨著前者必然性地成為行業(yè)主力玩家，即時零售供給體系的“專業(yè)化”將緩解、行業(yè)小散供給內(nèi)部“無序內(nèi)卷”的現(xiàn)象，實體零售行業(yè)與即時零售等新業(yè)態(tài)將形成相輔相成、互相促進的良性循環(huán)。

一方面，憑借數(shù)字化優(yōu)勢，即時零售為連鎖零售商家的實體門店帶來了線上增量。由于大型連鎖零售商自帶“品牌心智沉淀”，即時零售能夠成為解決原有渠道來客數(shù)和客單價下降的有效途徑。

在沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜看來，國內(nèi)零售市場進入存量時代后，更重要的因素，是通過全渠道去匯聚消費者的更多需求，提升顧客留存率、復(fù)購率、錢包份額、成為他們的日常消費首選。

沃爾瑪?shù)陚}一體的模式，本身在顧客體驗、拉新和留存方面就具備結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。那么，顧客無論是進入品牌即時零售平臺上的店，還是實體門店，歸根到底，他們是沒有流失的。

圖源：沃爾瑪中國

另一方面，隨著大型連鎖零售商家攜更強的專業(yè)能力和優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng)鏈加快布局，即時零售行業(yè)原本較為分散、單一的供給體系有望更加“專業(yè)化”，不僅能助推商家提高運營效率，降低運營成本，可復(fù)制性更低，生命線更長，還能在便利民生、促進消費、賦能行業(yè)方面發(fā)揮更加積極的作用。

“眼看著美宜佳、羅森、7-ELEVEn、新佳宜、十足等頭部便利店品牌擁抱即時零售，自己也想躬身入局試試。”在便利店行業(yè)深耕八年、后又轉(zhuǎn)型文創(chuàng)集合店的蔣禹進告訴「零售商業(yè)財經(jīng)」，今年3月正式以倉的形式做起了即時零售這門生意，通過半年時間拿到運營數(shù)據(jù)，同時借助數(shù)字化工具、不斷調(diào)整即時零售渠道商品供給，并跑通單倉模型后，才有了開拓實體門店的底氣，

“先有倉，后有店，目前這家門店是以店倉一體化的形式實現(xiàn)一店雙開，看似是店+倉的組合，實際上獲得的是旺季更旺、淡季不淡的乘數(shù)效應(yīng)。”蔣禹進補充道：目前門店上線了美團、餓了么、抖音、招行等平臺，從實際銷售情況來看，美團占比最高，從外賣切入即時零售的流量足、轉(zhuǎn)化率也更高。

圖：“即時+”是新供給、新增量、新基礎(chǔ)設(shè)施

即時零售賽道繁榮，“即時+”是新供給、新增量、新基礎(chǔ)設(shè)施，有實力的大型連鎖零售玩家，以及有經(jīng)驗的傳統(tǒng)零售人能夠抓住風(fēng)口、捕獲新機。客觀上，早期部分悶頭進場、誤以為即時零售“無門檻”的“零經(jīng)驗”零售小白玩家，可能會在與專業(yè)玩家的競爭中受到市場機制優(yōu)勝劣汰、逐步離場，由于業(yè)余小散供給過剩導(dǎo)致的“無序內(nèi)卷”現(xiàn)象也將得到一定緩解。

總的來看，“店倉一體”、前置倉等新模式是解決零售業(yè)優(yōu)質(zhì)供給不足、“內(nèi)卷式”競爭的重要增量手段，從“等客進店”到“送貨上門”，面對近年來線上線下消費加速融合發(fā)展趨勢，大型商超便利店、傳統(tǒng)零售人等紛紛搶攻即時零售的“專業(yè)賽點”，這便是角逐萬億藍海的開始。