出品/聯(lián)商專欄
撰文/潘玉明
編輯/薇薇
若評(píng)選2024年國內(nèi)最大的流通商業(yè)新聞，應(yīng)該是銀泰百貨轉(zhuǎn)手出讓給雅戈?duì)柤瘓F(tuán)事件。如何看待這樁買賣？從擁抱變化、擁抱未來的積極態(tài)度看，主動(dòng)求變謀生是一件好事。
01
一樁好買賣
1、資產(chǎn)交易歷史機(jī)遇。
經(jīng)濟(jì)大局波動(dòng)中，資產(chǎn)交易是整合、發(fā)展的必然組成部分，我們不僅應(yīng)該關(guān)注、欣賞變化，還應(yīng)該看到變化背后的生態(tài)走勢，其注視焦點(diǎn)在于：某種行情趨緩下滑，正是產(chǎn)業(yè)投資活躍、興盛的窗口期，其直接或者間接受益者就包括流通商業(yè)行業(yè)的經(jīng)營者。
因?yàn)椋虡I(yè)資產(chǎn)交易活躍期，同時(shí)蘊(yùn)含著流通商業(yè)經(jīng)營的信心和期待，意味著正在孕育某種創(chuàng)新生長機(jī)會(huì)，當(dāng)這種交易趨于平穩(wěn)、飽和，商業(yè)依托發(fā)展的機(jī)會(huì)也會(huì)同步減少。
2、互相加持的局面。
從阿里巴巴的戰(zhàn)略維度看，割舍主業(yè)延伸出來的附加事業(yè)板塊，有利于提振主力業(yè)務(wù)效益，回歸長遠(yuǎn)的核心經(jīng)營邏輯，符合其全球發(fā)展戰(zhàn)略；
從銀泰百貨經(jīng)營走向看，保持完整的市場化運(yùn)營架構(gòu)，沒有被非市場化力量所控制，對(duì)于策劃可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略布局，留下了更多的空間；
從雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的收益看，其宏觀資產(chǎn)經(jīng)營價(jià)值選擇十分明智，利用資本市場下行的行情，收購高價(jià)值的資產(chǎn)項(xiàng)目，既能夠壯大企業(yè)的規(guī)模，又能夠提升品牌資本價(jià)值。
因此，這項(xiàng)交易不論對(duì)牌面雙方，還是包括站在后排的現(xiàn)有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的代表，都屬于比較滿意的賦能加持行為。
新的事業(yè)集團(tuán)格局，大體有三個(gè)板塊，一是時(shí)尚，包括百貨店、服裝；二是生產(chǎn)，包括雅戈?duì)柕纳a(chǎn)線和科技企業(yè)生產(chǎn)廠；三是科技，包括數(shù)字化、智能化系統(tǒng)及應(yīng)用主體。此外還有商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)，因此，對(duì)于銀泰百貨來說，或可迎來新的增值戰(zhàn)略轉(zhuǎn)機(jī)。
日本有一個(gè)逆風(fēng)成長的案例——連續(xù)30多年持續(xù)增長的時(shí)尚家居企業(yè)NITORI，截止到2024年3月，其海外店鋪有179家，計(jì)劃到2025年2月增加到270家，主要拓展開店區(qū)域是中國大陸和臺(tái)灣地區(qū)。
其創(chuàng)始人80歲的創(chuàng)始人似鳥昭雄會(huì)長以逆風(fēng)擴(kuò)張聞名日本流通業(yè)。他在今年10月11日接受媒體采訪時(shí)對(duì)中國大陸市場的看法是：有一種意見說應(yīng)該再等一等，我認(rèn)為慢慢等待做不好海外業(yè)務(wù)，那樣就太晚了。經(jīng)濟(jì)下行，房租便宜，正好可以開店，隨著市場起伏變化，好的店鋪會(huì)留下來，這就是機(jī)會(huì)。等經(jīng)濟(jì)大局好轉(zhuǎn)的時(shí)候，中國大陸的門店數(shù)量會(huì)達(dá)到300到400家，達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。
著名國際商業(yè)巨頭伊藤忠商事的CEO岡藤正廣說過：“光靠語言不行，聽到好事情就馬上去做。”做生意的訣竅是：賺、削、防，即：賺錢、削減、預(yù)防。其中最難的是預(yù)防，在交易對(duì)象成為“風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)”之前就必須出手，哪怕是被擊垮也能減少損失，總比坐著等待被消耗要好。
比較一下看，岡藤社長和似鳥會(huì)長的思路完全一致，是真正商人的格局、站位。
02
兩種價(jià)值成長
一般來說，資產(chǎn)戰(zhàn)略整合行為，在操盤過程中自帶兩問，一問資產(chǎn)價(jià)值，二問運(yùn)營價(jià)值。
資產(chǎn)價(jià)值預(yù)期看漲。銀泰商業(yè)集團(tuán)旗下現(xiàn)有的銀泰百貨、蓮荷科技、深象智能科技等三個(gè)業(yè)務(wù)板塊。其中實(shí)體商業(yè)的60多個(gè)百貨店鋪均處于市場環(huán)境較好的城市，而且其運(yùn)營狀態(tài)處于行業(yè)一般水平之上。
雖然本次轉(zhuǎn)讓價(jià)格與購買價(jià)格比較有大幅縮水，但是要看到賬面交易和實(shí)際市場價(jià)值的辯證關(guān)系：按照市場契約本來的邏輯，運(yùn)營價(jià)值決定資產(chǎn)價(jià)值，在特定條件下，資產(chǎn)交易的價(jià)格和價(jià)值沒有恒定對(duì)應(yīng)關(guān)系，資產(chǎn)價(jià)格也不能反映運(yùn)營價(jià)值。
因此，媒體熱議的降價(jià)出讓的說法缺乏推敲，從長期發(fā)展趨勢看其綜合資產(chǎn)價(jià)值依然看漲。
運(yùn)營價(jià)值持續(xù)增長。銀泰百貨最早進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的“四化”過程中，率先走過標(biāo)準(zhǔn)化、在線化、數(shù)字化，第一個(gè)完成智能化配貨與觸達(dá)預(yù)測系統(tǒng)應(yīng)用，其自然語言柜內(nèi)助手“Chat@韜略GPT”除了幫助品牌選品、補(bǔ)貨、投放、引流營銷之外，還可以輔助“導(dǎo)購用工”管理。
AI預(yù)測帶來的業(yè)績占同期聯(lián)營業(yè)績比重最高達(dá)到15%。樣本品牌缺貨率從11%降到了1.7%。預(yù)測動(dòng)態(tài)變價(jià)最高帶來28%的業(yè)績?cè)龇c日韓等國家及地區(qū)同業(yè)界比較，作為線上線下全面融合的百貨店，技術(shù)轉(zhuǎn)化應(yīng)用程度走在亞洲前列。
在百貨店主打品類競爭中，通過網(wǎng)絡(luò)多平臺(tái)的融合運(yùn)營，打造成國內(nèi)最大的化妝品實(shí)體零售商，而且成為擁有“美妝銷售第一柜”最多的百貨店。自2023年以來，依然保持相對(duì)穩(wěn)定的業(yè)績走勢，形成了顯著的差異化企業(yè)品牌特性，彰顯出行業(yè)領(lǐng)先者的運(yùn)營收益價(jià)值。
消費(fèi)價(jià)值是源泉。運(yùn)營價(jià)值來自于顧客認(rèn)可的消費(fèi)價(jià)值，有消費(fèi)利用價(jià)值，才會(huì)有運(yùn)營收益價(jià)值，到2024年，其數(shù)字化會(huì)員已經(jīng)突破4000萬人，而且通過精準(zhǔn)對(duì)接需求升級(jí)，其年齡結(jié)構(gòu)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)年輕化、高價(jià)值化。
消費(fèi)價(jià)值的升級(jí)，是流通商業(yè)最看重的黃金指標(biāo)，大眾認(rèn)可構(gòu)成商業(yè)的命脈。正如北京市連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)李燕川所說的，商業(yè)的消費(fèi)價(jià)值不在天、不在地，在消費(fèi)者心中。
價(jià)值失衡的案例。在高速成長期，日本伊藤洋華堂超市拓展開店時(shí)，多數(shù)店址占據(jù)了都市及交通要道交匯處，資產(chǎn)價(jià)值屬于超一流水平，但是近10年來運(yùn)營質(zhì)量逐漸下降，連續(xù)虧損。在2023年大規(guī)模閉店減員近700人基礎(chǔ)上，明年還要繼續(xù)關(guān)店、大幅度減員1000人，企圖提高資產(chǎn)價(jià)值，以較好的價(jià)格將其轉(zhuǎn)賣出去，屬于較為典型的消費(fèi)價(jià)值下降、帶動(dòng)運(yùn)營價(jià)值跌落，進(jìn)而拖累資產(chǎn)價(jià)值的案例。
通過多維度分析，銀泰百貨不屬于那種包袱型項(xiàng)目，預(yù)計(jì)通過新的決策層整合，可以迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
03
三個(gè)必答題
銀泰百貨以優(yōu)質(zhì)價(jià)值轉(zhuǎn)手，不意味著運(yùn)營課題解決。伴隨轉(zhuǎn)讓約定的落地，在諸多課題中，以下三個(gè)課題恐怕躲不開，在近一年中應(yīng)該做出明確的應(yīng)對(duì)策略。
第一、如何走出行業(yè)困境。近4年來，百貨行業(yè)整體轉(zhuǎn)向下行通道，特別是進(jìn)入今年下半年，絕大多數(shù)百貨店業(yè)績加速下滑，呈現(xiàn)出一些行業(yè)性困境：
一是固守權(quán)力機(jī)制，任憑店鋪內(nèi)容組合老化，同質(zhì)性，個(gè)性化新品更新緩慢，由于渠道利益關(guān)系牽連，在品類布局中，低效能的服裝、家居品類占據(jù)大部分經(jīng)營面積，積重難返；
二是袖手觀望抱怨，面對(duì)全渠道格局，停留在過去式視角，對(duì)未來變化缺乏積極擁抱的姿態(tài)，不肯在經(jīng)營組織層面下功夫破局，落地措施方面顯得束手無措；
三是投機(jī)取巧調(diào)改，目前行業(yè)實(shí)施調(diào)改的項(xiàng)目，多數(shù)是花大錢做一些修飾改裝，不愿意涉及經(jīng)營模式更新、組織授權(quán)和流程再造，甚至在零售主業(yè)之外尋求資產(chǎn)和金融操作，補(bǔ)償經(jīng)營虧空，導(dǎo)致賬實(shí)嚴(yán)重脫節(jié)。如此這般采取強(qiáng)權(quán)、守望、投機(jī)的姿態(tài)，整個(gè)行業(yè)將面臨深度蕭條。
比較而言，日本百貨業(yè)已經(jīng)快速擺脫疫情困境，整體業(yè)績連續(xù)兩年增長，主要應(yīng)對(duì)措施包括：
一是快速增加大客戶會(huì)員營銷，彌補(bǔ)客流量不足的問題；
二是全面啟動(dòng)引入數(shù)字化工具，傳播福袋、定制品等營銷內(nèi)容，轉(zhuǎn)化會(huì)員客群到店；
三是大幅度壓縮服裝品類經(jīng)營規(guī)模，增設(shè)奢侈品、設(shè)計(jì)師品牌、餐飲等高價(jià)值熱點(diǎn)內(nèi)容；
四是面向入境游客定制服務(wù)營銷內(nèi)容，包括向中國大陸游客設(shè)置全渠道預(yù)訂、提貨服務(wù)專柜；
五是同步調(diào)改組織決策機(jī)構(gòu)，比如大客戶部門、數(shù)字化部門、D2C創(chuàng)新項(xiàng)目等，從決策層到執(zhí)行層進(jìn)行系統(tǒng)化再造。
銀泰百貨目前沒有公示中長期經(jīng)營戰(zhàn)略，引得各界猜測，在強(qiáng)化數(shù)字化項(xiàng)目等特性前提下，如何調(diào)改、梳理部分區(qū)域運(yùn)營價(jià)值較低的店鋪布局，優(yōu)化整體事業(yè)結(jié)構(gòu)，有待觀察。
第二、如何突出整合優(yōu)勢。從雙方各舉一例：在雅戈?duì)柕闹饕?jīng)營項(xiàng)目中，可以直接與銀泰百貨整合的是時(shí)尚板塊，即服裝服飾事業(yè)項(xiàng)目。
從大眾消費(fèi)演變和百貨店的經(jīng)營布局轉(zhuǎn)型走向比較，缺乏標(biāo)簽號(hào)召力的服裝服飾品牌屬于大幅壓縮、調(diào)改對(duì)象；
從經(jīng)營價(jià)值的轉(zhuǎn)換看，聯(lián)營比例將大量降低，同質(zhì)化代加工品、各類仿品將被清除，租賃合作比例將會(huì)增加，在擁有良好經(jīng)營能力的條件下確定高效自營項(xiàng)目；
從國際化消費(fèi)需求看，高質(zhì)價(jià)比的跨境品牌將迎來差異化增長機(jī)會(huì)。雅戈?duì)柸绾伟l(fā)揮自身優(yōu)勢，對(duì)銀泰百貨的相關(guān)經(jīng)營內(nèi)容做深度再造，是一個(gè)令人關(guān)注的難點(diǎn)。
另外，銀泰百貨相關(guān)的深象智能科技作為數(shù)智化觸點(diǎn)控制項(xiàng)目，為場域提供運(yùn)營過程防損的全渠道解決方案。
比如在百貨店部署預(yù)防跑單監(jiān)測系統(tǒng)，防止聯(lián)營品牌繞開商場收銀系統(tǒng)私下交易，效率比人工監(jiān)管高出上千倍，可以有效解決百貨業(yè)頭疼多年的老問題。如何將其植入集團(tuán)其它事業(yè)項(xiàng)目進(jìn)而對(duì)外拓展，在根本上解決流通渠道配貨節(jié)奏錯(cuò)位、非信用交易等難題，是值得期待的前瞻性課題。
由于企業(yè)習(xí)慣性決策文化和運(yùn)營邏輯差別，戰(zhàn)略整合以后鮮見成功案例，有的整合進(jìn)入行政化權(quán)力結(jié)構(gòu)以后，店鋪運(yùn)營失去光彩，有的被摧殘關(guān)閉，有的處于飄搖狀態(tài)。
在日本，7&i集團(tuán)整合崇光西武百貨的案例已經(jīng)失敗，伊勢丹百貨和三越百貨整合也損失了大阪梅田車站項(xiàng)目及多個(gè)地方項(xiàng)目，公認(rèn)的大丸松坂屋百貨整合成功，是在大幅度組織再造基礎(chǔ)上進(jìn)行去百貨化模式創(chuàng)新取得的，不知銀泰百貨作何暢想。
第三、如何優(yōu)化運(yùn)營效益。數(shù)智化在百貨店能包打天下嗎？據(jù)漢朔科技等企業(yè)披露，在全渠道消費(fèi)滲透率逐漸普及過程中，截至目前，大眾消費(fèi)總量中近80%還是在實(shí)體貨架前完成。從社會(huì)行為屬性的人性本質(zhì)需求推測，實(shí)體店的社會(huì)化交際功能難以替代，我們無法想象將店鋪塑造成全方位數(shù)字化實(shí)驗(yàn)室以后，顧客會(huì)有什么反應(yīng)。
同時(shí)，百貨店的數(shù)字化效益和店面布局內(nèi)容質(zhì)價(jià)比、社會(huì)角色與個(gè)性情感傳播價(jià)值密切相關(guān)，綜合質(zhì)價(jià)比較低的項(xiàng)目，無論放在實(shí)體店展銷還是在網(wǎng)絡(luò)通道吸粉，都難以持續(xù)轉(zhuǎn)化為運(yùn)營價(jià)值，時(shí)間久了合作伙伴會(huì)離你而去。
因此，銀泰百貨的數(shù)字化、智能化賦能系統(tǒng)，需要結(jié)合綜合成本、產(chǎn)出效益、人性化感受進(jìn)行平衡，將能做的、可控的項(xiàng)目做好，圍繞運(yùn)營效益的核心，劃分運(yùn)營邊界，避免出現(xiàn)熱情過高、淺嘗輒止的現(xiàn)象。
與流通商業(yè)大業(yè)態(tài)中其它業(yè)種比較，百貨店的特質(zhì)是面向中青年貴族客層、提供國際化高質(zhì)價(jià)比、顯著體驗(yàn)特性的消費(fèi)項(xiàng)目。即使普及數(shù)智化、時(shí)尚化工具，廣泛培養(yǎng)擴(kuò)大年輕的基礎(chǔ)客群，真正轉(zhuǎn)為運(yùn)營收益價(jià)值的也還是少數(shù)高端會(huì)員。就算轉(zhuǎn)為購物中心租賃化模式，也不應(yīng)普遍引入社區(qū)生活中心常用的抓娃娃機(jī)、滾滑梯之類的服務(wù)項(xiàng)目，而應(yīng)策劃高附加值的文化項(xiàng)目。
比如，大家關(guān)注的2025年元旦福袋營銷計(jì)劃，高島屋大阪店推出的內(nèi)容是，乘坐直升機(jī)游覽近畿2府4縣；近鐵百貨店準(zhǔn)備的是孩子們與象棋高手杉本昌隆八段對(duì)局。希望銀泰百貨在強(qiáng)化數(shù)智化系統(tǒng)，化妝品品類運(yùn)營效益同時(shí)，借助戰(zhàn)略整合的契機(jī)，推出屬于自己品牌的高價(jià)值社會(huì)文化營銷項(xiàng)目。
寫在最后
隨著高級(jí)打工者組成的中產(chǎn)階層瓦解分化，百貨行業(yè)寒風(fēng)陣陣。
過去，銀泰百貨敢于否定傳統(tǒng)模式，站在行業(yè)前沿創(chuàng)新發(fā)展，做出了讓日本為代表的亞洲媒體和同業(yè)側(cè)目的創(chuàng)新舉措；面對(duì)新一輪戰(zhàn)略層面的整合，希望同道朋友熱忱以待，希望銀泰百貨可以秉承胡適先生的名言，多解決問題、少談些主義，為清冷的行業(yè)提供更多的取暖解決方案。
