出品/紅餐網(wǎng)
作者/李金枝
“一條長(zhǎng)約500米的老街，街道兩旁的4家餐飲店已經(jīng)倒閉關(guān)門，6家還在營(yíng)業(yè)的餐飲店貼上了‘旺鋪招租’‘旺鋪轉(zhuǎn)讓’的信息，還有1家老板說(shuō)，再熬一熬，等租期結(jié)束就關(guān)門……”
這是紅餐網(wǎng)最近在廣州看到的真實(shí)一幕。
而這還只是冰山一角！產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)愈打愈烈、行業(yè)內(nèi)卷成為常態(tài)，越來(lái)越多的餐飲店在流血掙扎。業(yè)內(nèi)人士做過(guò)一項(xiàng)調(diào)研顯示，今年90%以上的餐飲店業(yè)績(jī)下滑20%-30%。
殘酷“淘汰賽”背后，有消費(fèi)意愿降低和謹(jǐn)慎心理的影響，也有成本不斷上漲的擠壓作用，但一個(gè)更為重要的原因是：當(dāng)前的餐飲業(yè)已經(jīng)嚴(yán)重供給過(guò)剩。
01
餐飲店越開越多，消費(fèi)者卻不夠用了
為什么說(shuō)當(dāng)下的餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“供給過(guò)剩”階段？還得從供、需兩個(gè)層面來(lái)看。
供給方面，餐飲企業(yè)數(shù)量還在凈增長(zhǎng)，餐飲店越開越多。
企查查數(shù)據(jù)顯示，近幾年，餐飲相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)數(shù)量連年走高，企業(yè)存量亦逐年遞增。
實(shí)際中，也可以明顯感受到，餐飲業(yè)的隊(duì)伍越來(lái)越龐大了。
首先，涌入餐飲行業(yè)的跨界創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越多了。
互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)、零售業(yè)曾是吸納就業(yè)的主力行業(yè)，但近兩年這些行業(yè)頻頻傳出降薪、裁員、倒閉的信息。行業(yè)進(jìn)入寒冬，大批人辭職或被迫離職。而餐飲總是大眾最容易想到的創(chuàng)業(yè)賽道，畢竟離生活最近。
可以說(shuō)，現(xiàn)在很多人只要沒工作了就選擇干餐飲，他們甚至把餐飲創(chuàng)業(yè)視為自己離職后的一條退路。“90后大廠員工離職開餐廳”、“XX裸辭開餐飲店”的故事總是層出不窮。
“樂(lè)姐餐飲筆記”主理人樂(lè)姐也曾向紅餐網(wǎng)分享稱，自己直播間的觀眾中，已經(jīng)開餐飲店的人很少，而還沒開店、準(zhǔn)備跨界來(lái)做餐飲的數(shù)量占比超過(guò)了三分之二。這些想跨界干餐飲的人來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、制造業(yè)、房地產(chǎn)、中介、電商及美業(yè)等各行各業(yè)。
其次，很多線下實(shí)體店鋪倒閉后，轉(zhuǎn)化成了餐飲店。
當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境已大不相同，受線上電商沖擊、營(yíng)業(yè)成本飆升等因素的影響，線下實(shí)體店的生意越來(lái)越難做，包括鞋服、水果、健身、洗護(hù)等多個(gè)行業(yè)都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這些線下實(shí)體店鋪倒閉、關(guān)門的例子早已屢見不鮮。
而餐飲店不同，具備剛需、高頻的特點(diǎn)，且消費(fèi)者也更傾向于到實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。只要餐廳正常運(yùn)轉(zhuǎn)，就會(huì)有現(xiàn)金流。這些都會(huì)吸引大量門店轉(zhuǎn)行，投入餐飲行業(yè)，這也是街邊餐飲店越開越多的原因之一。
圖文無(wú)關(guān)，圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
第三，購(gòu)物中心越開越多，購(gòu)物中心的餐飲占比也在上漲。
據(jù)睿和智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，今年萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科等品牌預(yù)計(jì)新開近200家購(gòu)物中心，截至目前，北上廣深四城官宣新開總數(shù)已過(guò)百，預(yù)計(jì)到今年年底，我國(guó)購(gòu)物中心存量將接近6000家。
新增的購(gòu)物中心需要大量招商，而對(duì)購(gòu)物中心而言，能大量吸引到店客流的業(yè)態(tài)不多，餐飲是其中之一。因此，不少購(gòu)物中心都將更多的區(qū)域劃分給了餐飲店。
以深圳為例，贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，深圳各大商場(chǎng)新開首店達(dá)到165家，同比2023年增長(zhǎng)13%，創(chuàng)下2018年以來(lái)單季新開首店數(shù)量新高。其中，餐飲業(yè)態(tài)首店64家，占比39%。
另?yè)?jù)虎嗅報(bào)道，2024年，商場(chǎng)中餐飲業(yè)態(tài)的占比已從原先的10%-20%同比提高至30%以上。
很多原本不干餐飲的人變成了餐飲人，原本不適合開店的商鋪?zhàn)兂闪瞬蛷d，結(jié)果就是全國(guó)的餐廳數(shù)量已接近900萬(wàn)家。
供給量增多，市場(chǎng)需求如果有相應(yīng)增加，雙雙增長(zhǎng)，也還能實(shí)現(xiàn)一個(gè)齊頭并進(jìn)的良好局面。但實(shí)際上，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模并沒有持續(xù)增長(zhǎng)，反而有收縮的跡象。
近幾年，中國(guó)人口增長(zhǎng)數(shù)量在快速下降，同時(shí)老齡化加速，人口的紅利消失，對(duì)絕大部分餐飲店而言，也意味著來(lái)店里吃飯的顧客會(huì)越來(lái)越少。
與此同時(shí)，大眾的餐飲消費(fèi)頻次及消費(fèi)金額也都在降低。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，近兩年，就業(yè)市場(chǎng)不振，居民收入沒有顯著修復(fù)，消費(fèi)信心不足，各行各業(yè)的物價(jià)持續(xù)低迷。
需求不足，供給過(guò)多，自然就導(dǎo)致了供需失衡。
02
頭部玩家學(xué)著關(guān)店，
“你死我活”式競(jìng)爭(zhēng)開始
沙利文相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)每千人就擁有7家餐飲門店，這項(xiàng)數(shù)據(jù)在世界排名第一。
我們也可以簡(jiǎn)單算一筆賬，中國(guó)的14億人口中，去掉農(nóng)村的近5億人口，就算是城市里每個(gè)人都在餐廳就餐，按照目前的900萬(wàn)家餐廳，平攤下來(lái)，一個(gè)餐飲店的日均客流量，也就100人左右。如果再減掉一半在家里吃飯的人，每家餐飲店的日均客流量頂多就50人。這還是一個(gè)比較理想的狀態(tài)。
每天接待50人，就算是夫妻老婆店，這樣的數(shù)據(jù)也是挺揪心的。
換句話說(shuō)，如今餐飲消費(fèi)的客群，已支撐不起龐大的餐廳數(shù)量。也正是因?yàn)楣┙o過(guò)剩，故而導(dǎo)致簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)窮無(wú)盡的內(nèi)卷不斷上演。
那么，供給過(guò)剩的狀態(tài)能否調(diào)整？接下來(lái)可能會(huì)有一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程。
以北京為例，有資深業(yè)內(nèi)人士跟紅餐網(wǎng)分析稱，當(dāng)前，北京餐飲業(yè)要關(guān)掉約35%的門店，才能回歸到2019年的供需關(guān)系。“由于供大于求，北京還會(huì)有不少餐飲店會(huì)倒閉，到明年4月，可能會(huì)有35%的門店關(guān)停，才能回到供需平衡的狀態(tài)。”
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、逸馬連鎖創(chuàng)始人馬瑞光在2024第四屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)上也曾分享，當(dāng)前的餐飲業(yè)是內(nèi)卷市場(chǎng)、存量市場(chǎng)，甚至是縮量市場(chǎng)。這類市場(chǎng)最大的問(wèn)題是A企業(yè)多開了500個(gè)店，B企業(yè)就要關(guān)500個(gè)店，這是一種“你死我活”的競(jìng)爭(zhēng)。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
很多餐飲頭部玩家也意識(shí)到了這一點(diǎn)，開始調(diào)整品牌戰(zhàn)略。
比如西貝，今年已經(jīng)關(guān)掉了一些不掙錢的、現(xiàn)金流為負(fù)的門店。西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍公開表示，餐飲人現(xiàn)在要克制一點(diǎn)，把該關(guān)的店關(guān)掉，能不開的也不開，減少供給來(lái)適配現(xiàn)在的需求。
那些2023年還在加速開店的企業(yè)，也開始有意控制起擴(kuò)張速度，甚至主動(dòng)關(guān)店。去年開了2000多家店的喜茶，前不久向事業(yè)合伙人發(fā)內(nèi)部信稱，接下來(lái)幾個(gè)月將會(huì)控制門店加密，更注重開店的質(zhì)量與門店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。
南城香今年主動(dòng)關(guān)了一些不掙錢的店，現(xiàn)在還在一邊開店一邊關(guān)店，將門店保持在200家左右。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
奈雪的茶也在財(cái)報(bào)中稱，采取了更為審慎的門店擴(kuò)張策略，通過(guò)關(guān)閉一些表現(xiàn)不佳的門店來(lái)優(yōu)化現(xiàn)有的直營(yíng)門店。今年第三季度，奈雪關(guān)閉了89家直營(yíng)門店。
當(dāng)頭部品牌都開始批量“調(diào)整性”閉店，中小品牌被淘汰出局的現(xiàn)象勢(shì)必會(huì)更盛。洗牌頻次更快，迭代周期也會(huì)更短。接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，餐飲業(yè)的倒閉率可能還會(huì)居高不下。
03
回到基本面、苦練基本功，
是活下去的最重要本錢
當(dāng)然，光關(guān)店也不行。有人關(guān)店，自然還會(huì)有人開店。消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，內(nèi)卷會(huì)成為常態(tài)。未來(lái)，餐飲企業(yè)想要不被內(nèi)卷出局，首先要從控制成本出發(fā)，要做到總成本領(lǐng)先。
類比日本來(lái)看，日本經(jīng)濟(jì)增速放緩之后，居民節(jié)儉意識(shí)增強(qiáng)。日本餐飲業(yè)在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下被重塑，跑出了薩莉亞、壽司郎等知名餐企，而他們都是通過(guò)成本結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了極致性價(jià)比和高效率，維持了企業(yè)利潤(rùn)。
這或許也會(huì)是中國(guó)餐飲業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。目前，中國(guó)餐飲企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)為：30%的食材成本+30%的人工成本+20%的房租成本，但是在日本餐飲業(yè)，人工成本可以去到10%、房租也只占10%。
所以，國(guó)內(nèi)不少餐企已經(jīng)開始朝著成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化的方向不斷調(diào)整。比如調(diào)整門店模型，開社區(qū)店、衛(wèi)星店等小店，降低房租成本；去廚師化，通過(guò)中央廚房實(shí)現(xiàn)工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，降低人工成本；打通全供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)成本控制，建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
另外，降本的同時(shí)也不能降質(zhì)。餐飲的基本盤永遠(yuǎn)不能丟，企業(yè)想要活下去，活得好，必須要回到經(jīng)營(yíng)的基本面。
一如賈國(guó)龍所說(shuō)：“只有一個(gè)辦法，練內(nèi)功，苦練基本功。”
所謂的基本功，也就是要回歸到門店，回歸到門店的產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，一家餐廳售賣的產(chǎn)品主要有三類，第一，菜品和味道，這是所有餐廳都認(rèn)同的核心產(chǎn)品；第二，接待和服務(wù)，身處服務(wù)行業(yè)，服務(wù)本身也是核心產(chǎn)品，典型代表如海底撈；第三，空間和環(huán)境，快餐之外的其他餐飲消費(fèi)普遍帶社交功能，空間和環(huán)境也是核心產(chǎn)品。
回歸基本面，深挖核心賣點(diǎn)，從產(chǎn)品、服務(wù)，到空間越卷越精，推動(dòng)餐飲供給側(cè)變革，企業(yè)才能真正從內(nèi)卷中突圍，屬于行業(yè)的春天才會(huì)更早到來(lái)。
