出品/聯商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/薇薇

又近歲末，商業作為如同布帛蔬栗與日常生活緊密相關的形態，在這一年里，有了許多新的課題，也展現了其在日漸趨緊的大環境下的頑強。

商業在一年中的表現有高有低，如何成功地穿越商業的周期呢？成功的底層邏輯應該有怎樣的遵循？這似乎可以作為在歲末年初深入思考的問題，也激勵商業從業者把握趨勢，認清道路。

在公開的專業媒體上，常見各種統計，也有一些深度的思考，不過就底層邏輯而言，很少從商業的根本點出發點透要義以及梳理邏輯，似是而非、無從下手，說的都對，說了等于沒說，是這些表象的通病。

其實，就商業而言，招到顧客喜歡的業態和品牌、將品牌商接受的租賃條件作為招商的依歸和用市場容納的方式經營商場，是商業成功經營的三部曲，而商業周期的穿越，往往是因為做對了以上邏輯的重點和順序。

第一，理解消費者為何選擇你是商業需要遵循的底層邏輯的出發點。

商業通常從定位開始，而定位的邏輯通常是以商管公司為主角，分析市場、布局業態、設置級次。

可是，有沒有想過，商場最終是需要有消費者的，一個沒有消費者或者消費者寥寥的商場，無論多么清高，總不能擺脫“失敗”的陰影。

因此，為何不是從今后誰會來、來的是誰著手呢？也就是從分析消費者覆蓋的范圍、商場服務的消費者的圈層、以及來商場的動機開始作為商場運營的底層邏輯的出發點。

因而，不是以我為主，而是以“客”為主。

如果我們用商業運營的專業分析方式和術語，這一點可以看得更清晰。

首先，沒有租戶就沒有商場，因為商場這時連提供服務的途徑都不存在。

租戶如何能存活呢，因為租戶的經營有健康的租售比。

租售比=（租金+物業管理費）/營業額

其中，（租金+物業管理費）是商場的收益也是租戶的經營成本，而解決之道在于提高營業額。

營業額=客流*有效轉換率*客單

因此，商場最終的目的之一是讓消費者來，讓消費者來了以后會產生消費，以及高低客單（通過業態配比和營業時段）三者的平衡。

商場的最終目的之二是讓消費者經常來，那么必須提高商場與潛在消費者之間的有效觸點，因而有了會員系統。

其次，消費類型有三種：

1） 目的性消費：先有消費者動機再有商業聚集行為；

2） 隨機性消費：喚醒顧客潛在的消費動機，并以合適的方式把消費動機轉化為消費行為；

3） 連帶型消費：這不是多買，只是提前買。

因而，商場必須有環境的塑造，讓商場不僅成為消費的場所，更是生活的一個組成部分，而商業目前的各種“友好”（兒童友好、寵物友好、花園式商場 ）其實都是把上述三種消費類型促成一定的轉化的手段。

上述邏輯，應該是商業三種經營形態下都適宜的，但說起來容易做起來難。成功的案例按下不表，說說最近新開業的一家商場。

這家商場因為開業率不高，因此，無論是消費者找到已經開業的門店，還是有了消費（或者僅僅是逛逛）后的離場，成了一個難題。

商場是一個綜合體，有辦公樓，商場部分是一個小盒子+街區式布局的。由于辦公樓還未投入使用，因此，商管公司將向著辦公樓方向的路（向北）全部用鐵馬攔住，但商場盒子部分有一個出口恰恰位于這個商場的腰部，也就是如果消費者從這個門離開商場，需要繞很大一個圈從商場的南門才可以通向人行道，而商場也為此做了標志（A4紙打印）。不過，消費者似乎不買賬，筆者看到在商場外廣場與人行道之間的綠化隔離帶中，已經被人踩出了一條“小道”，正所謂地上本沒有路，踩的人多了，就有了路這一說。

是消費者“偷懶”不愿意多走幾步嗎？不是，上海現在已經是冬天了，室外氣溫大約在5-6°，有時更低至1-2°，辦公樓形成了“穿堂風”，因此，消費者無論如何是不愿意頂著寒風多走這幾步的，請理解。

商管公司是怎么想的？筆者沒有與其交流過，不能妄議。不過，邏輯上應該是從管理的方便而不是商場消費者的方便出發來考慮問題，似乎這是根本。

你看，消費者為何而來，除了業態、商品之外，服務的內容有時是具有否定性的，你還會再去嗎？消費需求只會轉移，不會消失。近不悅遠不來，應該不是商業經營的底層邏輯。

所以，再說一次，理解消費者為何而來，是商場成功穿越周期的底層邏輯的出發點。

第二，品牌商為何跟隨你。

有了顧客，品牌商還是有選擇，因而，吸引品牌商跟著你走，招商需要揭示商場的內涵。解決招怎樣的“商”，需要理解品牌商的訴求，也就是品牌商相信你的項目或服務提供的價值大于他所支付的租金，產生“溢價”。 

這似乎有點難，難點在于對于利益的追求是商管公司和租戶雙方共同的目的，但又是兩極背反的，你的高似乎就意味著我的低，這矛盾如何協調。

這在2020-2022這一段非常時期尤其明顯。而“疤痕”其實到今天也沒有完全消退。反映在現實中，是品牌商不拓展了，消費的客單下降了，租金作為商管公司最大、最重要的收益指標保不住了。

而與之對應的是“非標”商業、公園+奧特萊斯、文商旅商業等等概念的興起，尤其是“非標”商業，已經成熟到要為“非標”制定標準了。

從前面第一節的分析來看，租戶是活在健康的租售比下的，換句話說，如果租售比不健康，即便簽約了也會掉鋪。所以，品牌商為何愿意成為你的租戶，其實可以認為是因為商管公司在整個經營周期（合同長度）內，在保障租戶的健康的租售比。

這種保障，可以從兩個角度去衡量：

第一個角度，成為租戶的入門門檻的，不是以商管公司的租金指標，而是商管公司以品牌商在此經營成長期的營業額，按健康的租售比測出的租金承受能力為指標的。這樣的話，為了保證租戶不掉鋪，商管公司就需要將收租公（婆）的角色自覺地轉換為提高商場的客流和轉換率的角色，也就是從管理者的角色轉變為服務商的角色。因為只有這樣，客流才會有保障。

如果是這樣，前面提到的例子還會存在嗎？

第二個角度，若租戶有現金流的障礙，商管公司需要協調資金流（這視乎商管公司的經營范圍，因為這有點金融公司的味道了），但這有時成為商場成活的關鍵，不可不察。有些“特殊”的商場，特別是商業概念的先鋒的，為了防止成為先烈，就做了這樣的事，這在業內是人所皆知的。

這里，不得不提一下“非標”商業了。在“非標”商業中，主理人品牌是一個要點，因為這既有特色又有成長性，不過，商場引入主理人品牌，實際上是承擔了風險的，因為50%以上的概率是失敗的。商管公司需要勇氣和智慧。

同時，要擺脫對于“非標”商業的迷思，有一點不同（地理位置、建筑形態、品類租戶），就歸類成“非標”商業，接著就大說特說，其實沒有必要。

“非標”是針對標準而言的，試問，哪個成功的商業體是一模一樣的？是南京西路的恒隆與徐家匯的港匯恒隆一樣，還是新鴻基淮海路的IAPM與徐家匯的ITC一樣？如果標準本來就不成立，非標對應的話術也就不成立。至于說到的某某第幾代產品，在其內部，當然可以成立，無論從設計到機電指標，但不等于放到市場上任何商場都成立，因為開發背景不同、地段不同、建筑形態不同、業態配置不同……

因此，用商業發展的前途上插滿各種標簽，不是商場成長的底層邏輯，因為九九歸一，還是要回到已經論述過的消費者愿來、品牌商會跟的巡回邏輯上。

用消費者構建商業模型，有力、有利，品牌商自然會成為你的租戶。而共同成長，不是你輸我贏的思維，就可以解決上述的悖論，讓品牌商跟隨你，是商業成功穿越周期的底層邏輯。

第三，市場為什么接納你。

市場的容忍度很低。商場能否存活得長久，是招商成功的最底層的邏輯。消費者、品牌商、商場在同一個市場環境中能夠共榮，商場經營才算成功。

這一點最為重要但又最為復雜，因為市場看不見摸不著，當你意識到時，已經是結果顯現時。

這里的要素是什么？

首先，不要追逐熱點，而要把握趨勢。

我們常說的網紅，就是熱點。比如策展式商業。策展是一個從展覽業“借”過來的詞，本來商場就是由商管公司布局的，從這個角度講，每個商管公司都是商場的策展商，但策展式商業又對商管公司提出了更高的要求，其對于場地的布置、商品的陳列、活動的多寡、對于消費者口味的適應，無疑提出了更高的要求。

但說到底，這種市場推廣的本質，就是商場經營者，為從顧客處獲得利益回報，從而為顧客創造價值，并與之建立穩固關系的過程。當然，這里的“穩固”需要打個問號，因為其面對的客群是以注意力不集中為特色的，這個網紅要做到長紅，有相當的難度。因而，當筆者看到自上海淮海路第一個起來后，全國各地又紛紛“響應”或者冠之以同樣的命名時，就覺得那個一哄而上一地雞毛的景象又會重現一次，最終把這個形態也拖累了。

所以，策展式商業從最初的“低階”收益模式一定要轉化為“高階”收益模式，才會成功，否則將會為商場所淘汰。愿先鋒一直生存！

其次，商場經營過程的合乎邏輯，理念、技巧同時使用。

筆者曾經被問到商場是否給“裝補”的問題，這樣被問，證明這其實是市場一個通行的規則，但給與不給、怎么給才是學問。

第一， 要理解品牌商為何傾向于商管公司給裝補？是為了給其經營補貼嗎？其實本質上是因為其裝修萬一掉鋪是搬不走的，因而，在品牌商簽約之前，在商業形勢迷茫時，若這個負擔得以解除，則簽約成為租戶的心里層面的負擔就可以被釋放；

第二， 怎么給？是連在裝修免租期后一起給，還是分期給？如果是分期給，怎么個給法？

要明白，若商管公司同意給裝補，其實是為了避免掉鋪，因此，裝補的作用就是與簽約長度掛鉤的，否則裝補就是無源之水。即便是租戶自身，其裝修的攤銷，也是分年分月進行的，既然如此，那裝補為何一次性給呢？

當然，若商管公司不給裝補，上述討論無意義。只不過，在當前或者今后相當一段時期內，商業的情勢不得不要求商管公司預設各種應對方案。這是市場的要求。

最后，市場不接受各種“花式”概念，好的商業從來就是腳踏實地，回歸商業的本質的。

這里還得再提一次“非標”商業。筆者注意到，我們有“非標”商業這個說法，但沒有“非標”辦公樓這個提法，因為有一篇文章提到若開發商（業主）把自有品牌放到自己擁有的這個商場中，那么這個商場就成為“非標”商業了。如上海淮海路的HAI550，其業主雅戈爾將自有品牌YOUNGOR Lab放入了，等等。那么，若辦公樓業主將自己的辦公室放在自有的辦公樓里，也應該被叫做“非標”辦公樓啊！若大堂再放入一些與眾不同的商業業態為辦公樓租戶服務（不僅僅限于辦公樓租戶），那更是啊？怎么沒有這個說法呢？還是筆者的孤陋寡聞？

再如，在商業的經營中有一個“設施管理”的概念，但同時又反復說，“設施管理”不是“物業管理”，是更高、更廣的概念。其實，你追根尋源，發現這個詞是從Facility Management 來的，但顯然在中文的語境中講不通，至少是容易引起誤會。其實，查一下OAD（Oxford Advanced Dictionary） 的解釋，看到Facility 的原意是quality which makes learning or doing things easy or simple，翻譯成中文就是讓學習或做事更容易或更簡單的工具，因此，在這里其實是“幫助”的意思，不是設施的意思。這個翻譯的錯誤在業界“美麗”了20多年。

所以，商業的經營，無論是概念，還是提法，一時可以，長久則要有根基，這個根基就是商業的本質。為市場所接受的概念和實踐，市場會用收獲回報你，我們要做的，就是不斷探尋、深究本源，回到商業的初心上，就是滿足物質和精神的需求。

商業的經營是一個系統工程，經營的成功取決于多重因素。這里重要的不僅僅是所謂“技巧”，更為重要的是，從底層邏輯上理解并自洽，形成閉環，即從顧客端發起，到市場經營端閉環。

只有完整地掌握了這些規律，才談得上商業的成功，商場的經營才有保障，商業的發展和回報才是可期的。

愿所有的商業從業者都能正確認知和把握，讓這個已經在不易中艱難了5年的商業，在即將來臨的2025年，會有回饋，讓我們的付出和勞動得以釋懷！